前言

2010年，是我人生经历中的重要一年。这年红五月过后，我退休了。承蒙上海市轻工业协会的信任，聘请我担任《上海轻工业》杂志的主编，从而迈入了人生新阶段。

在办完必要的交接手续之后，我正式走马上任。这是一份公开发行的杂志，有对内和对外的刊号。在一番调研和思考之后，我提出了办刊新方针：“轻工业窗口，企业家朋友，新生活向导。”力求把杂志办得生动、实在、时尚、有趣。

上海市轻工业协会当时主持日常工作的常务副会长提出，每期似有一些重头文章，让读者对轻工业品牌有一个深度了解。

我觉得这个意见太重要了。于是在各位协会领导的带领下，开始了对品牌企业的重点采访，并且自己动笔，形成一篇篇封面故事。不知不觉间，这项工作竟然持续了十年有余。在此期间，我采访了将近一百位知名企业家，为他们的事迹所深深感动。

因为曾经在企业和企业集团总经理与董事长岗位上工作过20年，因而对于企业家们各自的经历、体验与得失有着较深的理解，生发了强烈的共鸣，在深受教育和鼓舞的同时，也有了更多的感悟和收获。

一

我亲眼见到在改革开放和建设国际化大都市的大潮中，真真切切就有这样一大批能人志士坚持不懈，开拓和创新，实干和升华。正是因为有了他们，才有了轻工业的传承、创新、发展和巨变，才有了品牌的振兴、复活或者新生。

百年老店老凤祥曾一度濒临亏损边缘，而临危受命的石力华，从改革入手，坚持20余年不动摇，日积月累，一步一个脚印，终成中国珠宝业的第一品牌，且在世界奢侈品排行榜上占得一席之地。新生品牌晨光只有短短20多年历史，却细织网络，从小到大，成为年营收百亿元的大型企业集团。弯道超车的上工申贝曾经一度徘徊，之后敏锐捕捉国际产业结构调整的机遇，果断出手，接二连三收购国际知名企业，一跃而登上缝制设备的巅峰。主张大众英雄、精品英雄、智能英雄“三个英雄”的英雄金笔，追赶潮流，促进书写金笔升级换代，为英雄平添了时代风采。家喻户晓的大白兔奶糖，破除“兔子尾巴长不了”的魔咒，实现了一代又一代的新跨越。

一度休眠的品牌遇到了识珠的贵人和倾力相助。传统的品牌跳出往昔窠臼，放开手脚大步迈进，焕发青春。更有一大批新生的企业，如雨后春笋，茁壮成长，蓬勃向上。新时代的画卷上，留下了众多品牌的创新奇迹。

二

随着采访的深入和累积，品牌不再是没有温度的符号，而是有激情、有向往、有血有肉的生命。没有人为的命令，却一样让人们有了天生的使命感。它们为着满足需求而来，它们奔着解决痛点而去。人们的喜怒哀乐，变成了昂扬的号角；人间的酸甜苦辣，变成了变奏的鼓点。

林清轩，为解决“口罩红”“酒精手”而不懈努力。自然堂，为征战宇宙的英雄们无水清洁而科学攻坚。野菜，取自天然，开启真的会洗脸的奥秘。毕加索，让不爱使用钢笔的人们爱上钢笔。

人民群众对于美好生活的追求，转化成品牌永无止境的冲锋和攻坚。以人民为上，以人民为本，是品牌跳动的脉博、激荡的热情。

三

品牌是一条河。在品牌长河中，每个品牌都有自己独特的历史坐标、历史角色和历史定位。我努力去寻找每个品牌成功的密码。

永久，曾经的“不吃草小毛驴”，在新时代的新角色、新追求又是什么？

像双鹿这样一度休眠的品牌，忽而重获新生，究竟是偶然还是必然，转折的枢纽又是什么？

从零到一，又从一到百，那么多迅速崛起的新品牌，爆红的火种在哪里？

敦煌古筝这样原本阳春白雪般高傲的品牌产品，怎么会深入民间、频掀热潮、广为流传？

四

品牌之河的浪涛并不怜悯任何人。溺水失落者各有各的教训，踏波前行者各有各的门道。尽管各有不同，却有一条是共同的，这就是，只要是从自身实际出发，顺应潮流而动，因时因地因人而制宜，总会获得降波伏流的重器，赢取到达彼岸的胜利。

老凤祥坚决不做电商，坚持体验营销，取得了发展；林清轩积极发展电商，甚至掌舵人也上场直播，弄得风生水起。如此迥异的策略，却各有各的成功，全因从实际出发，走了一条符合自身特点的规律之路。自行车中的凤凰以外销为主，而永久坚持做“国民车”，一个向外，一个向内，各自也取得大的发展，全是因为从实际出发，把内因和外因揉和，浑然一体。同样立志于白色家电，双鹿上菱是形成终端产品的，而海立专注于心脏部件压缩机，产品不同，经营模式和着力重点完全不同，也分别取得成功。实事求是，求真务实，是成功的密钥。凡是不从实际出发，生搬硬套，生吞活剥的，无一不是被碰得头破血流。

五

站在历史的高度去思考，会让人们对品牌的理解比以往更为清晰。

我体会，品牌总是作为一个过程而展开的，无论结果如何，都一样提供了印迹和借鉴。不以出身论英雄，不以成败谈品牌。经验与教训，顺畅与挫折，具有同样重要的意义。正是不怕困难险阻，不怕血洒沙场，才有了壮美画卷，才有了丰硕成果。

书写品牌案例，不在于罗列事实，罗列数据，首先在于努力探寻品牌成功背后的内在逻辑，而这需要反复咀嚼消化，反复思考深化。如果只是徒有其表，既无益于启示，也无益于复制。其次当然在于准确到位，既不夸大，也不缩小，文如其品。而这也须反复揣摩领会，既把握个性特色，也把握尺度分寸。再次力求生动，案例不应该是工作总结，而是尽可能用文学的语言和讲故事的方式，去捕捉有趣的镜头，编织丰满的故事。不必寻求冗长，而应力求精炼，窥一斑而知全豹，从滴水而见太阳，通过几个侧面而领略精华。

笔尖上细细一粒球珠，不乏科技创新和管理严谨。小小一滴墨水，凝聚着聪明智慧和不尽爱心。家居似乎没有什么故事，却因为人文精神的传承和光大，而变得奇巧贴心，魅力无穷。上海这个地方，也会出品手工编织的高级丝毯，有人居然用指尖跳舞而专注坚持半个世纪。晨光做到这么大，不是畅谈什么生意宝典，而是全力主张“伙伴天下”。过程，如此出乎意料之外；而结果，却又往往绽放在情理之中。

“一个有希望的民族不能没有英雄，一个有前途的国家不能没有先锋”。在习近平新时代中国特色社会主义理论指引下，上海乃至江浙地区的品牌每日每时每刻都在演绎精彩的活剧。

它们是真正的英雄，品牌的英雄。不论大小，不论南北，不论行业。虽然各有不同，或是行业魁首，或是隐形冠军，或是幕后英雄，一样精彩，一样伟大。

如果全中国各行业，都有了这样创品牌、立品牌、强品牌的思想和作为，还怕中国不早日强大起来。

2022年5月18日