最伟大的商业发明？

当然，品牌创建的好处是让人购买东西。品牌在我们日常的购买决策中扮演了重要的角色——比如购买苹果平板电脑这样的大决策；又或认为我的猫更喜欢一种叫作“托马斯”的猫砂这样的小决策。品牌增加了购物时的兴奋度，降低了焦虑感。

不过，品牌的力量也有限制。实际上，许多产品极少有什么额外意义。当我们买一支铅笔、给车加油或申购某项保险时，我们选择的牌子可能在我们头脑里没有多深的关联。一项研究表明，尽管80%的市场营销总监认为他们的产品是“有差异的”，或者在消费者的头脑里有某种显著意义；但只有10%的消费者认同这一点。就大多数产品而言，大多时候，大多数人都没时间去加以关注。我们每个人的头脑里只有少数几个品牌。对我来说，这些品牌可能是苹果公司、英国广播公司（BBC）以及零售商维特罗斯超市（Waitrose），除此之外几乎没有别的。汉威士传媒的一项研究也强调了这一点，该研究表明，如果74%的品牌消失了，大多数人根本都不会在意。人们买各种品牌，因而买进了品牌创建，不过他们也是满腹狐疑。我们认为异想天开的电视广告很荒谬：实际上，我们可能会快进跳过。我们以看透公司的各种品牌创建活动为豪。

而且品牌还是许多公司价值的主要来源。你若仔细看一个典型公司的价值，便会发现其中一些价值来自公司的楼房建筑、设备和库存——看得见摸得着的有形资产；但许多价值来自无形资产，比如消费者的良好意愿、各种专利或者其品牌。实际上，全球市场研究顾问米尔沃德·布朗估测美国最大公司的股市价值中，品牌价值占比超过30%，我们会在第四章中分析其中的原因。对某一类公司来说，品牌就没有那么重要：比如，对一家办公室清洁公司来说，品牌的意义相对来说就没有那么重要。但是，对其他公司来说，比如奢侈品公司，品牌价值在公司价值的占比可达到90%。总体来说，全球所有公司价值的三分之一来自品牌。不管根据什么标准，这都表明品牌创建始终是最有效的商业发明之一。