第一章 “健康”作为一种话语

第一节 “健康”话语

一 广告与话语

早期的结构主义和符号学是并列的思潮，结构主义认为“意义是一种意指的结果”，意指不是外在世界的，也不是个人的，而是语言的属性。外在世界只能作为语言/意指的产物，而不是其来源，才是可以被理解的。对于个人意识也是如此。不管是我们，还是世界，都只不过是我们语言所表达的面貌。[1]我们生活在一个语言构建的意义世界里。

话语的概念经由米歇尔·福柯的著述，确立了一种普遍的理念，即虽然意义只不过是出自“语言（langue）或语言（language）的抽象系统”，并且我们只有通过语言系统才有可能来理解这个世界，但是事实上，社会通用语的原料无法来自自身，而是来自“一般社会关系的历史发展与历史冲突”。“尽管语言（langue）可能是抽象的，但意义绝不是抽象的。话语是社会化、历史化及制度化形构（formations）的产物，而意义就是由这些制度化的话语所产生的。”[2]可见，我们使用的语言，能够产生很多意义，但是这取决于我们所处的社会关系结构。社会关系结构又需要借助各种话语来呈现。语言的意义显然不是抽象地生成的，而是受到话语的限定的。而“人”生活在话语中，是被话语建构的。

在话语的通用理念确立以后，人们的注意力就开始转向各种具体话语，例如电视和新闻的媒介话语，制度化的医学话语、文学话语和科学话语等。[3]本书中的广告话语、“健康”话语，都是一些具体话语，与特定领域的社会关系和实践活动密不可分。

话语作为一套谈论方式，更准确地说，是“一套特殊的观念、概念和分类方式，这套观念、概念和分类方式在一系列实践中得以产生、复制和改造，并通过实践将意义赋予物质的和社会的现实世界”[4]。广告话语在广告实践中被生产、传播并变迁，它赋予商品和品牌一种文化的、符号的意义，并且可以塑造社会价值观，传播现代文明。广告话语与新闻、公共关系等信息传播活动有很大差别。广告是为商业服务的，广告话语则是在广告公司、媒体、广告主、广告受众等多个主体的共同构建下形成的。同时，“话语不仅是表现世界的实践，而且是在意义方面说明世界、组成世界、建构世界”[5]。广告话语有文化和社会的多种价值。例如，“近代广告不仅塑造了一代新型的女性形象，而且还以他们成功的商业运作而使其鲜艳而风姿绰约的神态成活于现实社会之中”[6]。在20世纪初，广告对女性的自我解放和自我意识的形成起到了重要的作用。广告话语对人们的影响体现在多个层面。“各种话语是指称或构造有关一个特定话题的实践——一组观念、形象和实践活动（或其构成体），它们提供谈论一个特定话题，即社会活动或社会中的制度化情境的方法，提供与此有关的知识和行为的各种形式——的知识的方式。”[7]广告生产了一套关于商品、品牌、生活方式的知识体系，这些广告话语灌输给人们有关生活和文化的多种知识，并塑造了人们的许多价值观念。

商业广告最终目的是销售商品。从属性上而言，广告话语主要是一种经济话语、商业话语、消费话语。“当一个人看到一则电视广告时，他或她亦被一种话语所看。”[8]这种广告话语在监督着消费主体。广告话语看上去很合理、很科学，但实际上具有强烈的商业性。广告话语与经济的发展、消费的演变都有着很大的关联。

广告塑造了一个个的品牌形象，并且传达了有关商品和消费的许多知识。消费者通过广告认识了各种品牌，获得了一套关于什么时候、什么人适合使用什么商品等的知识。广告话语运用各种符号体系，告诉人们如何“正确”用药、吃饭、穿衣和出行等，并使这些行为成为日常规范。在广告中，消费者会发现一些惯常的做法，是“不正确”的，需要改变，而且通过购买这些广告商品“改变”才是最合适不过的。我们对自我的认识和对世界的看法，很多时候，就是这样由广告话语建构的。特别是在这个广告占据了各大媒体主要版面和黄金时间的时代，广告的作用显得尤为重要和突出。

广告会使用各种文字、图片、动画、影像、音响等符号，达到说服消费者的目的。不过，“广告不是一个有形或稳定的实体； 它是许多组件的动态合成，并通过它们而形成”[9]。广告的各种要素（见图1-1）互相配合、互相作用，是一个整体。

图1-1 广告各种要素的相互作用

资料来源：Guy Cook，The Discourse of Advertising（Second Edition），London and New York：Routledge，2001，p.6。

广告要让消费者认同商品，需要进行肯定性的操作。“广告形成了各种文本系统，设法用一些相互关联的基本因素来肯定其产品。”[10]广告的符号体系，必须有助于建立起良好的产品和品牌的形象，从而使人们对广告商品产生正面的、积极的印象。广告传播离不开传播符号和传播媒体。广告传播活动是大众传媒运作体系的重要组成部分。广告与新闻、电视剧等一起形成了大众传媒的符号世界。在这个世界中，各种文本并不是断然分离的，在电视剧中插播广告或植入广告，广告传播借助新闻、娱乐等形式，如此交融在一起是普遍的现象。广告话语并不局限于单纯的广告本身——由符号创造的、有意搭建的想象世界，而是与广告之外的其他文本有着千丝万缕的联系。这种交互性表明广告话语体系不是完全独立的空间。

企业生产了商品，需要销售出去，而企业与消费者建立信息沟通的主要方式就是广告。“广告作为一种关于客体且通过客体来表达的话语（a discourse through and about objects），在现代社会中占有重要的地位。”[11]商业广告的主角是各种商品，是为商品交换而生的。广告通过运用各种符号展示商品的优势、构建商品的形象。从微观角度看，企业需要依靠广告，这样生产才有扩展的空间；从宏观角度看，政府也需要广告发挥其作用，从而实现企业优胜劣汰的良性竞争，促进经济的活跃，通过规模生产降低成本，实现资源的优化配置。广告对经济发展有很多好处，如果没有广告，现代经济很难形成规模。广告为大规模的生产、跨越地域的销售提供了条件。

广告使用的符号系统在产品和意义之间建立起了一种联系。“实际上，通过把两种信息进行连接，广告语言（当它‘成功’以后）向我们展开了一种人类长久以来所实践的、被言说的世界之再现，这就是‘叙事’：一切广告都言说着（dit）产品（这是其涵指），而它却叙述（raconte）着其他事物（这是其直指）。”[12]消费者接触到广告，其认识到的不仅是关于产品的信息，而且同时从产品的信息中获得了一个与产品有着密切联系的意象。这个意象是由特定的产品生发的，并在消费者的想象世界中建立起联系，因而它是属于这个产品的。由此，这个广告产品，也就不再是一个简单的物，而是成了一个“广告物”，成了一个有符号价值的、能够带给消费者某种意义的产品。广告话语构建了消费者对产品的某种认同。“广告语言以及通过赋予认同意义而发挥作用的方式表明：表征与其说反映着我们已经具有的认同还不如说是在告诉我们可以变得具有什么样的认同——以及如何能够具有这样的认同。”[13]有了广告以后，消费者得到某种认同就变得相对容易了。市场上同一种产品总是会有很多的品牌，而不同品牌的产品，虽然在功能上相差并不是很大，但是消费者可能会对某个品牌情有独钟。喜欢可口可乐的就认定了可口可乐，喜欢百事可乐的就看准了百事可乐——并不是两个产品的差别很大，而是两个品牌构建起来的意义是不一样的。它们使用了不同的符号，造就了不一样的认同。

消费者在谈论广告产品的时候，往往是在讲它的符号意义，而不是其实物。例如，苹果iPhone手机给予消费者的意义是远远超越产品本身的。这一品牌手机的组成部件以及运作原理与其他手机差别并不大，但是由于背后的品牌形象差别很大，消费者获得的满足感就会存在很大的不同。因此，广告赋予了不同产品不一样的符号，形成了不一样的意义。“在话语理论中，权力不是外在的，而是内在于意义系统； 意义系统本身就是富有权力的。”[14]保健品、药品等广告都以各种方式和符号指向“健康”，但是不同品牌的广告会形成不尽相同的话语表现，消费者似乎也就有了多种选择。广告的这种自由选择的表象让消费者觉得主动权掌握在自己手里。广告在电视、报纸等媒体上传播，人们可以选择看与不看，可以选择买与不买，可以买这个也可以买那个，选择的空间似乎是很大的。不过，即便有许多品牌存在，并且有不尽相同的广告话语，对于保健品和药品而言，却基本都是在贩卖“健康”。广告终究是要为销售服务的，广告运用各种符号建构起来的各种意义，都是为了诱发人们的欲望。广告不能创造需要，但是可以激发欲望。要让消费者购买各种各样的商品，引爆其欲望是关键。广告话语是指向人们的各种欲望的。健康、幸福、快乐、身份、地位、爱情等都是在广告中经常被使用的欲望之物。

二 广告与“健康”话语

世界卫生组织（WHO）把健康定义为“是一种躯体、精神与社会方面的完善状态，而不仅仅是疾病或损伤的缺如状态”[15]。健康是人们的一种需求。“健康看上去似乎是一种完美均衡的状态。当我们健康状况良好的时候，我们就会像往常一样自由呼吸、吃喝拉撒、思考行动，而浑然不觉。”[16]不过，在人类的生存中，各种自然灾害、社会环境都在侵扰着人们的健康。人们面临着多种自然的、人为的健康风险。获得健康成了生活在现代社会中的人们格外重视的一项目标。而在广告的世界中，健康有多种表现形式，并能够给消费者一个想象的空间——可以通过购买各种商品来获得健康。“健康”在广告话语中的存在，是一个突出的社会现象。

任何合法合规的商品都可以在媒体上做广告。广告公司不会轻易拒绝客户的要求，而且服务好客户才能获利。在那么多行业的广告中，不同时期不同行业的份额是不一样的，白酒广告、房地产广告、汽车广告等有一个此消彼长的变动过程。社会经济发展是变动的，不同行业的地位会有变化，广告也会随之变化。不过，在这么多广告中，医药保健类广告所占的比重历来都不低。这类广告对应的是人们的健康需求，即关于“健康”的广告。

健康商品早已变得非常丰富，从保健品角度而言，按功能划分，可以达到数十种之多。而药品也琳琅满目，种类繁多。处方药做广告受到很多的限制，非处方药面临的约束少一些，可以在大众传媒上面向大众做广告。但是，药品、医疗、医疗器械、保健品等广告都受到了很多法律法规的约束，审查制度相比其他产品要严格许多。毕竟这类产品可能存在生命安全方面的风险，而且如果是一些假冒伪劣商品的话，后果可能很严重。健康商品直接指向人们的健康，有些通过消除疾病，有些通过增强体质、消除疲劳等达到这一目的。人们购买这一类商品，目的性都是很明确的，那就是冲着健康而来的，不管是为了自己的健康，还是为了他人的健康。人们购买健康商品时涉入度较高，会相对谨慎，会收集关于产品的比较详细的信息。广告在这一点上可以发挥不小的作用。

除了这些健康商品的广告之外，在其他商品广告中也会有“健康”话语出现。在广告中，“健康”话语是相当重要的一种话语。福柯在谈到精神病的时候，是这样说的，“精神病是由这样一个整体构成的，它是由所有那些对精神病进行确定、分割、描述和解释，讲述它的发展，指出它多种多样的对应关系，对它进行判断，并在可能的情况下，替它讲话，同时以它的名义把应该被看作是它的谈话连接起来的话语构成的陈述群中被说出来的东西的整体”[17]。因此，广告中的“健康”话语也可以说是一个整体。广告中的许多产品都与健康有关。人们的吃喝拉撒、穿着、居住、出行等日常活动所涉及的商品都与健康或者疾病关系密切。获得健康，需要很多条件，不仅是吃上健康的食物即可。社会的复杂性，意味着健康会有很多的面向，并受到多种因素的影响。“健康”话语的形成，也是一个复杂的过程。在不同行业的广告中，以及在健康类产品的广告中，“健康”被反复言说，被突出地展现，是因为“健康”是有价值的，是可以销售给消费者获得收益的。人们对健康的渴望，在广告中被淋漓尽致地表现了出来。

人们对健康有需求，广告通过符号创意，将产品与健康建立起密切的联系，赋予产品以“健康”符号和意义，从而推动消费者去购买健康。消费者的健康知识存在社会差别，广告对于人们健康知识的建构并非铁板一块，不同的受众有不同的概念，但这种健康“知沟”的存在，并不意味着广告对健康的建构是完全分割的。广告建构的健康知识，给我们的健康想象总体上是一致的，并不会有根本性的不同。人们购买健康类商品，购买的不仅是实物，也是关于这个产品的健康想象。广告需要对产品进行形象化的操作，让普通的产品具有独特的文化内涵，而健康往往是某些产品蕴含的核心意义。人们花钱购买“健康”，是广告商构建的一种消费欲望。将“健康”销售给人们，对广告商而言是有利可图的事情，他们自然乐意做这样的买卖。

广告面向目标消费者，而很多人都会在某个时间面临健康方面的问题，因此有可能成为“健康”的消费者。健康是人们普遍渴求的，人们总是希望获得健康的，这不仅仅是少一些疾病的痛苦和烦恼，多一些生活的快乐和幸福，而且对于经济发展而言，健康的个体作为一个正常的劳动力，可以带来更多的经济增长。劳动力的健康是工业社会关注的，劳动力虽然可以被替代，但是在劳动合同的约束下，替换劳动力成本高，而保持健康成本相对较低。从经济角度来看，健康的个体是经济发展的重要因素。因此，关注“健康”，有更大的社会意义。

广告对“健康”会有所选择，广告不是一种科学知识，而是一种销售策略。例如，在《大公报》的一则“狮子牙粉”的广告中，“什么叫卫生？就是保护牙齿”，“要是牙齿有病，百病因此而生”[18]。在这里，为了销售牙粉，将“卫生”等同于“保护牙齿”，从而将牙齿健康提升到了极为重要的高度。而在《申报》的一则人造自来血的广告中，为了让大家都来服用人造自来血，将“身体强壮、肌肉发达、精神饱满、面色红润”作为一种新的健康标准，一种新时代的“美”予以塑造。[19]“健康”在广告中的使用，是基于有利于销售商品和服务这一重要目的而设计的。如果不能达到这一目的，那么这样的健康概念，就会被抛弃。广告中的“健康”会被不断地改造，不断地重新定义。人们获得健康，可以有很多途径，在广告话语中，则主要是以购买商品来达成的。“话语意在构筑这样一个基础，在此之上来决定所论事物中什么可以算作是事实，什么理解模式最适合对如此构成的事实的理解。”[20]从而，“健康”话语决定了人们的健康知识和消费观念。

由于广告的存在，人们获取健康有了更大的产品选择空间，这对于人们有重要意义，它预示着个体的健康是需要自己去关照的。在市场上存在很多的健康商品，人们可以花钱去买，从而实现健康管理。在广告话语下，“健康”是可以被购买的，因此，人们的健康是可以自己去获取的。“健康”被广告话语建构之后，人们越来越卷入市场体系中，从而作为一个个“健康”的消费者出现。