2.1 产品问题：如何打磨一款“三高”产品

对于一款体验不佳的产品，即使在客户成功方面做得再好，也无法完全解决客户的痛点，因此往往无法保证其续约率。而高续约率、高增购率、高转介绍（简称“三高”）的产品则表明产品价值与市场需求相匹配，解决了客户的痛点。这是一个产品与市场相匹配的问题，即PMF（Product Market Fit，产品与市场契合）。

PMF可以保证所提供的产品正好满足市场的需求，令客户满意。PMF最早是由Netscape创始人、风投领袖Marc Andreessen提出的，他给出的定义是：存在于一个良好的市场内，产品能够满足市场本身。

Marc Andreessen把PMF分为两个阶段：找到产品与市场契合点之前和找到产品与市场契合点之后。下面将引用奥尔森PMF金字塔模型来对PMF进行描述，如图2-2所示。

图2-2 奥尔森PMF金字塔模型

奥尔森PMF金字塔模型分成三部分：产品，PMF，市场。它用5个关键要素定义了PMF的问题，每一个要素就是金字塔的一层，并且直接与其上、下层相关联。从下到上，这5层依次是目标客户、未被满足的需求、价值主张、功能集合、用户体验。

• 产品部分：包含用户体验、功能集合、价值主张。每一个产品都是为了满足某种需求而诞生的。因此，产品所能满足的需求就构成了其价值主张，并且它必须通过某些功能给用户使用才能体现出它的价值，最后，它的功能好不好用，将会给用户带来不同的体验。

• PMF部分：找到产品与市场之间的契合点是至关重要的。客户往往无法清晰地表达出自己的需求，他们只知道自己的需求存在，但具体是什么，可能连他们自己都无法描述出来。因此，我们需要深入理解和挖掘客户的需求，然后为他们提供合适的产品。这个挖掘客户需求并且找到合适产品的过程，就是寻找产品与市场契合点的过程。

• 市场部分：包含未被满足的需求和目标客户。每一个产品都是用来解决某一类客户的某个痛点。因此，我们需要发现目标客户是谁以及目标客户现在的需求痛点是什么。

PMF是符合“做正确的事和把事情做正确”的商业决策底层逻辑。从一家ToB企业的客户成功进而商业成功的角度来讲，有一款好的产品是至关重要的。只有产品与市场相契合，才能开始规模化验证。

如果在没有明确地找到PMF之前就进行规模化验证，那么投入越大，对后续的影响可能就越大。如果没有PMF就进行营销和销售，可能会卖给很多非目标客户，然后产生大量可能偏离核心需求的产品，也可能产生高昂的获客成本、销售成本和增长乏力等问题。对于实现了PMF的ToB企业来说，投入和增长是正相关的，实现规模化的成功率将大大增加。反之，业务增长和产品迭代都将举步维艰，企业资源ROI（投入产出比）为负，每前进一步，可能离失败就更近一步。

所以，对于ToB企业来说，客户成功和商业成功的核心在于企业是否提供了客户需要的产品。这是后续市场、销售、服务等工作有序、高效开展的起点。如果方向错了，那么再多的努力都将付之东流。从本质上讲，PMF回答了“解决了市场和客户的什么问题”，然后就是Good Market，即你的好的市场是什么。

• 第一种PMF：拥有更好的产品体验。市场已经被明确定义并且存在，但目前满足这个市场需求的产品体验不够好。客户（无论他们是否觉察）在寻找额外功能或者更加便利的使用方式来解决他们已知的问题。

• 第二种PMF：抓住细分市场。市场已经被明确定义并且存在，而且市场已存在垄断性企业，但是这些企业无法对市场中的每一个细分领域都兼顾到。因此可以抓住一个细分市场并直接推出产品来满足这个细分市场的客户需求。

• 第三种PMF：创造出一个全新市场。市场、需求、产品都未被明确定义，客户群也有待研究，需要全新定义市场、需求、产品，困难重重。当市场得到有效的证明后，就会变成下一个“风口”。

总之，PMF既是定义产品的过程，也是寻找目标客户的过程。只有当产品与市场相匹配时，才有规模化扩张的基础。同时，PMF也是一个持续迭代的过程，因为客户和市场都是动态变化的。