谁戳到了顾客的痛点？—顾客到底在想什么？

案例

课堂上，我即兴让学员做了这样一个练习。以一个学员的苹果手机为产品，让现场的学员分别把他推销给大老板、时尚白领等几种不同的顾客群体。在推销之前，请学员们先分小组尽一切力量提炼出这款苹果手机的所有卖点。虽然在座的学员大部分不是专业的手机销售人员，但凭借强大的苹果品牌覆盖力和影响度，以及众多销售精英触类旁通的智慧，最后竟总结出该款手机的卖点足足有几十条之多。从品牌影响力，到品牌形象，到手机的外形、配置、功能、使用的方便程度，等等，包罗万象。

现场模拟演练的时刻到了，扮演顾客角色的学员惟妙惟肖，一板一眼地当起了“大老板”，把现实生活中这类顾客群体的心理活动和惯常表现一五一十地演绎了出来。而扮演销售人员的学员也不甘落后，卖力地开始了营销。

“大老板”气宇轩昂地走上舞台，“销售人员”正起劲地打扫卫生，调整状态，迎接客人的到来。“早上好，先生，欢迎光临苹果专柜！”那一脸的笑容啊，无比的热情洋溢。“嗯。”大腹便便的“大老板”煞有介事地点了点头，背着手在店铺里转了一下。

“先生您是不是经常来我们这里逛啊，看您很面熟哦。哦，对了，您和那个蒙牛集团前董事长牛根生长得真的很像哎，一看您就是成功人士。”

“大老板”有些诧异，但也没表示什么异议，只是微微点了点头。“销售人员”继续跟进：“您今天想选什么类型的产品呢？现在有iPhone系列手机，很适合您的身份和地位哦。”“大老板”继续在店铺里转悠：“你们这个店铺是新开的吧，总投入多少呀，回报率现在怎么样？”“销售人员”一愣，赶紧回答：“投了一百多万吧，是刚开的，也希望您多多关注呀，现在我们上的这款iPhone7手机，功能强大，很适合您这样的身份。”“大老板”瞄了一眼，不屑一顾：“iPhone7我早看过了，就等着iPhone8呢，你们iPhone8不是马上就要上市了吗？我给你留个电话。到货了给我打电话，我肯定买，这个iPhone7就算了。”“销售人员”仍不泄气，继续努力：“现在我们iPhone7真的很划算，买这款手机现在有某某某优惠活动，真的是物超所值呀。”“大老板”仍无动于衷。

最后“销售人员”拿出了撒手锏，因为是现场模拟演练，动用了一切资源，告诉顾客今天买iPhone7手机，可以得到欧阳老师的亲笔签名照片，最后“大老板”勉为其难，“买”下了这部手机。

分析

这是一个典型的失败案例，虽然只是在销售课堂上的模拟演练，但却活生生地展现了很多销售中的实际场景及问题。演练结束分享的时候，“大老板”说如果是正常的销售工作中的话，他今天绝对不会购买这款手机，只是因为是在演练，对方搬出了老师来助阵，看的是老师的面子，他才购买。但现实生活中老师也不会在这个场合出现，所以这个销售应该是不成功的，虽然“销售人员”很卖力。

究其原因，是因为销售人员始终在述说的，是他所认为的产品的诸多卖点，这些卖点，例如有促销，物超所值等，却实际上并非这个“大老板”类型的顾客所关注的点。他所关注的，是苹果的最新产品，是时尚前沿的代表，与身份相辉映，毫无疑问，他最想买的，还是没有上市的iPhone8，这种情况其实可以让顾客留下联系方式，必要的情况下也可以交付定金，第一时间帮顾客预留新品。或者，即使今天一定要卖这款iPhone7给顾客，那也不一定是推荐给他自己用，可以告诉顾客马上中秋节了，可以用这款现在极其物超所值，促销很给力的iPhone7手机给他重要的员工发放中秋福利，那相信他的回报率肯定会很高。而这些，才是这个大老板顾客真正关注的产品的“买点”。

“卖点”和“买点”，在很多时候，既有相似的地方，又完全不同。卖点可能有很多，而买点可能一个就足够。卖点是卖方关注的，卖方认为的顾客会关注的点，但很多时候因为身份、地位、性格、环境等的不同，顾客关注的可能完全不一样。顾客最关注的买点，真正能打动他的，可能一个两个就已足够。

曾经有这样一个故事，我国现代著名画家丰子恺老先生，有一次在轮船上遇到了一位商人，双方闲聊时，商人问丰子恺的姓名，丰子恺答姓“丰”，商人问：“什么‘风’？”丰子恺解释道：“咸丰皇帝的‘丰’。”由于年代相去甚远，商人平日里也根本不看历史书，所以他并不知道咸丰是谁。丰子恺又说：“五谷丰登的‘丰’。”谁知商人依然不知是哪个“丰”。丰子恺只好拿出笔来在纸上写了一个“丰”。商人看了赞道：“这姓不错，是‘汇丰银行’的‘丰’啊！”丰子恺恍然大悟，看来汇丰银行蛮知名的，知道的人多，以后我见人的时候就说汇丰银行就好了。

没过多久，丰子恺与一个农民同行，二人唠得很投缘，丰子恺自我介绍：“鄙人姓‘丰’，汇丰银行的‘丰’。”农民一辈子在乡下种地，从没听过什么银行，别说“汇丰银行”了，他只是摇头表示不知。丰子恺就说：“咸丰皇帝的‘丰’”。农民平日关心的是自己的一日三餐和地里的庄稼，百十年前的皇帝他怎么会知道呢，所以仍是摇头。丰子恺只好在手上写了个“丰”字，农民看了连声说：“好姓好姓，年年丰收，五谷丰登的‘丰’啊！”

好，一个看上去一个笔画简单极易辨认的“丰”字，丰子恺老先生却经历了两次艰难的解说过程。用丰老先生的话来说，对待不同的说话对象，要说的话还真不一样。

确实，很多时候你认为很清楚的事情，别人却不一定清楚，你认为很重要的事情，别人却不一定认为重要。所以走入顾客内心，讲述顾客愿意听的买点，而不是卖点，非常重要。

锦囊一：一定要找到顾客的痛点，有的放矢

顾客到底是因为什么来选择这款产品？是款式？价格？材质？工艺？身份？品牌？心情？服务？……在售卖产品的时候，必须要通过和顾客的沟通来进行挖掘，然后有的放矢。顾客关心的不是你所述说的无数个卖点，也许只是自己心里一个小小的买点。你说的，不一定是顾客想要的。

作为销售人员，可能会对某款产品进行FAB（即，属性、作用、益处）的卖点分析，总结出越多的卖点越好，但是在面对顾客的时候，并不是你说的卖点越多越好，有可能还让顾客反感。因为你说的不一定是顾客想要的。你说现在搞活动，价格便宜，也许顾客只是想来买贵的，能体现身份的。

所以，能否走入顾客内心深处，真正找到顾客的真实需求，才是真正成就产品的卖点。

锦囊二：找到买点，反复强化，一个买点胜过十个卖点

顾客的买点就是内心的痛处，找到顾客内心的需求痛处，反复加深，帮顾客寻找潜在需求，那么在这个时候，你所说的一个买点有可能魅力远远大过十个卖点。

锦囊三：抓住成交瞬间

我在走访市场的时候，经常在卖场看到这样的情况，真替这个销售人员着急。

导购：“小姐，您穿这条裙子真的非常适合，很漂亮。”笑容满面状。

顾客：“是吗？”在镜子前左转右转，眼角带着几丝欣赏与得意。

导购：“而且这个只要898元，很划算呢。”

顾客：“贵了点吧？”

导购：“不贵啦，您这么有实力，再贵点都不怕啦。”

顾客：“我的钱也是辛辛苦苦挣的啊，怎么会再贵点也不怕呢？打个折吧？”顾客脸上闪过几丝不悦。

导购：“新款没有折扣，我送您礼品吧。”无奈状。

顾客：“不要礼品，打折吧。”……双方陷入无休止的博弈中。

成交时刻顾客的感觉很重要。在上述这个案例中，顾客已经对这条裙子非常满意，导购员只要针对顾客的穿着和气质多加赞美，再强调精湛的工艺和独特的风格，顾客可能很快就买下。但这位导购呢，却在顾客本来心情很好，想购买的情况下，主动提及价格这个敏感的问题，触动顾客的不快，从而导致本应快速成交的商品浪费了很多时间和精力，本应到手的销售搞不好又飞了。

人在购物的时候，很多时候是感性的，冲动的，如果你没有快速把握成交时机，在无关紧要的问题上无休止地拖延下去，有可能就错失了成交的关键时刻，从而丧失良机。

锦囊四：避实就虚

同样的成交时刻，我们看下面一组对话。

顾客试穿刚刚选中的衣服，在镜子面前左顾右盼。

导购：“小姐，您穿这件衣服真的很漂亮，非常适合您的气质。”

顾客：“是吗？”

导购：“当然，我们这款上衣从到货到现在，一直都非常抢手，很多顾客都很喜欢，但就是好多人穿上不合适，因为板型太挑人，必须得像您这样的标准身材穿上才好看，今天我算是见识了，这件衣服简直就像给您量身定制一般。”由衷地欣赏。

顾客：“有那么好吗？说得我都不好意思了。”顾客掩饰不住嘴角的笑意。

导购：“您放心，小姐，我们品牌绝不会乱给顾客推荐的，都是帮顾客寻找最适合的商品。您穿这件衣服就像定制的一样，和您身上的短裙是绝配，显得您很修长，整体的修身效果很好。您都可以直接穿着走。我帮您把吊牌剪了吧？”积极促成。

顾客：“价格好像贵了点哦，能不能便宜点呢？”

导购：“呵呵，小姐，效果和价格相比您觉得哪个更重要呢？您穿这件衣服这么漂亮，不用犹豫了。有时候我们逛街很久也选不到一件心仪的衣服呢。您是穿着走还是打包？”热心地建议。

顾客：“穿着走吧，吊牌剪了。”顾客决定道。

导购：“好的，我来帮您。”

如果顾客愿意试穿，就证明销售已经成交了一半，除非是产品不合适，一般情况下，愿意浪费自己的时间去体验你的产品的时候，就表明他已经对你的产品产生了兴趣。所以，对于已经开始试穿或者试用的顾客，一定要加油努力，不要轻易忽视。恰当避实就虚，把握成交时机。

欧阳寄语：抓住痛点，反复出击。