第一节 旅游市场营销观念

导入案例

阳朔竹窗溪语禅艺民宿2020年疫情下的营销活动

联合创始人总经理 李华

阳朔竹窗溪语禅艺民宿（以下简称竹窗溪语），在2020年“新冠”疫情暴发后，于当年4月1日正式恢复营业。竹窗溪语不仅在五一假期连续5天满房，而且其四月的入住率已超过60%，仅差12间夜就达到去年同期的入住率水平。

现在的酒店、民宿，不再只是一个单纯住宿的地方，它们已演变成一种场景。这种经营逻辑和商业模式，通过这次疫情后的复工得到了验证。这次疫情给了各大酒店、民宿的从业者一次“冷静思考”的机会。关于如何高效赋能，快人一步重建市场信心，总结起来有以下六点：

一、不悲观、不焦虑，抓住时机修炼内功

疫情期间，滞留在竹窗溪语的外地员工，加上我一共有7人，我们短短休息1周后，就迅速成立了新媒体营销小组。我们每天花费8～10个小时学习酒店运营管理、财务管理、服务营销等在线网络课程，开启了新媒体营销的尝试。疫情重压下的外围困境是修炼内功的绝佳时机，竹窗溪语的优秀大学生团体相互扶持、相互鼓励、携手成长，抓住时机潜心磨练内功，强大自身，加速奔跑。

二、短视频平台的弯道道超车

一场疫情，让中国人被迫提前开启“云生活”，老百姓宅在家里，娱乐方式以及获得疫情最新动态的首选是抖音、微博等社交平台，而且用户在习惯养成后很难再改变其信息获取渠道。对于宅在家的人们来说，能呼吸大自然的新鲜空气，能享受山山水水的诗意乡村是让他们羡慕的生活。

与此同时，我们排查了抖音平台上的旅游/酒店类抖音官方账号发布的内容，发现其中极少的民宿类官方账号内容能制作得特别出众，于是团队成员利用疫情期间人们对乡村美好生活的向往，连续创作阳朔中国最美乡村系列抖音视频，并发布在我们的官方账号上。我们的视频发布后仅在一周之内就获得超过1 970万的流量，超80万的点赞，竹窗溪语品牌获得有效传播。

三、深度发掘民宿特色，创新文化定位

面对这样的形势，2020年2月底，竹窗溪语作为“山水禅生活的”首倡者，提出以禅的智慧打造疗愈度假的生活方式，我们主张将衣、食、住、行、修融入疗愈度假理念，利用能够唤醒身心和疗愈的自然环境，向客人提供专业的健康生活资讯、疗法、课程和活动，让客人在放松享受的同时，获得持续健康的生活方式。

另外，我们通过进一步细化自己的目标客户群体，对企业进行了新的定位，将自己的产品、服务、文化等进行了调整与升级，使它们满足客户需求和新的市场潮流。只有顺应潮流、明确定位才能确保自己能抓取市场的脉络，取得快人一步的复苏。

四、回归服务业本质，落实“亲情化服务+个性化服务”

无论如何，酒店经营的本质是服务，这一点不会变。酒店的经营对象是来自五湖四海的顾客，每个客人都有自己不同的习惯和需求，能为顾客提供即时、灵活、体贴的服务才是服务业的生存之本。个性化服务是针对独特个体的，具有灵活性、针对性、突发性、差异性的服务，也能满足不同客人的个别的合理需求，一般不再额外收取费用。为了更好地回归服务业本质，落实亲情化、个性化的服务，竹窗溪语也在管理上制定了相应的激励机制去充分激发员工的主观能动性，对员工充分关心与支持，充分信任，充分授权，让员工在分享更多决策权的同时又能主动承担更大的责任。

五、加强品牌打造高附加值产品

疫情期间，桂林阳朔的很多酒店、民宿纷纷进行大幅度降价销售。从商业逻辑上，需要产品更新的其他产业可以以降价为手段，将老旧的产品全部抛售出去，卖完之后就能将新产品推出。而酒店产品在降价之后若想要再提升价格就很困难了。所以，若有酒店以降价为促销手段，便会让客源结构发生变化甚至影响酒店的今后营业收入。疫情期间，竹窗溪语增加了艾草足浴、晨练八段锦、瑜伽、音波声疗、冥想课程等健康养疗类的高附加值服务，同时推出乡野减压深睡眠产品套包，坚持不降价，少降价，持续打造品牌特色。

六、重视自有流量池，大力开发私域流量客户

自有流量池不仅仅指的是酒店会员系统里的会员，而且更多的是酒店员工朋友圈里的朋友或者客户，以及已经体验过酒店产品的客人和他们朋友圈等。我们重视酒店自有流量的培育，积累客人与酒店的信任关系。在非常时期，竹窗溪语邀请老客户分享入住的感受，通过图文并茂的形式分享自己的入住经历，从而打消新客户入住前的顾虑。同时我也在不同平台连续开了三场直播。根据竹窗溪语四月份的销售统计，我们的自有流量客源占比达到55%。

案例解析

我国的“新冠”疫情渐渐得到控制之时，2020年4月，各行业也迎来了“复工潮”，但是，大众消费心理也不会短时间内适应现在的环境，而且经济发展面临衰退的可能，旅游消费出现一定水平的下降。

尤其是考虑到疫情之后，住宿行业充满“血腥”竞争。在这种情况下，大住宿行业的经营者也开始要思考一个问题，就是必须要改变一些传统的商业认知，更新营销观念，更多地拥抱如智慧住宿、共享经济、非接触商业等理念。未来10年，旅游住宿行业将会是一个智力密集型行业，其营销工作更多的关注方向是品牌影响力、运营能力和营销设计能力。这个行业的快钱红利已经被收割完毕，所以，这次“急刹车”对于旅游住宿行业既是挑战也是机会。疫情只是暂时的，人们对于美好生活的消费诉求却是长久的。新的旅游大住宿业时代已经到来，未来一定会更好，这也要求管理者更多地关注新观念旅游营销，创新发展。旅游营销观念的变化，必须通过有效的营销业务活动来实现，而营销组织结构是成功营销活动的组织保障。

理论链接

传统的市场营销观念虽然还有一定的借鉴作用，但是，在互联网时代，尤其是2020年的疫情，给中国乃至世界的旅游市场带来巨大的冲击，使旅游市场营销中新的观念正在成为主流，具体的一些观念，简述如下。

一、旅游绿色营销

随着人们环保意识的增强，企业对营销的重新定位以适应社会从消费型向可持续发展型的转变已成为当务之急。旅游绿色营销正是基于这一要求而出现的一种新型的营销观念。它是指在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免产生环境污染，注重生态环境保护，发挥自己的竞争优势，创造和发现市场机遇，通过满足现有和潜在游客的需求来实现自己的目标。旅游绿色营销作为实现可持续发展战略的有效途径，无疑是现代旅游企业营销的必然选择。

二、旅游品牌营销

在顾客选择和“注意力经济”的影响愈来愈明显的时代，品牌营销已成为旅游企业不可或缺的策略。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的任意组合，用以识别企业的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区分。旅游品牌是一种独立的资源和资本，是一种超越生产、商品等有形资产的外在价值，它包括品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认识度、品牌联想、品牌其他资产（如专利、商标、品牌的各种关系）。

三、旅游文化营销

文化是旅游业可持续发展的灵魂，旅游业是一种文化型的经济产业。旅游文化营销是以旅游者的差异文化需求为导向的市场营销观念。旅游文化营销既体现着物质的交换，也体现着文化的交流；既反映着经济的发展变化，也反映着社会文化、民族文化的变革。通过旅游文化营销形成的经济文化联系，旅游业可以使得各地区、国家和民族的文化互相取长补短、融合渗透。

四、旅游社会化营销

旅游社会化营销，也可以理解为口碑营销，脱胎于旅游服务营销。20世纪中叶，随着西方发达国家陆续迈入服务经济时代，人们开始关注一直作为非主流学派的服务营销。服务营销是指旅游企业依靠提升服务质量来获得旅游者的好评，以优质口碑的方式吸引游客，维护和增进与游客的关系，从而达到企业的营销目标。由于旅游服务产品不同于实体产品，旅游服务营销也不同于一般的产品服务营销，尤其在互联网时代，在智能手机推动社会化软件（社交软件）的快速普及的情况下，这一营销观念再次深化，成为基于社会化媒体的新型营销观念。目前，旅游社会化营销几乎成为旅游企业通用的营销理念之一。

五、旅游体验营销

旅游体验营销是伴随着体验经济而出现的一种新的营销方式，它是指旅游企业通过采用让目标游客观摩、聆听、尝试、试用等方式，亲身体验、感知产品或服务的品质或性能，从而提升游客认知、喜好度并购买的一种营销方式。这种方式以满足旅游者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和旅游者之间的距离。旅游体验营销的目的在于促进产品销售，利用传统文化、现代科技、艺术等手段来增加产品的体验内涵，在给旅游者心灵带来强烈的震撼的同时促成销售。

六、旅游事件营销

旅游事件营销是指旅游企业通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过规范操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果的营销手段。旅游事件营销就是事件营销在旅游业方面的应用，旅游企业通过借助或制造具有新闻价值的事件，并通过一系列的运作，让某一新闻事件广为人知，迅速增加旅游企业的美誉度和知名度。

旅游事件营销有三种类型：一是利用既定事件进行营销；二是利用突发事件进行营销；三是策划事件进行营销。由于既定事件利用的有限性及突发事件利用的不可预知性，旅游事件营销更多的是策划事件的营销。

七、旅游网络营销

旅游网络营销（tourism cyber marketing）简单地说就是指旅游企业基于互联网来实现旅游营销目标。目前，它们更多的是通过移动互联网，与游客和潜在旅游者在网上接触，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。

八、旅游概念营销

旅游概念营销是20世纪90年代兴起的一种营销方式，它是指旅游企业以某种有形的产品或无形的服务为依托，借助大众传媒，从吸引旅游者的注意力出发，创造新的旅游产品概念和市场概念，进行大规模的整合营销，赋予旅游产品独特的市场定位和鲜明的品牌形象，从而迅速扩大市场份额，实现资产快速增值的一种新营销理念。

九、旅游关系营销

旅游关系营销是指旅游企业将建立、发展同相关个人和组织的关系，作为旅游企业市场营销的关键变量，它把握住了现代市场竞争的特点，因此其被西方理论界誉为“对传统营销理念的一次革命”。它是以系统论和大市场营销理论为基本思想，将旅游企业置身于社会经济大系统中来考察旅游企业的市场营销活动，其核心是正确处理与这些个人和组织的关系，将建立与发展同相关个人和组织的良好关系作为旅游关系市场营销成功与否的关键因素。

十、旅游整合营销

旅游整合营销是20世纪90年代以来在西方盛行的营销理念和方法。它综合协调运用了各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的。与传统营销以产品为中心相比，它更强调以客户为中心，强调营销即是传播，即与客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与传统营销的4P理念相比，整合营销传播理论的核心是4C，即产品、价格、成本、促销，要求注重和客户的沟通（communication）。旅游整合营销理论对提高旅游企业的竞争力和核心能力，保证旅游企业的可持续发展发挥了巨大作用。

结合本讲的生产性实训资料（阳朔竹窗溪语禅艺民宿），根据其营销理念特点，在其微信公众平台“竹窗溪语三二事”中选择一篇推文，对其在旅游营销观念的应用方面做出点评。