绪论

第一节 问题的缘起及研究意义

一 问题的缘起

1979年以来是中国社会、经济、文化和观念等各个方面都发生急剧变化的时期。在此期间，中国人的健康面貌、健康观念、健康意识等同样出现了很大的变化。

在鸦片战争后新中国成立前，中国人一度被西方列强称为“东亚病夫”。新中国成立之后，随着社会经济体制的革新和实际生活水准的提升，人们的身心健康状况有了很大的改善。虽然其间出现了“文化大革命”等重大的社会事件或自然灾害，社会偶有不稳定，生存环境恶化，甚至有些人的身心健康遭受了很大的冲击，但是，中国已不再是“东亚病夫”。就体育事业而言，中国已经跃升为奥运会、世锦赛等各大体育赛事的金牌大国，这在一定程度上反映出人们健康面貌的改观。如今，人们对于自身的健康有着更高的期盼，“现代人生活在对自身肉体和心理的极度关注之中，像基督徒关心‘灵魂’一样关心着健康”[1]。“健康”话语在人们的日常生活中占格外突出的地位。人们经常谈论体育活动、医疗保健、流行疾病、健康状况等话题。

不过，理想与现实之间还有着很大的落差。中国虽然已经成为体育方面的金牌大国，但是在全民体育方面还有很大的提升空间。经济的发展改善了人们的健康，但由于经济的粗放式发展，经济发展的质量还有待提升。大多数民众还需要为了生活而奔忙，巨大的压力导致健康受损，“尘肺病”之类的各种职业病也屡见不鲜，“过劳死”“压力山大”一度成为热门话题。同时，伴随生态环境的破坏，雾霾肆虐，河水污浊，土壤污染……日渐恶化的生态环境对人们的健康构成了威胁。人们日益重视的健康问题与不容乐观的现实之间形成了反差与张力。

与此同时，这些年来各地医疗事故频发，医患关系紧张，医药费用居高不下。医疗与教育、住房等成了压在人们身上的一座座“大山”。由于“就医难”“就医贵”等现实问题，一部分人不得不从商业广告和健康养生类电视节目中寻找健康资讯，愈发注重通过各种健康商品来维持、重获自身的健康，这期间，广告的作用日益明显。

不可否认的是，这期间，广告对于健康观念的传播、提升人们的健康意识有很大的正面作用，但同时，有些企业唯利是图，把赚钱摆在首位，甚至违法，出现了一些危害人们身心健康的事件，三鹿奶粉等、苏丹红就是人们耳熟能详的案例。这些产品都曾经做过很多广告。

从社会文化来看，广告作为时代发展的参与者，对健康有着重要的价值。新中国成立之后，很长时间内由于实行的是社会主义计划经济体制，商品贸易体系受到了很大的破坏，商业广告消失殆尽。基本上，直到1979年，各大媒体的生活资料广告才陆续恢复。之后在当代广告的发展中，对于“健康”话语的构建和传播才逐步增多，并且话语体系变得复杂、多元。这一时期的广告显然有着独特的时代印痕和文化脉络。广告作为非常有影响力的传播工具，在逐渐影响人们的健康观念，重设人们的健康认知，推动人们消费各种各样的健康商品。值得注意的是，一些广告的健康传播不是单纯地出于保障公民健康的目的，而是主要为了商业利益。这是可以理解的。不幸的是，这些广告的叠加效应非常负面。“健康”在这些广告中往往是被建构的。受其影响，人们的健康观念往往被扭曲，与广告话语呈现趋同。

因此，有必要关注以下问题：1979～2014年，“健康”是如何不断地被广告话语塑造和改变的？“健康”话语变迁受到了社会、经济、文化等因素怎样的影响？“健康”在现代社会中对消费者起到了怎样的建构作用，为何越来越重要？

广告凝聚了一个时代最具有代表性的文化元素，是人们思想和欲望的集中体现，是消费观念的积极引导者。广告为了满足随着时代变迁而发生变化的消费者的需求和欲望，必然具有非常强的时代性。因而，广告作为一种史料具有独特的价值，可以借此观察丰富的历史、文化现象。笔者认为，针对中国当代广告“健康”话语的变迁做文化学上的分析，切口较小，但又能够对其进行深入的考察，是一个不错的选择。

二 研究意义

1979年以来中国广告“健康”话语变迁研究这一选题具有新颖性和重要性，其研究意义主要体现在以下几个方面。

（一）丰富转型期中国社会和文化研究的理论内涵

当代广告是经济发展的脉动仪，体现了经济发展水平的历程，也是社会变迁的指示灯，具有非常强的社会文化和话语导向作用。广告的发展与社会的变化息息相关。所有的广告都是社会的文本，是对所处时期所显现的重要发展做出的回应。[2]经典的广告语经常被人们使用，成为一种流行文化，而广告中的意识形态同样会影响广告对象的价值观与世界观。

中国改革开放以来的这段时间是中国社会转型发展和不断变革的时期。中国广告从1979年恢复发展以来，经历了初步发展、高速发展、相对成熟等多个阶段，在其发展中有着同样显著的自身变化以及与社会的各种联动。考察这一时期的广告文本和话语的变迁，有助于对转型期中国社会和文化以及生活在其中的中国人有更深刻的理解和认识。

“健康”话语与社会变迁之间存在很多联系。一个社会由一个个的个体所构成，如果离开了活生生的个体就谈不上社会的发展。国民的健康不仅是促进社会进步的重要因素，而且是一个社会文明程度的重要标志。如果个体都是面黄肌瘦、处于身心不健康的状态，那么这个社会显然不是一理想社会。例如，20世纪初，麻风被当时接受西式教育的中国精英认为是一种耻辱，在他们看来，麻风在中国的流行是一个严重的社会问题，体现的是中国在政治、社会等方面的落后与无能，表明中华民族是一个次等民族，体质虚弱，难以在世界上立足。从而，在一定年限内要消灭麻风病这个目标不单是一个医学上的要求，更是对中国进入全面“现代化”的时程上的期许[3]。一种疾病可以是关系一个民族生存和尊严的重大问题。因此，“健康”话语是社会话语的重要指标，而话语变迁是社会变迁的一个视角。通过对“健康”话语的研究，可以在“健康”这一脉络上考察中国社会转型期的变化。“健康”话语是一个相对微观的领域，但以小见大，可以让我们对中国社会变迁有更为具体和丰富的认知。

当前，已有不少从社会学、经济学等视角研究转型社会的理论成果，本书期望在健康领域丰富转型期中国社会和文化研究的理论内涵。

（二）探求中国当代广告“健康”话语变迁的理论

目前，人们对健康有着越来越强烈的关切，“健康”作为一套话语体系在人们的日常生活和社会、经济领域都占突出的地位。广告与人们对生态环境的关注是密切联系在一起的。人们在社会交往和政治活动中，经常会提及环境污染问题。特别是近些年，雾霾成了人们关注的焦点，而戴口罩外出的市民数量在不断上升，这背后是人们对于自身健康问题的担忧。人们希望能够有一个更加适合生存、有利于身心健康的环境。绿色、环保、健康成了人们的重要观念。不过，我们同样看到严重的雾霾现象虽然已经存在多年，但是作为一个话语出现的时间并不长。人们只有有了一套话语，才有可能对这一事物有更加深刻的认识。对健康而言，同样如此，如果缺乏一套属于消费者的“健康”话语，那么其对健康就很难形成真正的关切。虽然平时会提到很多健康话题，并采取许多保护自己健康的措施，但往往这些行为以及其背后的思维都是在并非由民众自发形成的，而是在商业、政府、媒体等多种力量共同作用之下形成的话语体系掌控下。

广告作为媒体的主要收入来源，在各种媒体上密集地出现，这也是人们接触各种健康商品的主要渠道，在建构“健康”话语上有着不可忽视的作用。广告不仅仅是一种经济行为，不仅有助于推动商品的销售、促进企业的生产，而且也是一种文化现象，对人们的价值观、消费观、品牌观等观念体系的形成有重要的促进作用。在对人们意识形态的形塑上，广告与新闻有着同样重要的价值。在商业广告中，各种各样的商品是主角，不过，在广告符号进行传播的过程中，文化会出现在广告文本中，而“健康”作为一种话语同样会进入这一话语体系中。在广告的不断创作、传播中，广告话语会发生演变。不同时期的符号及其意义体系的变化是必然的，不然社会就是一成不变的了。“健康”在广告话语的生产和传播中，一方面被不断地进行话语的转述，最终形成广告的文本；另一方面，这样的文本在不同时期有着不一样的话语结构和话语形态。

“健康”话语的扩张是一个逐步发展的过程，并不是一下子就形成了当今的形态。因此，考察中国当代广告“健康”话语是如何变化的，就显得十分必要。通过对其进行考察，可以揭示媒介文化在人们生活中的内在影响力量和导向作用，有利于人们认识“健康”话语从改革开放以来的流变，认识其在人们日常生活和消费领域中越来越重要的建构作用。

“健康”话语对于人们的健康概念有着重要的影响。在人们的消费过程中，“健康”话语是参与演出的重要角色。人们的生活总会受到这样一套话语体系的影响。人们生活在话语中，并被话语所塑造。不过，不同时期的人们对于健康的理解是不一样的，有许多因素在影响着“健康”的形貌及其演变。通过这一研究，可以揭示在中国社会的转型过程中，人们是如何被中国当代广告的“健康”话语引导的。

综上所述，这一研究从“健康”话语、广告话语和文化研究的交叉层面展开，通过考察和分析，揭示中国当代广告“健康”话语在不同时期的生产、传播和变迁的轨迹，“健康”话语与社会文化、健康产业、政府监管、公众认知等的错综复杂的关系，“健康”话语在广告文本、话语实践和社会实践等几个层面的特点和内涵，批判性地解读当代广告中“健康”话语变迁的社会文化意义，从而使探求中国当代广告“健康”话语变迁理论的视野更新。

（三）拓展广告话语、“健康”话语研究的领域

在那些保健品、药品、医疗、医疗器械等健康商品广告中存在丰富的文化现象，广告是商业行为，因此对于话语的建构充满了商业气息。广告话语首先是一种消费话语，与新闻话语、文学话语存在较大的不同，但对于“健康”而言，又是非常重要的。现实生活中部分人总是想要通过购买各种商品来实现健康。

已有的对于广告话语的研究主要侧重于经营观、价值观和文化符号等视角，而对广告话语与社会、文化变迁问题的研究还非常少，因此本研究将能够丰富广告研究的维度；而且，广告话语的研究很少涉及“健康”话语领域，因此本研究也是对广告话语研究的一种拓展。

在“健康”话语的研究中，侧重于健康传播层面具体问题的研究较多，而从文化学、历史学角度展开的并不多见。本研究基于对中国当代广告的考察，从文化研究视角对“健康”话语进行分析，同样也是对“健康”话语研究的一种拓展。

（四）为今后的研究提供资料参考

为了完整地呈现中国当代广告“健康”话语的整体变迁面貌，本书将较为系统地考察1979～2014年报纸、杂志、广播、电视、网络等媒体上的医疗、药品、保健品、食品等健康类广告，整理这些品类的相关广告资料，与此同时，收集和整理一些具体个案的品牌广告资料，从而积累中国当代广告“健康”话语和健康品牌的一些史料。这些史料将为今后的研究提供资料以及进一步展开的可能性。

此外，相信本研究对于今后广告从业人员策划健康商品广告的实务活动同样具有借鉴意义，因而具有一定的实用价值。

三 研究对象

从研究对象角度而言，本书选择1979～2014年中国广告“健康”话语的变迁加以分析和讨论，主要围绕以下几个关键词展开。

（一）“健康”话语

在社会发生巨大变化的同时，健康概念发生了很大的变化。而在如今部分地区雾霾严重的环境下，人们对环境与健康的关注度有了很大的提高。

在改革开放之初，由于经济发展落后，人们对于健康的重视程度是不高的。人们的温饱问题没有得到很好的解决，因此，首要关注的是吃饱穿暖问题。而经济发展之后，健康日益受到关注。

正是因为对自身健康越来越重视，人们格外关注医疗问题。中国虽然进行了多次医疗改革，并取得了重大成就，但老百姓对医疗问题的抱怨和批评仍然存在，“看病难，看病贵”现象依然很突出。医疗、住房、教育等问题都是关乎人们切身利益的民生问题。针对中国当代广告“健康”话语变迁的探讨，正是基于对中国国情的考察，在一定程度上回应了人们对这些问题的关切。

话语是“一种与更广泛的社会和文化紧密相关的交往实践体系，有助于构建具体的思维框架”[4]。而“健康”话语是一种关于“健康”的具体话语形态和话语实践，它参与构建人们头脑中的“健康”。正如福柯在《临床医学的诞生》《疯癫与文明》《生命政治的诞生》等著作中所探讨的，话语与“健康”有很大的关系。

“健康”话语出现在多种媒介中，有多种形态，本书讨论的主要是报纸和电视上的中国当代广告“健康”话语，通过对中国当代广告作品的考察分析，研究在广告实践中关于健康的那一套谈论方式，包括广告中的语言文字、图片、影像、声音、编排等多种表述方式。健康概念的内涵非常丰富，包括身体健康、心理健康、社会健康等。由于我国广告法规定精神药品不得做广告，因此健康类广告主要涉及身体健康，涉及心理健康和社会健康的相对较少。

“健康”话语可能出现在各种广告中，不过以保健品、药品、医疗、医疗器械、食品等广告为主。医疗、药品广告主要针对的是各种疾病，而疾病的反面是健康。消除疾病，为的是重获健康。疾病话语与“健康”话语有着相当密切的关系。保健品在中国当代广告中长期处于突出地位，经常被广告商从功效角度加以诠释，强调它的类似药品的价值，并且，保健品广告的“健康”话语非常丰富。民以食为天，在如今食品安全越来越被人们重视的趋势下，食品广告中的“健康”话语将越发重要。当然其他一些涉及“健康”话语的广告也会出现在我们的考察和讨论之中。

托伊恩·A.梵·迪克、诺曼·费尔克拉夫（Norman Fairclough）等多位学者提出了话语研究的多个视角。本书基于文化研究视角，采用批评话语分析（Critical Discourse Analysis）方法，侧重于考察话语实践和社会实践层面的问题，探讨广告作品中“健康”话语的权力关系和社会实践。在这里，权力不是政治意义上的权力，而是在话语层面的权力：A可以通过让B做他不想做的事情而对B行使权力，但是A也可以通过影响、塑造或者决定B的渴求来对B施加影响力。[5]在研究中我们发现，“健康”话语对消费者的态度、信任和渴求施加了强大的影响。

（二）当代

在历史学上，人们通常认为，中国“当代”时期开始于1949年中华人民共和国的成立，1978年召开的十一届三中全会提出了改革开放，开启了逐步转向社会主义市场经济的道路。要研究广告中的“健康”话语，前提是有丰富的广告现象可以考察。1949～1978年，由于社会政治等各种因素，虽然也存在一些政治类、公益类、商业类广告，但这个阶段是广告发展的相对特殊时期，我们认同中国当代广告“是一个在中断之后，重新开始的‘当代’”。[6]将中国广告恢复发展的1979年作为起点，进行中国“当代”广告的研究，一来有更多可研究的具体对象，二来这是由中国广告发展的特殊性决定的。

1979年以来中国社会面貌的巨变是举世瞩目的。中国从一个经济遭到巨大破坏的国家发展为经济高速增长，GDP逐渐追赶世界强国的国家。在经济总量上，一步步地超越了英国、法国、德国、日本等国，最终与美国相当，并有望在可预见的将来成为世界第一大经济体。经济发展上的成绩是相当惊人的。中国经济发展取得如此巨大的成就，是社会主义市场经济发展的结果。

除了经济成功转型之外，中国的社会文化也发生了很大的变化。过去，中国社会是一个相对淳朴的社会，人与人之间的关系相对简单，其中没有掺杂很多的利益，彼此之间的信任感明显存在。而经过这么多年市场经济的发展，人与人之间的信任危机开始出现并日渐严重。不少人为了各自利益在算计，人与人之间的利益关系甚至利益冲突变得突出。师生之间的师徒情谊似乎远不如之前浓厚，“干群关系”出现裂痕，开发商为了拆迁不择手段，“钉子户”则成了突出的社会现象。各种社会现象日趋多元和复杂，就家庭和个体层面而言，“炫富”之类的不正常社会现象成为热议话题，“剩男剩女”也没少招人眼球；“计划生育”从无到有，从宽到严，近来又有所松动，出台了“单独二孩”政策，直至放开“全面二孩”；人们的预期寿命在一年年提高，医疗水平也在不断提高，人们花在医疗上的金钱和时间也在增长……这些都是相关广告出现和发展的重要背景。

因此，不是从1949年开始，而是选择1979～2014年这一时间段的中国当代广告作为研究对象，更多的是基于社会文化层面和中国当代广告发展的特殊性的考虑。并且，这一时期广告中的“健康”话语具有更大的社会现实意义。

（三）广告

“健康”话语在新闻报道、电视节目、杂志文章、广播脱口秀和广告等多种文本中以多种面孔出现。为了使研究能够有所集中，本书主要围绕广告，尤其是商业广告展开。笔者认为，商业广告主要是指广告主为了达成对自己有利的目的，而面向目标对象，借助各种传播媒介，传达商品、服务等信息的活动。

从1979年以来，中国广告经过突飞猛进的发展，已经形成了较为完善的产业链，并在国民经济中扮演着较为重要的角色。为了促进销售，各行各业都投放了数量相当可观的广告。其中，医药保健广告所占的分量一直都很高。在商业广告中，那些保健品、药品、医疗器械的广告中，存在丰富的“健康”话语。在这个“商业社会”，“健康”突出地表现在各种消费行为上，医疗、保健、养生等都成了消费品。广告对于经济运行是非常重要的，它一方面推动了消费者的购买，另一方面促进了企业的生产。当代广告的“健康”话语与消费者关系密切，人们购买的很多健康类商品和服务都受其影响。

在市场经济之下，“健康”本身在不断地商品化、市场化，随着生活水平的提高和广告的引导、推动，人们的健康意识逐渐加强，甚至开始热衷于购买具有符号意义的健康商品，用于自己消费或者赠送给他人。商家为了达成产品的销售，越来越多地给商品贴上了“健康”标签，这样的一些做法显然是一种广告行为。广告话语有广告主、广告批评者、广告受众等多个话语主体。本书所说的广告话语，主要指的是广告作品中呈现的话语以及相应的话语实践、社会实践。广告作品由广告人创意设计而成，但广告话语不同于单纯的广告作品，而是存在很大的复杂性。广告作品中的话语是广告公司、媒体、广告主、广告受众等共同参与建构的，并非一方之力的结果。广告话语离不开这个不断发展的日趋复杂的社会，具有时代性、社会性、商业性、政治性等多种特性。

选择从广告文本着手，就“健康”话语进行考察，能够直观呈现“健康”话语的丰富性，密切结合“健康”话语的实践性，从而揭示“健康”话语在广告领域的各种权力关系和不同时期主导的、突出的话语特征。

（四）话语变迁

雷蒙·威廉斯在《关键词》这本书中告诉我们，一个名词的含义会随着社会和文化的变化而演变。“健康”这一关键词，同样在不断地变化。20世纪80年代的“健康”的内涵与90年代、21世纪的“健康”是不尽相同的。对健康内涵演变的考察，可以揭示“健康”话语演变中的政治、经济和文化等多种因素。

1979年以来的中国发生了巨大的社会转型。话语变迁背后是社会的变迁。一个生活在1979年的人与一个生活在2014年的人沟通可能会面临一些困难。不同时空下的话语是不同的，沟通可能面临障碍。

1979～2014年，中国社会的变化，可以说是世界上少有的。笔者对这一时期的“健康”话语进行研究，是想要透过这样一个侧面，来考察这一时期的社会变迁。这样的一种分析，虽然并不能够全面地反映社会变迁的全貌，但可以从中找到一些线索。这对于了解这一举世瞩目的社会变迁相信也会有一些帮助。作为一个与改革开放几乎同步成长的人，对于自己成长岁月的关注，也是笔者关注这一时期的社会文化变迁的重要原因之一。社会在变，人也在变，变化是有轨迹的，回顾和还原其演变过程，有利于我们更好地理解当下社会，把握社会的未来走向。