第2版前言

本书以实用、好用为主旨，希望通过全新的编辑体例和简明适用的写作风格，将复杂的广告策划过程解释清楚。全书内容以广告策划的重点理论和核心技能为主，按照广告策划流程的步骤和顺序，通过设置情境和项目完成等方式聚焦重要内容，通过项目式思维、模块化学习方式体现相关理论和知识的应用。本书在撰写过程中，特别注重通过丰富的案例、活泼的编写体例与理论实践相结合的风格，让本书能够更好地适应各层次读者。

在本书第2版的修订过程中，依然保留了第1版的结构和主要观点，同时更换了大部分案例，更新了部分过时的数据，增加了和新媒体广告有关的内容和章节。由于两次出版时间相隔5年，广告行业已发生了新的变化，如以手机为代表的移动新媒体的广泛使用、新广告法的出台等，这都使得本书的修订工作迫在眉睫。

本书主要理论知识点的学习和主要技能的训练，都是通过具体的操作模块完成的。具体到每一章节里，均由情境导入、提出问题、理论介绍、案例分析、相关知识补充、能力培养和训练等环节构成。全书图文并茂，资料丰富，结构简洁、重点突出，操作性强，适用性好，能更好地满足广告策划学习过程中各层次读者对广告策划理论、策划技巧等多方面的需求。

全书结构简明，按照广告策划步骤共分为7章，每章均由3～4个学习内容组成，相关内容都按照以下3个层次进行组织。

第一，设置任务。通过规定具体的项目任务，把全书或者某一章节最终达成学习的目的以项目要求的形式提出来。教材中只设置任务模式，具体应用过程中，可自行填充产品、市场、企业要求等信息。设置任务的过程强调的是情境导入，即通过具体事件进入本章探讨的主题，具体事件可以是完成一半的案例，可以是新近发生的新闻事件，还可以是一句富有深意的名人名言……通过各种简单、直接的方式，引导读者快速进入本章的理论情境，最后通过提出一系列现阶段读者可能不懂或者还解决不了的问题，激发读者学习本章知识的兴趣。

第二，展开学习。这部分是整章内容的主体，即核心理论部分。根据学习者的认知特点，这部分内容的编写风格主要体现在：① 简单直接，只讲重要论点，不呈现复杂论证过程；② 重点突出，主要介绍重点概念，弱化次要概念和边缘概念；③ 图文配合，本书特点之一就是精心挑选了数百张图片，并逐一配上文字说明，每一张图片都和所学内容紧密配合，用丰富的图文案例配合理论介绍，增强了全书的可读性，避免单纯的理论介绍带来的枯燥和乏味感。部分围绕核心理论的外延知识，如背景知识、理论延伸、相关资料等，以知识链接和附录的形式呈现在书中，这部分知识不要求所有读者都能够了解和掌握，但从知识的完整性角度考虑，还是适当选取了一部分穿插在各章节中间，供学有余力的读者在进一步深入阅读和学习时参考。

第三，能力培养与训练。这部分内容类似于传统的思考练习等题目，但不同的是，本书注重的是能力培养和训练，因此这些名为“广告探索”的题目，除了帮助读者复习学过的内容外，还要检验读者能力的变化。因此，这些题目多具有探索性和实践性，并且不是集中出现在一章内容的末尾，而是根据知识点出现的位置分散在一章内容的开头、中间或结尾部分，有些需要读者以小组或团队的形式集体完成某项任务，有些则是要求读者帮助某家企业解决某个特定问题。

通过学习本书系统介绍的概念和精心选取的案例，跟随本书设计的能力训练环节进行学习，读者一方面可以通过模拟真实运作的方式了解和学习广告策划过程中所涉及的大部分核心概念和基本技能，同时也能真正领会到广告世界的精彩。正如研究大众传播媒介的加拿大学者马歇尔·麦克卢汉（Marshal McLuhan）所说：“历史学家与考古学家最终会发现，我们这个时代的广告才是丰富多彩的日常生活最真实的再现，而这是任何社会中的一切其他活动所不能体现的。”书中对于各类新出现的广告现象、广告形式等也给予了充分的重视和介绍，如互联网广告、手机广告等，各种数据也都注意采用最新的研究成果。

从选题到成书到再版，本书得到了许多人的帮助：感谢北京联合大学广告学院广告系的刘丽和张立梅老师为本书修订提供了许多有益的建议；感谢北京联合大学广告学院广告系的师生们在本书编写过程中贡献出部分资料及观点；最后还要感谢我的家人。没有上述人们的倾力帮助，也就没有这本书的再版改进。当然，也要感谢那些经典的广告理论和精彩的广告图片背后默默无闻的广告人，没有他们的思考归纳和富有创意的广告作品，本书必将黯然失色。

深感遗憾的是，由于时间、精力的限制，还有许多精彩的观点和案例未能及时纳入本书的研究视野。另外，由于编者能力有限，书中难免存在一些不足之处，希望能够得到大家的批评指正。

北京联合大学广告学院

钟静

2015年12月