第三节　做战略分析的关键环节——外部宏观环境分析：PEST

战略管理和实施步骤的第一个环节，就是战略分析。如何做战略分析，这对于企业经营管理者来说很重要。战略分析分为两块，第一块就是外部宏观环境的分析。

7就像我们之前讲到的星巴克，唐纳德选择在美国经济不好的时候开店，就是对外部宏观环境做出了错误的判断，从而制定了错误的战略，让企业蒙受了损失。同样的，如果国家经济情况不好，那么在大规模做基础建设的时候就要慎重小心，不然未来投入的回收就会是一个问题。宏观环境分析的目的就是要确定宏观环境中影响行业和企业的各种因素，也就是可能影响企业绩效的因素，把它们找出来，预测这些关键因素的未来变化，这些变化对企业业务的影响程度和性质，以及机遇和威胁。

最著名的外部宏观环境分析方法，叫作“PEST”。P、E、S、T四个字母分别代表：政治（Politics）、经济（Economy）、社会（Society）、技术（Technology）。PEST模型主要围绕政治（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）这四大类影响企业的外部环境因素进行系统分析，是企业决策者或战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。

政治因素和法律体系

这个方法是从P（Politics）开始解释后面所有的东西，因为所有的经济都是由政治所决定的。比如，今天的经济格局完全是受政治主导的，国外也是。“P”就是政治和法律因素。那么这里就要考虑两个问题，第一个，制约和影响企业的政治因素是什么。第二个是法律体系，法律以及法律环境怎么样。

为什么我们要把“P”排在第一位？原因很简单，国家的政治因素会很大地影响一些行业的前景。我们举一个最简单的例子，教育。小学升初中，很多家长如临大敌。如果上不了好的初中，中考成绩可能无缘重点。毕竟中考录取率比大学还低，基本是一半人读高中，一半人读中职。这就导致上海“小升初”竞争非常疯狂。为了让孩子上民办初中，上海家长们真是什么事情都肯干。然而，2020年民办初中“全民摇号”，目的就是狠狠刹住这股风气。在全国大部分地区，都是公办初中碾压民办，但在上海是倒着来的。这些民办初中的学费昂贵，有的民办中学2万元一个学期，加上食宿开销和其他费用，一学期6万元打底。很显然，这次上海出台公办、民办同批次招生，民办初中全民摇号政策是下了非常大的决心，也能够让广大工薪家庭平等地享受上海的基础教育资源，这就是政策面的调控。

另一个是法律体系。一家好的企业，它对法律体系的研究也是非常深刻的。政治和法律永远是离不开的，就像苹果这样的公司，苹果的专利就是一个很巨大的法律控制。我们都知道苹果是一家全球范围经营的公司，比如很大一部分苹果的手机是中国代工的，但骨子里还是一家美国公司。有意思的是苹果的销售总部却不在美国，它全球的销售中心在爱尔兰。既然苹果全球的销售中心在爱尔兰，是不是中国造出来的苹果手机应该运到爱尔兰，从爱尔兰再发到全球销售呢？不是，所有的手机是先运回到美国，再由美国发到全球销售。大家知不知道它为什么这么做？答案就是避税，因为爱尔兰的销售税是0％，而企业的所得税是15％。所以爱尔兰就是一个开票中心，只要开发票就行。所以美国政府现在在想办法，要立法把苹果之前避掉的税全部赚回来。

对于企业来说，未来我国法治环境一定会越来越完善，以法治国的程度会越来越高。所以，未来企业在这方面的投入不要改变，因为这会完全影响企业的业务结构。

经济环境

PEST的第二个字母是E（Economy），称为经济环境，我们认为其重要性仅次于政策和法律。经济环境的因素包括经济结构、经济增长率、财政与货币政策、能源和运输成本、消费倾向与可支配收入、失业率、通货膨胀与紧缩、利率、汇率等。

第一个是经济结构，经济结构在不断地变化，在我国，比较流行说第一产业、第二产业和第三产业。大家想一想我们现在第三产业的占比大概是多少？在20年之前，我们第三产业的占比不到20％，而美国是80％，日本是70％。因为经济结构变了，我们赚钱最多的部分是高附加值的部分。基础建设部分的权重会越来越低。如何通过高附加值去赚钱、如何通过输出来赚钱是一个需要思考的问题。现在我国的企业逐渐在往外走，输出我们的第二产业。所以经济结构特别重要，我们要思考未来是不是需要对企业内部的结构进行转变。

第二个是经济的增长率。因为经济的增长率一定影响企业的业务增长。比如，今天的大环境下GDP增速6％，那么企业的增长能不能保持以前一样的水平？经济增长的下一个循环又是什么？我国大兴基建只是一个过渡。我们经常全国、全世界跑，我认为我国的基建已经是最好的了。目前能造的是机场，机场还有盈利空间。但是，机场的发展空间究竟有多大，现在还不能确定。因为在全球，个别国家机场的数量比中国的数量多。

我们现在能看到经济的增长，尤其是一些发达国家经济的增长，我国未来是有可比性的。美国的经济增长从10％降到6％，现在是2％～3％。日本的经济增长从10％降到6％，然后到1％，接近于0％。为什么我们还能维持？我经常跟很多的宏观研究所的经济学家在沟通，总结出来政府是对的，中央政府的判断是准确的。现在说的是L型，我们现在能做的事就是把这个L的一横留的越长越好。如果能延长10年甚至20年，中国经济发展就很平稳，还是会很快。所以政府现在试图做的事情，就是在延长这个L下面这根线越长越好。想再反弹是没有机会的。因为外贸出口这一块我们已经做到极限了，不可能再提升了。

我们可以去观察两个品牌，一个是ZARA，另一个是HM。大家会发现ZARA和HM已经不是中国生产的了，甚至耳熟能详的阿迪达斯和耐克也不是中国生产的，都是在亚洲最南边的孟加拉国、斯里兰卡生产的。

一个iPhone手机能卖1万多元，不是因为它做得多好，而是因为高科技包含在里面。有的手机只能定价1000元，因为是组装机，要拼在一起。虽然我们习惯一种低价竞争环境，但是当未来经济增长到一定情况下，我们企业必须转型到高附加值的，这将引导企业家去思考企业的战略布局。

第三个是财政与货币政策。因为经济是有周期的，世界经济是有重复性的，比如每逢7、8、9都不是好年份。1997年亚洲金融危机，2008年世界金融危机。

在周期的谷底，你要超出别人，首先要先活下来，尤其是大企业、大集团，因为大企业方向难调。

其他的比如能源成本，明年一定上升。中美贸易摩擦一天不结束，能源一定上升。其实并不是能源价格本身上升，是汇率，人民币已经贬值了很多。未来能源的采购成本价格会越来越高，因为主要还是依赖于石油，而石油主要还是进口。

接下来的几点，分别是失业率、通货膨胀与紧缩、利率和汇率。

2020年上半年中国经济逐步克服了疫情冲击带来的不利影响，在疫情得以控制的背景下，国家和各地政府加强了复产复工工作，通过一系列税收和财政等方面的利好来帮助企业恢复生产经营，产业和企业的生产经营的好转拉动了就业。国家在促进就业方面还出台了补贴、技能培训、增加国有企业和高校等就业岗位诸多措施，这些政策都对促进就业发挥出了积极作用。根据国家统计局的数据显示，随着疫情防控形势的持续向好，我国就业形势也显现出好转的迹象，上半年，全国城镇新增就业人员564万人，完成全年目标任务的62.7％。6月份，全国城镇调查失业率为5.7％，比5月份下降0.2％，连续两个月小幅下降。不过我们也应该清醒地认识到，虽然当前就业局势出现了积极因素，但仍然应该看到国内消费需求和海外出口需求不振，政府还不能放松稳就业、保就业的力度。

我国政府主张开放汇率，汇率预期明年还会往上升。好在汇率上升对于企业管理没有太大的影响。

经营管理者一定要分析经济环境，一方面，经济因素影响企业产品的定价；另一方面，经济环境会影响客户端数量。

社会和自然因素

当我们做预算，做宏观环境分析的时候，一定要考虑社会和自然因素。这些因素一方面包括教育水平、生活方式、社会价值观、消费习惯、就业情况；另一方面包括人口、土地、资源、气候、生态、交通、基础设施以及环境保护。

社会因素与自然因素需要考虑两方面。第一个是人口。一家“B to B”的企业，或者“B to C”的企业，未来可以想象的是什么？我们有一组数据，就是个人的消费能力在上升，特别是90后、95后，但是总体规模在减小。根据国家统计局数据，2016年我国出生人口是1786万人，2017年出生人口是1723万人，2018年出生人口是1523万人，而2019年出生人口只有1465万人。即使国家一直在鼓励大家生育，但愿意生的人还是太少了。人太少会导致两个问题，第一，劳动力不足，劳动力不足不是说企业马上停产，劳动力不足会严重影响企业生产成本，利润表中的成本部分就上去了。第二，人口不足的话，消费能力下降了。但人口是一把“双刃剑”。

消费习惯和价值观，这些都是企业要思考的问题，尤其是做“B to C”，做个人类业务的企业。相比企业业务，个人业务更麻烦。比如，抖音一天可以上传4000万条视频，上面卖什么东西占比最高？一般男生会说“小姐姐”用的，女生会说“小哥哥”用的，还有的人会说吃的。抖音上占比最多的是生活起居，达到28％；“小姐姐”相关14％，餐饮相关5％，“小哥哥”相关只有2％。这都是日常生活中的数据。如果你要做个人业务的话，一定要去研究社会自然的习惯。

技术、创新机制和科技投入

PEST中最重要的一条是T（Technology），解决了前面提到的很多问题。比如，未来靠什么解决人的问题？解决这些问题都是靠技术，创新机制、科技投入水平、技术总体水平、技术开发应用速度及周期、企业竞争对手的研发投入、社会技术人才的素质水平和待遇成本。所以大企业一定要在技术上考虑。现在技术可以解决人员短缺的问题，这些人可以派上其他用处，我们不是说这些人全都不要，因为这些人要投入到其他的地方。比如，在企业财务管理中，可以把它变成一个“无人化”的财务处理工厂，让财务人员从日常琐碎的记账业务中释放出来做其他更有价值的工作。

对于企业来说，现在要思考如何用“PEST”模型去做宏观环境的分析，找到一个宏观的战略方向，这一块都是企业宏观层面的外部环境分析。