1.2 消费的感觉划算

某理发店店庆活动回馈老客户，理发有特惠，一律六折。

一位顾客平时理发都是支付200元，造型师对这位顾客说：“以前你选择的是200元的理发服务，现在原价400元的理发加护理有6折优惠，6折下来才240元，相当于您只比之前多花40元，就可享受价值400元的服务；而且，您想，理发加护理的服务价值400元，你才花费240元，相当于赚了160元。这是店庆活动才有的优惠，不要错过啊。”

如果你是这位顾客，会做何选择呢？

消费者的感觉划算由何而来？

为何女生逛街购物花费的时间那么长？

商务舱机票价格为何能远高于经济舱机票价格？

你或许会忽视各类促销信息，依然选择198元的理发服务；或许会受到价格促销信息影响，选择400元的理发加护理服务，感觉赚了160元。

为何会有“赚了160元”的感觉呢？消费者在评估一项选择结果好坏之时，不仅考虑结果本身的好坏，还将结果与心理预期或者其他标准进行对比，这就是参照点效应。

得与失之感受

参照点效应的表现之一是损失规避—客观程度相同的损失和获得，在主观价值表现上，损失比获得的多（Kahneman和Tversky，1979）^[6]。

在经济决策情景中，对一般人而言，损失100元的难受程度，比获得100元的喜悦程度大得多，即相同经济程度的“失”比“得”带来的感受更加强烈。表现在效用函数上，就是相同程度的经济效用，“失”带来的负面效用要比“得”带来的正面效用更大。

而对“不一般人”而言，如一些政治家、企业家、赌徒，身处小概率的“得”与大概率的“失”的情景中，“得”所带来的效用增加大于“失”所带来的期望效用，他们很容易忘记“失”，而不停地去变革、创新、赌博。

上述中的“一般人”较为看重“失”，“不一般人”较为看重“得”，介于其中的人，是理性的人，能够用期望法则，客观地看待得与失。

另外，即便是在对“一般人”而言的决策情景中，男性与女性对“得与失”的感受也不同。或许，男性的购物决策更少受参照点效应的影响。尽管如此，那些希望借助消费者购物决策参照点效应获利的商家，也无须太多忧虑，毕竟依从“男性购物不花时间，女性购物不看时间”的原则，多数情况下，购物权被女性牢牢地掌控着。

在接下来的行文中，笔者想要讨论的，是对多数一般人而言的决策情景。

消费者的效用函数由两个部分组成，一个是产品或商品本身给其带来的经济效用，另一部分是相对于参照点的“得与失”的交易效用。譬如，消费者往往出于占便宜的心理进行购物，这是“交易效用”的力量。

消费预期引发参照点效应^[7]

面对商品，消费者有两种行为—消费者预期购买和不购买。

当消费者预期购买时，消费者的参照点为（购买，预期费用）。当消费者预期购买，实际也购买时，消费者效用由经济效应，及预期价格与实际价格的差值带来的交易效用构成。当消费者预期购买，实际没有购买时，消费者效用由没有发生购买行为产生的负效用，及“省下”购买经费带来的正效用两部分构成。

当消费者预期不购买时，消费者的参照点为（不购买，预期费用）。当消费者预期不购买，实际购买时，消费者的效用一部分是经济效用，另一部分是预期不买实际购买了产生的效用。当消费者预期不买，实际也不购买时，消费者的效用为零。消费者通过比较买与不买带来的效用，做出买与不买的决定（Köszegi和Rabin，2006）。

考虑到参照点引发的效用，消费者可能会购买那些高出预算的商品。

一位消费者想购买一部新的手机，但价格高出他的预算。有一天，他在邮件中收到百货商场发来的优惠券，虽然优惠后的价格依然高出他的预算，但他已经开始想象自己获得心仪已久的手机时的场景。虽然没有发生任何现实交易，但这种幻想唤起了他的积极情绪。

当他来到商场时，发现手机价格过高，此时放弃购买将使他的幻想破灭，空手而归无疑会让他陷于失望之境。因此尽管价格高昂，他最终还是有可能以高出预算的价格购买手机，目的是避免这种失望。

采用同一个产品在不同时段以不同价格销售策略的企业，其管理的复杂程度也高^[8]；而差异化定价只需两类价格，但是差异化定价常常使得看似等值的产品价格相差甚远，引发消费者不满，降低了消费者重复购买的意愿。

品类间差异引发参照点效应

依赖参考价格的交易效用取决于消费者用什么价格作为参考价格。参考价格越高，消费者越容易获得正的交易效用。这可以用来解读为何女生逛街的时间那么长，一是她们需要花费时间，搜寻到合适的产品；二是她们需要不断地货比三家，通过对比价格，获得正的交易效用。

考虑到消费者选择产品时会将同一品类中的最低价格作为参照点，当最低价格产品的价格上升时，其他产品的市场份额会增加，且消费者消费剩余也会同步增加。这是因为在没有引入参照点时，消费者在购买时只是比较价格的大小，产品价格低就会买，产品价格高则不买。当引入参照点后，消费者的购买行为取决于价格差值。如果参考价格对产品评估有较强的影响，那么企业会提供更多的高价产品，从而使低价产品对消费者更具吸引力。

质量差异引发参照效应

实行产品线策略的企业，在决定低端和高端产品质量的时候，有一个最优的质量差距，这个最优差距与不同支付意愿乘客的区分度有关。

当消费者区分度高的时候，最优差距就大。实际中，由于质量差异化制约因素的存在，产品质量上不去，产品质量差距过小，产品区分度不足以满足乘客的不同支付意愿，于是企业将附属产品或服务捆绑在主产品上，从而达到最优的质量差距（Shugan等，2017）。

● 航空公司为商务舱乘客提供高品质餐食

给商务舱乘客提供美味餐食，提升商务舱的服务质量，有助于拉开商务舱与经济舱座位的价格差。

若航空公司不借助餐食、优先登机权、行李托运额度等区别商务舱和经济舱，则会令商务舱乘客觉得物非所值。毕竟，航空公司所提供的核心服务是一段旅程，同一航班的人出发时间一样、目的地一样，受天气影响而延误飞机的情况也一样；若没有附加服务，就很难令乘客区分商务舱与经济舱的座位价值，体会到商务舱的座位物有所值。

虽然“食之无味、弃之可惜”的餐食遭到经济舱乘客的嫌弃，但是，航空公司为经济舱乘客提供餐食的成本却不低。餐食配送面临着较高的不确定性需求，直到起飞前的1个小时左右，航空公司方知道较准确的登机人数；而批量的航空餐食制作与配送需要至少2个小时。在飞机上，由于餐饮是免费的，若有乘客没有拿到餐饮会产生很大的不满，所以不允许存在库存不足的情况。因此，餐食通常供过于求，从而导致巨大浪费^[9]。

如果能使浪费率降低1个百分点，则可减少很多浪费。航空公司该如何应对上述挑战呢？

一是，提高对经济舱餐食需求预测的精度，尽可能使供应和需求不匹配概率降低。

二是，提供泡面一类的即食餐食，用于补充正式经济舱餐食供应不足时的需求。

三是，取消免费提供的经济舱餐食。譬如，天津航空国内航班不再向经济舱乘客提供免费餐食，乘客若有需要，可在天津航空官网、微信公众号（tianjin-air）或乘坐的航班上购买餐食^[10]。乘坐经济舱的乘客或想带泡面上飞机，航空公司会允许吗？笔者曾经购买虎牌航空公司的一张经济舱机票，从南京飞往新加坡，登机后被告知，没有免费的餐食，也不准食用自己携带的餐食，而只能在客舱中购买餐食。

● 为经济型酒店客人提供免费早餐

把低质量产品往上拉，缩小高端与低端产品之间差异的做法，在美国的酒店业中得到了普遍应用。酒店受限于地理位置，两种核心产品或服务之间的差异过大。高端酒店可以设在高收入者喜欢的地方，并达到高收入者喜欢的质量水平。但经济型酒店就会受到各种制约，首先，其所处位置是租金较低的地方，并且酒店的服务质量是较低的。

受位置和服务水平的限制，经济型酒店所能提供的核心服务质量受到制约。具体来说，低端酒店会雇用工资水平较低的厨师、服务员，所以菜品的样式和质量不如高端酒店；另外，低端酒店的位置不如高端酒店好。

酒店需要用一个很低的价格来维持低端产品的存在，因而无法达到最优收益。故企业在低端核心产品上捆绑附属产品，提高低端产品价值，缩小两类产品的价值差距，令消费者觉得经济型酒店性价比较高，所以经济型酒店需要提供免费的早餐、无线网络、电视服务（Shuga等，2017）。

不过，Shuga等（2017）的研究是基于美国的酒店商业情景。笔者所在的研究领域，每年一度的学术会议INFORMs多在美国的五星级酒店举办，入住会议所在酒店，房费默认不包括早餐；若参会者自行选择预订会议酒店周边的经济型酒店，房费较低且有免费早餐。回到中国的酒店商业情景，无论是高端酒店，还是低端酒店，多数都不会提供免费早餐，这或是因为，高端与低端酒店在地理位置方面的差距不是那么大，或者说，核心产品或服务的差距不是那么大。

消费者购物时，要的不仅是经济划算，还要感觉划算。若要规避感觉划算所带来的经济不划算，消费者需要明确购物目标，发现并“虏获”商品后，立刻离开商场。不过，这么想来，消费者失去了购物的乐趣。