第一节 认识市场营销

导入案例

褚橙热销

褚橙，原名“云冠冰糖橙”，是冰糖橙、甜橙的一种，它是云南著名特产，以味甜皮薄著称。它是因昔日烟王红塔集团原董事长褚时健而得名。褚橙甜中微微泛着酸，像极了人生的味道，再结合褚时健不同寻常的人生经历，褚橙也叫“励志橙”。

在竞争激烈的水果市场中，原来的云冠冰糖橙并无特别之处，因此它的销售之路也不是很顺利。后来因褚时健的妻子马静芬打出一条的“褚时健种的冰糖橙”横幅，“褚橙”的名字很快被叫开了。消费者听说褚橙是一位80岁著名老人重新创业种的橙子，于是争相购买。“褚橙”很快就销售一空，“云冠冰糖橙”反倒被渐渐淡忘。经媒体追踪报道后，褚橙背后励志的故事被无限放大，通过电商平台的助推，褚橙销量直线上升。

案例解析

褚时健（1928年1月17日—2019年3月5日），他是几十年前名满中国的云南红塔集团有限公司和玉溪红塔烟草（集团）有限责任公司原董事长，被誉为中国烟草大王，是一个备受争议的风云人物。2012年，在被人遗忘了多年后，84岁的他奇迹般地复出，而且带来了一个全新的产品“褚橙”。

王石曾经感慨地说：“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪，我会想什么？我知道，我一定不会像他那样勇敢。”

褚时健在遭遇人生挫折后没有自暴自弃，而是承包了2 000亩（1亩≈667平方米，下同）荒山开种果园。当时他已经有75岁了，身体不好，他所要承包的荒山又刚经历泥石流，一片狼藉，当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。然而，他成功了！

所以，市场营销，不是单纯的销售，不是简单的推销产品的使用价值，而是要为用户提供更多的内涵，满足顾客的需求。在这个案例中，卖的不是橙子，是精神！

理论链接

一、什么是市场营销

（一）如何定义和理解市场营销

市场营销（marketing）是一门非常年轻的学科，学科历史不超过150年，但是市场（market）本身已经有数百万年的历史了。当人们有了盈余的商品并且对其他商品产生需求时，市场便应运而生了；但当人们想要进一步得到更多的价值时，市场营销就出现了。

过去，我们将市场营销定义为通过销售团队、广告来提升销量，其实这也是当下很多人对于市场营销的刻板印象。

现代市场营销学认为，销售是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业真正了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销、对路的产品，同时又能够合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品自然而然地就能销售出去。

市场营销是一门不断发展变化的学科，新的想法、新的理念不断出现，丰富其理论体系。基本上每10年左右市场营销理论就有一些巨大的改变（图1-1）。

图1-1 市场营销理论的发展

“现代营销学之父”菲利普·科特勒在2019科特勒未来营销峰会上，将现在的市场营销定义为CCDV（create, communicate, deliver value），即目标市场创造、沟通和传递卓越价值。

这个定义在原有的创造和交换价值的基础上提出了一个新的观点：市场营销是一个驱动企业增长的商业准则，也就是说它的功能是促进企业增长。

为什么说市场营销可以比企业任何其他的职能部门能够带来更多的增长呢？因为市场营销部是唯一一个真正花时间和客户在一起，并希望客户发生购买行为的部门。一名合格的市场营销人员会最早发现市场的机会，即客户的需求，以及企业存在的威胁，或者说在客户买你的产品的时候存在的障碍，并将其反馈回企业从而促进企业的增长。

所以说，市场营销也是企业管理有价值的顾客关系的过程。

市场营销的目的是通过为顾客创造价值而获得回报，基本方法就是在了解消费者需求的基础上，通过满足其欲望发展新顾客（创造卓越价值）及通过创造满意来留住和发展顾客（沟通和传递卓越价值）。在这个过程中企业不仅得使产品对顾客有用（创造价值），还得能赚到钱（获得收益），这两者缺一不可。

企业要想获得顾客价值，就必须发现顾客的真实需求，并通过卓越的产品来满足顾客。这是一场价值交换的过程，而关键在于价值。

我们不妨这样理解：市场营销其实就是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

（二）市场营销的核心

通过对市场营销概念进行深入分析，我们可以从中提取出以下几组关键词：

1．需要、欲望和需求

（1）需要。需要就是人维持日常生活的基本要求，既包括生理上的，也包括精神上的，它是人自身所具备的，不能凭空捏造。

（2）欲望。欲望是更深层的需要，是人们将需要具象化的表象，它受文化习俗、生活习惯和个人爱好的影响。随着经济的发展、科技的进步，人们的欲望也越来越多，欲望成为企业生产产品和设计产品的主要目标。

（3）需求。欲望作为人们内心想法，其表现是无穷无尽的，但是无尽的欲望之中能够真正实现的却往往只有少部分，这些能实现的欲望，就是需求。可以说需求是特定的欲望，它要求消费者兼具购买欲望和购买能力两个条件。

市场营销要做的事情，就是刺激人们产生特定的欲望，并根据这些欲望提供各种特定的产品来满足消费者的需求。

2．产品

人们在生活中产生了各种各样的欲望，这些欲望又转变成了各种需求，满足人们不同需求的就是产品。产品的范围很广，包括人们的衣、食、住、行，以及娱乐等各个方面，既有有形物品，也有无形的服务、体验等。

总的来说，产品就是所有可以通过市场获得的、能够满足人们需要的物品。值得注意的是，随着人们需求的变化，无形的服务越来越被人们重视。

3．消费者价值和满意

（1）消费者价值。消费者通过购买产品来满足自身的需求，但是企业和消费者在认知和目的上的差异会导致消费者购买到的产品，或是无法让他们满意，或是达不到他们对产品的期望。能够直观地反映消费者满意程度的就是消费者价值。

（2）消费者满意。消费者的满意度主要是消费者通过产品提供的功能和消费者对产品期望值的比较来衡量。当产品为消费者带来的功能大于其期望时，消费者会非常满意；当产品为消费者带来的功能等于其对产品的期望时，消费者会感到满意；当产品为消费者带来的功能小于其期望时，消费者会觉得不满意。

（3）品质。企业根据消费者满意来定义产品质量，或者是消费者可以接受的质量。

4．市场

市场营销理念中的市场由消费者、购买能力和购买欲望组成，也就是说，形成一个市场需要在一定的空间或区域内有充足的人口，并且这些人具有足够的购买欲望和购买能力。

5．交换和交易

（1）交换。交换是以某些物品与他人换取所需要的物品的行为。交换能否产生，取决于交换的条件，就是说交换后双方感觉是否比交换以前更好。当人们决定以交换的方式来满足需要或欲望时，市场营销就出现了。

（2）交易。交易是交换的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换，交换过程涉及大量的工作：卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，为他们设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，并高效率地进行产品的存储和运输。

二、市场营销的作用

市场营销在社会经济生活中的基本作用就是解决生产和消费之间的各种矛盾，实现生产与消费的统一，满足生活消费和生产消费的需要。但随着市场营销理论的发展，市场营销已经从经营的一种手段上升到一种理念、一种经营哲学和一种文化。

（一）市场营销对企业的作用

在激烈的市场竞争中，企业要及时对市场变化做出反应，必须要建立以市场为导向的经营运作机制，协调好与消费者的各种关系，最终实现企业的效益。

在企业外部，企业要处理好各种利益相关者的关系，建立起与不同利益主体合作的新方式。在企业内部，企业要合理利用人、财、物等资源，搞好营销协作关系。市场营销在现代企业中的地位和作用，是通过市场营销的系统工作来体现的，即企业的所有工作都应围绕营销来展开，以满足客户的需求和实现企业的价值。

（二）市场营销对社会的作用

企业的市场营销工作在“创造与传送生活标准”给社会的同时，也推动了社会的文明进步。市场营销倡导“一切以顾客为中心”的经营理念，主张凡事多为顾客着想，凡事多从对方利益考虑，并在实践中坚持“依法经商”和“以德经商”相结合的原则，推动社会文明的进步。市场营销在促进社会进步和提高人们素质等方面正发挥着巨大作用。

（三）市场营销对个人的作用

市场营销在个人的工作、生活特别是个人的成长中也发挥着巨大的作用。市场营销不仅能给个人创造巨大的财富，而且能体现个人的人生价值。许多人从营销中获得了巨大的成功。世界汽车销售冠军乔·吉拉德、日本推销之神原一平等都是其中杰出的代表，成为人们的偶像或榜样。市场营销在培养人的良好心态、业务素质、个人品德修养和技能水平等方面起到了很好的作用，是社会文明进步的重要推动力。市场营销在促进社会进步和提高人们素质等方面正发挥着巨大作用。

根据你的理解，举例说明生活中有哪些市场营销的行为？你认为它们有哪些作用？