第2节 成长型企业网络舆情管理

随着自媒体和互联网的不断创新发展，我国网络舆情空前繁荣，公众参与舆论监督的积极性前所未有，网民的自我意识表达也不断强化。

一、网络舆情

随着互联网的发展，网络媒体已经成为报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，网络成为反映社会舆情的主要载体之一，并出现“群体极化”现象。所谓“群体极化”，是指群体中原已存在的倾向性意见和观点通过相互作用而得到加强，使这些意见和观点朝着更极端的方向转移，即保守的会更保守，激进的会更冒险。有诸多传播研究学者认为，互联网的匿名环境、海量贴文的气氛渲染、观点相近人群的频繁沟通，更容易产生“群体极化”，并可能发展为人身攻击，甚至威胁社会正常秩序。

1．网络舆情的内涵

相对于传统的传播环境，网络时代更容易爆发舆论危机。网络空间的自由言论机制为非理性言论流行创造了更有利的条件。网络中海量的信息使得信息消费者核实信息的真伪成本大大提高，这就使得网络媒介相比传统媒介信息“着燃点”更低。一旦出现马上就能吸引网民的注意力，并通过微博、跟帖、网络聊天等形式迅速传播。

网络舆情是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式，是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。

2．网络舆情的特征

由于新媒体有别于传统媒体，网络舆情有其自身的特征，见表7-2。

3．网络舆情形成的动因

（1）外部动因。社会环境给网络空间的舆情作用力。

（2）内部动因。利益需求和心理作用力，其中，公众自身的利益需求是舆情形成的动力源头。

4．网络舆情发展阶段

（1）社会事件发生，或者是共同话题出现在网络上。这些事件往往涉及人们道德底线、涉及公共利益、涉及公职人员和职能部门的事件。

（2）大量个人意见在网络上发表。经过复杂的交流、融会、取舍和整合，最终形成倾向性的、多数一致的意见。

（3）传统媒体与网络媒体立体传播。随着网络的发展，出现了一个新的群体——新意见阶层。与群体极化相对应，产生的阶层是新意见阶层。所谓新意见阶层是指那些关心新闻时事、在网上表达意见的网民。近年来，新意见阶层凭借互联网“所有人对所有人的传播”的优势，对社会发展中的种种问题畅所欲言，能在极短时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会。

二、意见领袖

意见领袖最早是指在美国的总统选举过程中，那些具有特殊影响力，能够影响他人意见的人。意见领袖现指能在某个领域有专长与独到见解，为人们所信赖，并能为人们提供信息、建议与解释的人。意见领袖的作用在于，通过发表自己的意见，能够影响别人的看法，并且能够解读媒体所传播的信息，这种解读也能为一般的大众所接受。

在传统媒体时代，意见领袖这一角色几乎不存在。学术界也很少谈到这一概念。近年来，新浪和腾讯微博受到网民的热捧，越来越多的“意见领袖”通过微博关注社会问题，积极参与社会公共事务，介入舆情热点事件。随着微信时代的到来，微信公众号受到了热捧，许多意见领袖通过微信公众号聚集了一大批粉丝，影响着危机事件的发生与演变。

有学者认为，如今几乎每个网络热点事件背后都有新意见领袖的推动。新意见领袖受到公众的追捧，作为一个新出现的群体，在纷繁复杂的变化中能左右舆论格局，已经成为一股全新的社会力量。

人民网舆情频道对“意见领袖”的职业进行分析后发现，媒体人士最多，其次是学者、作家与撰稿人、党政干部、企业家/商人、公益人士、律师、演艺名人、网络达人等。新媒体兴起后，网络意见领袖在信息传播中介入越来越深，参与越来越多。有学者认为，网络时代最大的变化是意见领袖在整个信息传播网络中的位置被极大地“前置化”，部分介入信息早期的发现、挖掘阶段。意见领袖在传播结构中的位置前移一定程度上可以左右信息的流动方向和流动模式，而且在信息最终流向社会大众的流量上，具备了大众媒体所承担的某些社会角色，开始与大众媒体旗鼓相当，并且在一定程度上整合了社会信息流和意见流，进而改变了传统的话语权力。

三、网络舆情评估

网络舆情是社会舆论的一种表现形式，是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论，是通过互联网传播的公众对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点。

网络舆情评估是一项需要综合考虑多方面因素和变量的系统工程。

1．网络舆情评估指标

（1）传播扩散度指标，是影响网络舆情信息安全的重要指标，用来刻画某一具体的舆情事件或细化主题的相关信息在一定统计时期内通过互联网呈现的传播扩散状况。

（2）公众关注度指标，用来刻画在一段统计时期内公众对国家各方面舆情信息的关注情况，有助于从海量的舆情信息中捕捉和发现公众关注的热点所在。通过密切关注该舆情信息的爆发和演化规律，可以确保舆论安全。

（3）网络舆情信息内容敏感度指标，用以刻画某一特定的网络舆情信息可能造成的危害程度。

（4）态度倾向性指标，用以刻画针对某一特定的网络舆情信息，公众所持有的观点、态度和倾向。

2．网络舆情评估流程

第一步，舆情信息的收集与整理。所谓舆情信息的收集，也叫舆情信息的搜寻、调查和采集，是指组织专人或委托专门机构建立健全舆论信息网络。所谓舆情的整理，是指将网络上收集的原始舆情信息和样本进行整理的过程。

第二步，舆情分析与研判。对调查获取的舆情要组织专人或委托专门机构进行分析和评估。舆情分析的重点是舆情发展的未来态势，包括舆论发展的方向、强烈程度以及对社会政治、经济、文化等的影响，尤其是对社会稳定是否存在着潜在的危险。舆情研判的标准是看舆情的发展是否符合舆论引导的目的。

第三步，舆情总结与报告。对舆情分析资料进行归纳总结，写出舆情评估报告。

3．网络舆情评估内容

（1）舆情监测。依托技术引领和支撑，舆情管理部门既要“架天线”，熟悉时事政治的热点，把握行业经营的特征，锁定舆情多发的焦点，又要“接地气”，关注网民的主流声音和负面情绪，以互联网思维做好信息收集和数据整理。

（2）舆情研判。深入排查梳理信访、舆情事件，定期研究重大舆情、重点情况、重要社情民意中的倾向性、苗头性问题，聚焦干部管理、作风建设、劳动用工、规范经营、物资采购、文明执法等重点领域的举报投诉信息，有针对性地提出调查和处理意见。

（3）信息公开。以满足群众合法、合情、合理的信息需求为出发点，迅速调查真相，高效发布信息，以权威声音引导舆论，凝聚有利于企业和谐发展的正能量。顺应“互联网+媒体”带来的传播格局变化，通过健全新闻发言人制度，探索微信、微博等政务新媒体，增强媒企互动互信，做大做强主流舆论，构成负责任的企业形象。

（4）源头治理。坚持“谁主管、谁负责，谁出事、谁处置”的原则，把涉事企业作为第一责任主体，明晰权责边界，增强底线思维，以严的标准、硬的杠杠、实的要求，倒逼企业珍惜声誉形象、维护舆论净土。

四、网络舆情引导与管理

在这个“网浪滔天”的时代，网络舆论无孔不入、无所不包、无所不能。谁也离不开网络，谁也回避不了网络。作为企业管理者，只有懂得网络，用好网络，管好网络，才能在网络时代趋利避害，化危为机。网络舆情是社会舆情的“晴雨表”和“方向标”。网络舆情管理就是企业针对网络舆情进行干预和调控，以抑制网络舆情对企业造成的负面影响，促进网络民主舆论健康发展。当前，网络舆情有情绪化、流言化和非理性化倾向，因此，应全面构建网络舆情分析与引导机制，提升网络舆情应对能力；通过网络舆情引导，查摆工作中的问题，面对发生的问题，及时追究相关人员的责任，并做好信息通报，形成有效的制度。

1．做好网络舆情引导

舆论与流言近在咫尺，如果不加引导，可能会导致把流言当成舆论，对公众造成误导。网络舆情通常以个人的观念和信念为基础，有时会以情绪化形式表现，需要向公众化方向调整。网络舆情往往经过由潜舆情到显舆情的过程，而且在显舆情的过程中，还会不断整合与同化，如果加以引导，有利于向有益的、促进社会和谐的方向发展。

做好网络舆情引导的具体措施有：

（1）建立舆情监控机制，提升预警反应能力。建立多层次、全方位的网络舆情信息采集和反馈机制，力争及时发现问题，把问题扼杀在萌芽状态，把危机化解在摇篮期。同时，在舆情处置过程中，需要切实关注公众反映的问题，对于不合理的要求或暂时无法解决的合理要求，要耐心细致地做好引导工作，及时向公众反馈事件的最新进展。

（2）组建专业舆情机构，培养舆情素养。成立企业网络舆情应对领导小组，统筹规划企业网络舆情管理工作。企业要从根本上重视舆情工作，加强对舆情防控工作的组织领导，构建一个“大舆情”防控格局，在机构建设、人员配备、资源整合、物质投入、宣传规划等方面做到统筹安排，加强领导，落实责任，将机构设置、人员配备、工作经费等纳入企业编制和预算。

（3）完善企业官方信息传播渠道，提高宣传能力。当前，产品品质、安全事故和环境污染问题等都是诱发网络群体性事件与舆情危机的因素。网络舆情处置工作需要拓展网络舆情管理与引导工作机制，畅通信息传播渠道，加大信息宣传力度。当危机发生时，设置舆论议题，有效引导网上舆论，在议论过程中逐步把舆论引向正面轨道。

（4）加强与传统媒体互动，发挥“意见领袖”的作用。利用自身的媒介平台或者借助社会媒体做好网络舆论的正面引导工作，培养企业自身的意见领袖作用。

（5）尊重社情民意，打造诚信企业。允许和鼓励网民对企业产品和服务的缺失提出批评，进行舆论监督，同时通过积极沟通对话，引导网民在最根本的问题上理解和支持企业，缓释公众的不满情绪。

2．加强网络舆情管理

（1）增强舆论引导能力，积极营造网上主流舆论。重视网络舆论阵地建设，发挥重点网站在信息传播中的标杆示范作用和网上舆论引导的主力军作用，增强网络舆论引导能力，促成正确舆论的形成。

（2）构建强力保障机制，增强对网络舆情的约束力。网络舆情的发生、传播发酵是一个复杂的过程，涉及各方面利益，做好网络舆情应对需要建立完整的网络舆情应急联动机制。建立网络舆情处置指挥中心，平时负责网络舆情监测，遇到舆情事件时，转成网络舆情应对指挥中心，负责协调各部门之间的信息共享和应对策略指导。同时，制定网络舆情应急预案，遇有突发事件及时采取相应手段压缩负面信息的传播，消除负面影响。

（3）重视网络舆情监测和预警，探索网络舆情联动机制。应对网络舆情进行客观、全面、科学的监测、分析与甄别，掌握网络舆情发展趋势。通过舆情监测系统的实时跟踪监测，保证所有网上传播信息能够准确实现“追根溯源”，从而准确把握网络舆情动态，敏锐捕捉一些苗头性、倾向性、群体性问题，提高舆情应对预见性。

3．构建网络舆情管理长效机制

企业要实现持续健康成长，在网络舆情管理过程中，要着眼于“标准化运行、程序化管控、规范化处置”的要求，构建长效管控机制，推动危机解决和标本兼治。

（1）健全汇报沟通机制。舆情处置的黄金时间是24小时之内。发现网络舆情，要做好调查核实与汇报沟通。对重大舆情事件，要快速评估影响，第一时间内按危机应对程序报告上级部门，便于管理者及时做出科学决策。

（2）健全调查反馈机制。谣言止于真相。及时公布事件调查结果，有助于化危为机。但是真相调查不能一蹴而就。企业在应对过程中既要控制热度、把握方向，也要控制进度、把握节奏，为开展调查创造时机、争取主动。调查形成的结论应客观公正，做到不偏不倚、有理有据、令人信服，避免再度引发争议，酿成二次舆情。

（3）健全联防联动机制。网络舆情管理是一项系统工程，需要统筹协调、全员联动。各级职能部门需要树立“一盘棋”的思想，发挥自身专业优势，共同商讨、协同应对，形成网络舆情应对的整体合力。

（4）健全分类处置机制。面对各类网络舆情，不能眉毛胡子一把抓，要分清轻重缓急，分类有效处置。要根据发布载体、传播速度、网评数量、舆论反响等指标，将舆情信息分为不同等级，制定标准清晰、流程规范、授权到位的差异化处置方案。对于重特大网络舆情事件，要迅速启动应急预案，建立快速响应的应对措施，形成兼具真实性和策略性的口径，确保网络舆情得到快速处置。