第1章 广告策划开篇：重新认识广告
“正确的看，广告完全与人有关。广告是如何使用文字与图片去说服人们做事、去感受事物与相信事物。而人又是不可思议的、疯狂的、理性的与非理性的各色杂陈。广告也涉及人们的欲求、人们的希望、人们的口味、人们的癖好、人们的渴望，以及风俗与禁忌。或者以学术的语言讲，就是涉及哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学。”
——美国著名广告人詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）
学习目标
☑ 通过本章学习，你将能够：
☑ 了解广告的基本概念及重要作用
☑ 掌握从营销和传播的角度理解广告的独特视角
☑ 了解广告传播的一般过程
☑ 了解作为营销工具的一种，广告是如何发挥作用的掌握理解现代广告发展的基本问题
本章任务
假设你计划应聘一家隶属于全球6大广告集团的广告公司，希望在这家公司获得一份适合自己的广告策划工作。你应该提前做好哪些准备，才能够在应聘面试时更有把握呢？
除了向公司展示丰富的广告接触经验和富有创意的作品集之外，你还需要对自己的广告观拥有足够的自信。那么，在准备好什么是广告？广告公司主要是做什么的？工作流程如何等基础问题之后，进一步提出你对广告本质的、个人的理解，显得非常重要。历史上曾发生过一件和面试有关的故事。当约翰·肯尼迪（John Kenndy）还是位不出名的广告撰稿人时，曾前往当时最著名的广告公司——洛托广告（Lord&Thomas）寻找新的工作机会。当时公司已经下班，公司总裁即著名广告人拉斯克尔还在办公室，聪明的肯尼迪先生仅凭借一张写有3个字的有关广告定义的小纸条“Salesmanship in print”（广告是印刷形式的推销术）就敲开了公司大门。两人会面后于那个傍晚就广告的问题展开了深入交流，并由此开始缔结了广告史上的一段合作佳话。后来，在两人的共同努力下，洛托公司将这一广告概念在实践中发挥到极致，达到了广告发展史上的顶峰。（具体故事情节参见《拉斯克尔的广告历程》一书）
面试官在面试交谈过程中，会非常注意你是否熟悉广告的业务流程，是否能抓住广告的本质，你的广告观是否新颖、有吸引力，是否能和应聘公司的价值观相吻合等。广告策划是具体的工作，应先思而后行，一个人乃至一家公司对广告的理解，将会贯穿在整个广告策划的行动中。
那么，接下来你将如何在短时间内形成一套对广告全面而独特的理解，为面试做好充足的准备呢？
任务提示：
（1）首先，可以具体了解一下这家公司，将任务中提到的这家公司进一步具体化，如确定为李奥贝纳广告公司北京公司或奥美广告上海公司等，具体名单可以参考本章中的知名广告公司一览表。然后，通过互联网访问这家公司的主页，了解该公司目前主要服务的客户、部门设置、工作流程、公司理念等内容。
（2）整理手头现成的可利用资源，如广告书籍、报刊、网络搜索结果、相关论坛、专业人士的博客或咨询从事相关行业的朋友等，与上述信息来源接触并获得有关广告的有益见解。
（3）以小组讨论的形式鼓励同学发表对广告的个人看法，总结大家的意见并尝试用自己的语言概括广告的定义，提炼对广告内涵的理解。
（4）可以就近拜访一家中小型广告公司，感受广告公司的氛围，了解工作流程和业务特点。
（5）仔细阅读并理解本章所有内容和附带资料。
（6）所有准备工作完成后，可以通过角色扮演的方式模拟整个应聘过程，锻炼现场应变和自我表达等能力。
本章案例
雷克萨斯“ES”汽车——用广告诠释品牌的含义
雷克萨斯（LEXUS）是日本丰田汽车公司生产的一款中大型豪华行政轿车品牌，该公司一直坚持以高端品质设计为核心的品牌路线。近年来，汽车行业竞争激烈，竞争对手层出不穷，中国的汽车市场发展尤其迅速，来自美国、韩国和欧洲一些国家的汽车品牌分别推出适合中国市场的高中低档车型，且各具优势。因此，雷克萨斯汽车迫切需要加强品牌吸引力，为品牌注入活力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者的品牌偏好度。
针对高档车型的成熟的消费群体，雷克萨斯在广告策略中将产品的特点结合中国传统文化，以“道法自然”来囊括自己的品牌主张。
雷克萨斯在广告创意上采取了将富含中国传统智慧的自然画面与汽车设计相关联的方法，细腻地体现出雷克萨斯汽车的设计源于自然，同时回报自然的科技思想。
图1-1和图1-2所示为雷克萨斯2015年的广告表现。在这些精心设计的广告背后，是丰田汽车公司在充分研究产品、品牌和消费者的基础上找到的一条发展之路。
图1-1 雷克萨斯新款“ES”汽车“道法自然”电视广告
图1-2 雷克萨斯“感谢自然”系列平面广告设计
广告文案：山川潜藏力量，大地孕育华美，流水润泽典雅。以匠心取法万物，以科技回报自然。
雷克萨斯全新混动科技，让天地有大美。新“ES”，道法自然。Lexus。
学习内容
如今，人们的工作和生活无处不受到广告的影响，谈到广告，几乎人人都可以发表几句观点。俗话说“外行看热闹，内行看门道”，作为一个有志于从事广告策划工作的专业人士，对于广告你能否比普通人看出更多的内容？除了简单评论，你是否能更准确地评价一则广告的好坏？你是否能更清楚客观地认识广告在整个社会经济环节中扮演的角色？因此，在正式开始广告策划的学习之前，你需要去重新认识广告。
在众多传播形式中，广告传播引起人们的情绪反应最为复杂：人们依赖广告传播中的信息指导日常消费，却又因为广告无所不在的重复而心生厌烦；喜欢广告影片或画面中传达的美感与幽默，却又厌恶广告中泛滥的虚伪和夸张；人们批判广告中的过度消费倾向和投其所好的功利主义，却又不自觉地受各种广告潜移默化的影响；消费者讨厌广告，但各种媒体机构都无比青睐广告，因为它是媒介运转的重要资金来源；产品制造者也特别依赖广告，如果没有广告产品就很难卖出去。对消费者来说，广告是侵犯，也是教育；对企业来说，广告是支出，更是投资。如此种种复杂的情形错综交织在一起，从侧面反映出了广告对人们生活介入的程度之深。借助商品经济和大众媒体的发展，广告对人们生活的影响，无论从广度还是力度上，都明显超出其他传播形式。
在如今的社会，既然很难摆脱广告的影响，人们对广告规律和价值的研究，也理所当然地日益重要起来。早在1917年，英国人诺曼·道格拉斯（Norman Douglas）就曾说过：“通过广告，你可以发现一个国家的理想”
。他说这句话的时候，媒体空间还非常简单，仅仅是以印刷媒介为主，连广播都还没有出现。如今进入21世纪，整个世界已经大为改观，这使得当今的广告传播比以往任何时候都显得更为普遍和重要。广告集中体现了人们的需求与欲望，因此在很早的时候就被发现其身上的“理想主义”特性。但所有广告的终极目的都是为了促进销售，因而究其本质，广告是商业、传播技术与多种艺术形式等众多因素交织在一起的综合体，广告传播服务于商品销售的功利目标，但在传播过程中又往往独立地发挥其价值观导向等作用。可以说，广告传播本身确实具有许多独特之处，这也令广告传播过程更加复杂和充满挑战。
随着经济、技术、媒介、消费大众等的发展，广告传播的样式发生了天翻地覆的变化，但有效的广告总能取悦消费者，同时赢得市场。创作出更多优秀的广告，既是广告主和广告代理公司永恒的追求，也是很多普通大众的期望。广告创作过程并不神秘，遵循一定的原则，同时有效地融合生活中闪现出的创意灵光，一个独特的广告就能诞生。如图1-3所示。
图1-3 美国广告公司协会1992年发布的一则广告
下面我们将从广告的基本概念、发展历程、广告流程以及广告发展趋势等几个方面，揭开广告传播的神秘面纱，帮助我们重新认识广告。