1.1 消费的经济划算

张庆：“最近忙什么呢？”

陶智颖：“在分秒必争的研究工作中，偶尔有娱乐活动。临近‘双十一’购物节，关注商家能给消费者提供什么优惠。”

张庆：“‘双十一’购物节的优惠促销活动，每年的花样都不同。”

陶智颖：“2018年，淘宝网‘双十一’的优惠促销活动有能量PK、提前预售、购物津贴、超级红包、心愿清单、金钱树等；2017年，淘宝网‘双十一’的优惠促销活动有定金膨胀等。”

张庆：“优惠规则多得令人发晕，我什么也不想买了。”

企业为何愿意主动为消费者提供产品价格折扣？

消费者能够享受到价格折扣带来的“红利”吗？

低价的大牌产品是正品吗？

自2009年淘宝商城（天猫）发起的“双十一”促销活动，商家提供限时优惠促销，吸引消费者。这已然成为消费者每年一度的购物狂欢日。

除了提供特定的购物狂欢日，商家还采取了哪些促销方式，令消费者的购买计划经济划算呢？

电商在线提供价格折扣^[1]

● 电商的心思

一些电商，如拼多多、唯品会等，向消费者提供价格优惠。

拼多多向消费者提供两种购买策略。一是，消费者不用等待，以原价购买商品。二是，消费者等待一段时间，一般不超过24小时，和其他消费者拼团，以较低价格购买商品。一般来说，选择拼多多购物平台的消费者对价格敏感，多数会选择等待一段时间拼团购买商品。据此，拼多多既采用全价策略，满足对价格不敏感的消费者，也采用团购优惠策略，吸引对价格敏感的消费者。

唯品会创立之初的售卖模式是，将原本价格高昂但库存积压的服饰通过特卖形式降价销售。这不仅满足了对价格敏感的消费者的需求，也帮助服饰供应商解决了库存积压问题，而且唯品会自己不需要承担库存风险。唯品会的特卖商品均有一定的销售档期，通常在几天左右，于是唯品会不需要为未来很长一段时间内的需求囤积库存。

电商并非盲目地选择产品，提供价格优惠。

电商有意地将少数产品降价以招徕消费者，被称为招徕定价，这适应消费者的“求廉”心理。采取该策略的企业一般是对部分产品降价，借此带动其他产品的销售（Chen和Rey，2012）。企业采取招徕定价的对象，多为消费者常用的商品，而且在这种定价策略下企业所设定的产品价格常常低于产品的成本。企业实施亏本打折策略，目的是吸引消费者关注企业并购买企业的其他产品。那么，此时企业权衡的是，部分产品利润的损失与市场份额扩大所带来的收益。

有时，电商提供价格折扣，可能是为掩饰产品质量的不合格。以低价售卖产品给消费者，给质量不合格的产品穿上一件“皇帝的新衣”—价格优惠。有时，提供价格折扣也可能是为清理产品库存，如唯品会，以价格优惠的形式，吸引消费者购买产品，以消耗库存。

● 消费者的心思^[2]

这么想来，按照对产品价格和产品品质的敏感度，消费者可以被分为两类。

一类是对价格敏感而对品质不敏感的消费者。

这类消费者只知道自己大概要买什么类型的产品，但对品牌、质量、价格等方面的要求不明确。他们习惯于在一个产品品类里进行大量的浏览和对比，最终选择自己满意的产品。由于喜欢浏览对比—这类似于逛街，因此他们对服务效率的要求也不高。甚至，他们上网购物的更多目的是娱乐、打发时光。譬如，拼多多通过微信中的社交网络，以好友之间的社交拼团形式，不断地激发消费者的购买欲望。

对于这类消费者而言，团购价格的优惠幅度是影响消费者是否购买的决定因素。譬如，初入市场时，服饰电商会采取团购的形式，以低于市场均价的价格，吸引对价格敏感的消费者。在占领了一定市场份额后，服饰电商会将团购价格提高到市场均价，此时，对价格敏感的消费者会放弃购买，转而去寻求更低价格的同类服饰。

愿意降低对产品质量的要求来获取价格优惠—对价格敏感的消费者群体量不小；其中，一些消费者甚至是“零消费”群体。

“零消费”群体的画像是什么？2018年，正逢酷暑，笔者回家探望父亲，发现家中客厅用了多年的空调坏了，笔者问父亲为何不更换一台新的，父亲说可以暂时用风扇代替。对于笔者的父亲这代人而言，他们可能从未想过，也不太愿意为提升自己的舒适感而去花大价钱；他们的要求只是夏天有空调甚至是风扇，家里有彩电，而不追求空调一定要静音，彩电一定要高清。

看起来同样款式的商品，在拼多多、淘宝、天猫上的价格却相差甚远，拼多多的低价策略正合“零消费”群体的心思。追求价格而不太在乎品质的消费者，多选择在拼多多上购物；略微看重产品品质的消费者，可能选择在淘宝上购物；而比较重视产品品质的消费者，则倾向于在天猫上购物。

另一类是对价格不敏感而对产品品质敏感的消费者。对于这类消费者而言，他们同时考虑商品原价和拼团价格，当两种价格相差过大时，消费者会怀疑产品品质，从而放弃购买。数据显示，拼多多APP的卸载用户中有78.3%流向了淘宝^[3]，这表明很多消费者对产品品质比较看重。

消费者对产品品质不敏感，是否意味着对价格敏感呢？未必。笔者回忆起，在各种保税店里，国人疯狂买买买的场景，这些消费者究竟是对价格敏感的低价值消费者呢？还是对价格不敏感的高价值消费者呢？

实体店提供优惠券

在美国，一些商家会在当地报纸上印发购物优惠券，对于那些有时间去收集当地报纸并裁剪优惠券的消费者来说，花费一定的时间便可获得购物折扣。一般来说，只有把“一分钱掰成两半用”的消费者，才会愿意花费时间去收集这些优惠券。

在中国香港，一些商家会依据消费者的消费金额，提供相应数量的印花；消费者积攒的印花达到一定数量后，可以选择以低价换购一些指定产品。

商家不仅可以通过全价方式，将产品以高价售卖给那些对价格不敏感的消费者，还可借助优惠券、印花等方式，将产品以低价售卖给那些对价格敏感的消费者，实现对不同消费者群体的差异化定价。

若商家经常给消费者优惠和促销，则可能令其失去优质消费者。

一是，商家的促销行为令消费者策略性地等待购买时机。商家提供的价格优惠等促销措施，提高了消费者对潜在更多优惠的预期，抑制了其正常购买行为。在这里，策略性的消费者是指聪明但不是特别精明的一类人群，因为，在购物决策时，消费者的精力和可利用资源都是有限的。

二是，优惠券可能被竞争对手利用，不仅令商家丢了自己的消费者，还让竞争者增加了收益。通过竞争对手的宣传来促销自己产品的策略，被称为“截和”式的顺势促销。麦当劳曾经派发广告：消费者持任何快餐厅的优惠券，不管是肯德基、德克士、汉堡王还是赛百味，均可在麦当劳享受购物优惠。一方面，麦当劳既从竞争对手中“偷”走一部分促销力度，提高了自己的收益，又抢占了竞争对手的市场份额，可谓一石二鸟；另一方面，消费者也从竞争型企业的促销中获利。

商家提供两类产品^[4]

商家只提供一种产品时，可以通过限时价格优惠，或是经常性的价格折扣，或是提供优惠券的形式，使消费者的购物变得经济划算。

若商家能提供两类产品，让价格敏感者与不敏感者各得其所，如何？

一些知名品牌商会选择以不同的子品牌，销售不同质量水平的产品。

在产品销售领域，如MIU MIU 的设计大胆有趣，可穿性高，其实MIU MIU是PRADA的副线品牌。这类关系的表现形式，还有DKNY与Donna Karan、McQ与Alexander McQueen。

在酒店服务领域，对于一位需要住宿的客人，当他仅需要一个干净、安静的环境来睡一觉时，可选择万豪旗下的万怡酒店；当他需要便宜的家庭式酒店时，可选择万豪旗下的费尔德假日酒店；而当他需要长期入住居家套间时，可考虑万豪旗下的公寓酒店。

一些知名品牌，还会选择用同一个品牌，在不同的渠道，销售不同质量水平的产品，满足消费者“薅羊毛”的心理。

Coach品牌商为在价格折扣渠道上销售的产品设立了一套专门生产线，俗称工厂货。光看样子也看不出工厂货与专卖店商品有何分别，然而细细比较下来，款式和质量都与专柜商品有着很大的差异。或是说，工厂货的成本要比专卖店商品的成本低许多，比如专卖店里的包会选用最好的头层皮，工厂货只会用二层皮。这就是为何一只在专卖店一分都不能少的新品名牌包，相同款式的工厂货七到九折就可买到。不明就里的消费者到了售卖工厂货的商场，看到心仪款式的包打折，价格低，款式又相同，自然欣喜万分，不知不觉中就为工厂货的销售做了贡献。

更有甚者，一些品牌商会将自己的品牌出售，任由代工厂挂牌售卖产品，而不去对这些产品进行质量监控。

中国的四大保暖品牌—南极人、北极绒、俞兆林、恒源祥，均有售卖正品吊牌货的情况^[5]。一些小厂家将自己的低端产品挂上大品牌的正品吊牌，提高了价格；消费者却不知自己只是买了正品吊牌货而非正品。消费者想去薅商家的“羊毛”，反被愚弄。

对商家而言，通过提供各样的优惠，吸引消费者前来“薅羊毛”，就是要给消费者塑造一种“这只羊有羊毛可薅”的感觉。

对消费者而言，需要思量是否能够真正地获得经济划算。