第2讲 旅游营销观念与组织结构、岗位职责

通过本讲的学习，学生应能够达到以下学习目标：

1．了解市场营销观念的发展过程；

2．熟悉旅游市场营销的新观念；

3．了解部分旅游市场营销的组织结构，理解部分岗位职责。

营销观念是指旅游企业从事旅游营销活动的思想观念和经营哲学，是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。

一般来说，营销观念的变化，必然带来营销战略和策略的变化。随着旅游业的发展，旅游企业的营销观念同其他各种类型企业的营销观念一样，也在不断地发展、变化。

一、传统市场观念

在传统的旅游市场发展阶段，尤其是产业发展早期，供方市场优势明显，旅游产品的生产和销售与其他产业接近，符合当时的市场观念，即生产销售导向观念。

（一）生产观念的表现形式

传统的生产观念是一种以产促销的观念，因而传统的生产观念表现为重生产，轻营销以及重产量，轻质量。

（二）产品观念的表现形式

传统的产品观念同样也是一种以产定销的观念，不同的是，旅游企业在早期已开始重视旅游产品的质量、功能和特色。但在早期的旅游市场旅游企业的经营者一般认为：“皇帝的女儿不愁嫁，酒好不怕巷子深”。

产品观念的中心：不断提高产品质量，精益求精。

产品观念的不足：轻视市场需求，营销“近视症”。

（三）推销观念

旅游市场的推销观念是以旅游产品的生产和销售为中心的，以促进购买、激励销售为重点的营销观念。旅游企业根据自身条件来决定生产什么旅游产品以及生产多少旅游产品。旅游企业已经开始关注旅游者，寻找旅游者，并设立销售部门来推销旅游产品。

二、现代市场观念

随着旅游产业的发展，旅游消费水平的提高，旅游业供需关系开始发生重大变化。新的营销理念（现代的市场观念）开始形成，也就是市场需求导向观念开始形成。

（一）市场营销观念

持市场营销观念的旅游经营者主张顾客需要什么，我们就生产什么，销售什么。旅游企业的经营思想开始发生由“以产定销”到“以销定产”，适销对路，产销结合的根本性转变。

（二）社会营销观念

全球环境破坏、资源短缺、人口迅速增长等问题日益严重，这要求企业要考虑消费者的整体与长远利益。市场营销学界提出了一系列的新观念，如人类观念（human con-cept）、理智消费观念（intelligent consumption concept）、生态准则观念（ecological im-perative concept）。其共同点是企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，发挥企业的优势，满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念。

社会营销观念的表现形式：从以旅游者为中心转变为以社会为中心。因此，旅游企业在市场营销中，要将旅游市场需求、旅游企业优势与社会利益三者有机地结合起来，确定旅游企业的经营方向。

随着旅游行为的普遍化、旅游消费的个性化和旅游选择的精准化，为更好地适应当前旅游业发展的实际和满足旅游者的新需求，旅游市场营销的观念也在相应发生着改变，这一变化体现在旅游营销组织结构和形式上。例如，旅游企业出现的“旅游顾问”岗位。随着游客群体越来越富裕，有深度旅行意愿的旅游者人数不断攀升。出境游、探险游等新旅游业态项目的开展，催生了“旅游顾问”这一岗位。