第1节 舆论管理概述

就舆论研究来讲，西方对舆论的研究要早于我国，因此，中西方的舆论观有所不同。在信息时代，无论是政府官方机构，还是企业自身都会重视舆情的搜集、分析和整理。

一、舆论形成过程

虽然人类社会到了18世纪才开始使用“舆论”一词，但“舆论”现象早就存在。舆论是公众的意见或言论，反映了人心的向背，影响人们的行动和局势发展，在造成或转移社会风气方面具有不可估量的影响。舆论的形成，一是来源于群众自发，二是来源于有目的的引导。

（1）原始社会舆论的形成。我国原始社会舆论的形成经历了三个阶段：一是氏族舆论，以血缘为基础，是随着人类社会形成而出现的第一个舆论形态，起到协调人类社会关系和充当法律手段的舆论形式。二是巫术舆论，以巫术为背景，借助超自然力来影响或控制客体的一种舆论方式，起到协调人类行为的一种舆论形式。三是神话舆论，出于战争需要，借助神的力量来获得社会控制力的一种舆论形式。

（2）西方古代社会的舆论形成。在欧洲，早在古代社会就有类似舆论的记载，但正式使用“Public Opinion”这个词却晚得多。伏尔泰认为“舆论”是世界之王。卢梭在《社会契约论》一书中使用了“舆论”这个概念，认为“在全世界一切民族中，决定人民爱憎取舍的绝不是天性而是舆论”。古希腊的城邦舆论，是古希腊公众表达对城邦政治的意见与要求的舆论形式，是早期民主政治的产物。中世纪宗教舆论，是在残酷的宗教统治下形成的一种特殊舆论形式，其主旨是消灭个人欲望。文艺复兴时期的启蒙舆论是建立在人性觉醒的基础上的一种舆论形式，“承认人的幸福和保障个人权利”是这一舆论形式的主要特征。

（3）现代社会舆论的形成过程。当社会出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于自己的物质利益和文化素养，自发地、分散地表示出对这一问题的态度。这两类舆论相互转化，或先从公众中来，然后经权威方面传播到公众中去；或经过权威方面的组织和动员，然后再传播到公众中去。19世纪末，德国开始出版舆论学著作。进入20世纪之后，舆论问题成为一些学者研究的对象，美国政论家沃尔特·李普曼1922年出版《舆论学》一书标志着舆论学已经成为一门独立的学科。

二、舆论

舆论，英文是“Public Opinion”，直译为“公众意见”，即“庶人之论、舆人之论”。在我国，“舆”字的本义为“车厢”或“轿”，也可以解释为“众”“众人”或“众人的”。《三国志·魏·王朗传》记载，“没其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅者，并怀伊邑”，这是“舆论”一词的最早记载。《梁书·武帝纪》也记载，“行能臧否，或素定怀抱，或得之舆论”。《左传·僖公二十八年》记载，“听舆人之诵”，《晋书·王沈传》记载，“自古圣贤，乐闻诽谤之言，听舆人之论”，其中“舆人”均指众人。如今，舆论是指公众的言论或公众的意见。在传统社会中，除非发生社会制度的大变动，舆论的变化非常小。现代社会中，“舆论”不仅非常重要，而且变化迅速，需要高度重视。

1．舆论的内涵

舆论是公众表达意见的风向标，也是激起现代人愤怒的看不见的上帝。当现实对人的信任造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目当中重新建立起信任。

在西方，有关“舆论”的普遍意思是指“公众的意见或态度”，但不同的学者给出了不同的界定。以下所列为国外学者的代表性观点。

小贴士

可见，在传统媒体时代，媒体往往被政府或者资本力量所主导，媒体所传播的声音不能等同于民众的声音和意见，公众舆论未必来自公众，舆论有时候被操纵。

我国在舆论方面的研究也不少成果。近代学者梁启超1902年出版的《舆论之母与舆论之仆》和现代学者林语堂1936年出版的《中国新闻舆论史》都是专门讨论舆论的著作。进入21世纪之后，随着国内新闻传播事业的不断发展，尤其是西方的传播学研究介绍到我国以后，国内对舆论学的研究随之增多，研究方法也在不断改进。

如今，尽管有关舆论的研究已经成为当下的时髦话题，但是对于到底什么是舆论，则还没有形成一致的观点。以下所列为国内学者有关舆论的代表性观点。

小贴士

国内有关舆论的概念尽管存在多种看法，但是基本上大同小异，其内涵在本质上没有太大差别，而且与西方舆论的概念比较接近。

2．舆论与舆情的关系

作为一门学科，舆论学兴起于20世纪初，美国著名学者沃尔特·李普曼的《舆论学》是该学科的奠基作品。我国从20世纪80年代才开始有关舆论学方面的研究。舆论是公众的意见或言论。舆论可以分为公众舆论和官方舆论。舆情是“舆论情况”的简称，是指公众在一定时期和范围内，对与自己切身相关的公共事务（事项）或自己关注的特定事件所持有的群体性情绪、意愿、态度、意见和要求的总和及其表现。舆情是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。其区别见表7-1。

3．舆论的功能

在网络信息化时代，员工时刻都能感受到舆论的存在，体会到舆论的力量。许多时候，企业要按照舆论指向在舆论的影响和制约下生活。

对成长型企业来说，舆论的主要功能有：

（1）认识功能。舆论本身是各种意见、态度和思想的表达，是对现实生活的某种程度的反映；同时，舆论从性质上来说，有进步、积极和正确的舆论与落后、消极和错误的舆论差异。通过对舆论的考察也可把握人们的思想观念与社会文明程度等状况。

（2）教育功能。舆论形成过程是各种意见、态度和思想表达与交流的过程，每一个个体在舆论的形成过程中，都可以将自己的判断和评价与其他人进行比较，从而区分正确与错误、善与恶、美与丑，形成正确的思想观念，培养良好的行为习惯。

（3）制约功能。俗话说“众怒难犯”“众口铄金”，表明舆论有一种很强的社会影响力，对人的行为是一种外在的强制与约束力量。一个受到舆论谴责的人，会有相当大的心理压力，甚至产生一种众叛亲离的孤独感，这种压力会迫使个体改变自己的行为方式。

三、舆论管理

任何社会都需要有主流的价值观。我国正处在社会转型期，如果不能处理好主流与多元的关系，很容易造成社会主流价值观的混乱。舆论在一定程度上反映了民意，可能是积极的、正确的，也可能是消极的、错误的。因此，需要加强舆论管理。

对成长型企业来讲，舆论管理是指通过收集各种可能影响企业发展的现象和问题，并对其表达的信念、态度、意见和情绪等信息进行预警、分析和反馈，从而获得舆情态势变化数据，做出舆情处置决策，化解企业舆情危机的过程。

四、成长型企业舆论管理现状

随着网络的普及、网民的日渐成熟，越来越多的成长型企业开始关注并重视企业自身所面临的舆论问题。近年来来，越来越多的成长型企业面对突发事件，成功进行了应对，并及时消除了所带来的负面影响，但更多的成长型企业仍然没有把舆论问题当回事。

成长型企业在舆论管理方面存在的问题主要有：

（1）舆情管理定位和目标不明晰。企业在快速成长过程中，有关产品质量问题、安全事故、员工工资问题等都是最容易引发舆论风波的事件。面对这些事件的发生，不少成长型企业在宣传工作方面仍然过度依靠传统媒体资源，对以互联网为平台的新媒体系统缺乏足够认识与重视。因此，传播方式僵化、沟通渠道单一成为制约成长型企业良性舆情管理的关键因素之一。而在处理突发事件和热点问题时，成长型企业仍然喜欢采用“拖”“压”“封”“堵”“撤”等传统方式，对一些负面信息采取删帖、关闭评论或网站等硬性处理方式。这种被动粗暴的处理方式使得公众负面情绪得不到有效释放，反而容易激起公众的逆反心理，造成更大的事端和后果。

（2）舆情管理工作机制和制度不健全。由于成长型企业对舆情认识不明晰，很多舆情管理体系建设不健全，没有专业的舆情管理机构或舆情管理机构不成系统，也没有高效的舆情预警、调查、分析和应急管理机制，很多舆情管理工作都是由一些不专业的职能部门人员兼任，而且主要采用人工监测的方法，而不是采用网络舆情监测系统进行舆情监测与分析，很难达到事前预防遏制、事后有效处理的目的。另外，由于舆情应对制度缺失，对突发事件、负面曝光信息的舆情风险与级别认定不清，没有应对预案，结果导致舆情预警反馈不及时，舆情处置不科学，最终错过“黄金期”而引发舆情危机。

（3）舆情管理队伍建设不足。在舆情预警和舆情处置中人才是最重要的因素。一支专业的舆情人才队伍是成功进行舆情预警和危机处置的关键。当前，受到整体舆情环境的影响，很多成长型企业开始建立自己的网络舆情工作队伍，但由于缺乏完善的组织架构和组织制度来规范和监管舆情工作人员，或者因不能提供良好的学习和培训机会，成长型企业舆情工作人员素质参差不齐，这不但不利于舆情危机的化解，反而在舆情处置过程中存在因工作人员处置不当造成的舆情次生灾害风险。