1.2
移动购物行为相关理论基础与研究现状

1.2.1　移动购物的网络基础——社会化媒体营销及主要理论观点

网络已成为知识创造和消费不可替代的来源，而社交媒体网络的迅速兴起使营销人员面临一个关键问题，即如何利用其为企业创造价值（Yadav et al.，2013）。研究发现，在社交媒体网络下，目标驱动、高质量的内容（知识价值）、建立关系的互动环境（社会价值）以及符合其原则（文化价值）的自治社区文化等特征为在线社群创造了共同价值，提升了其参与度、忠诚度和可持续性（Mina，2012）。

社会化媒体网络能增强企业与消费者的联系，在客户获利能力和品牌营销方面具有特别明显的作用。一方面，随着社会化媒体网络的日益兴起，消费者行为在网络空间留下数字化痕迹，这推动了消费者行为的预测和消费能力的不断增长。由此，在社会化媒体环境中，基于实时需求、口碑信息、复杂网络和互动社群的消费者力量来源呈现多元化（Labrecque et al.，2013）。这种变化使社交媒体上的消费者活动更加频繁，消费者可以通过直接交流和间接参与增强其购买决策的话语权和成就感（Xia，Chunling & Yujie，2012），从而降低了消费者购买的心理障碍和交易敏感性，增强了企业的客户获利能力（Rishika et al.，2013），这种消费者行为的变化要求企业重新考虑社会化媒体营销策略对其的影响。另一方面，消费者越来越依赖社交媒体来了解陌生的品牌（Naylor，Lamberton & West，2012）。Ashley和Tuten（2015）指出品牌应重视其在社交媒体上的内容更新频率，鼓励消费者的参与动机，提高品牌的社交存在价值。研究发现，社交媒体的使用与品牌关系质量呈正相关，并且在较高的拟人化感知上，影响更为明显（Hudson et al.，2016）。近年来，越来越多的品牌企业在社交媒体上建立了自己的品牌社区，它对社交网络价值创造、社群参与度、印象管理和品牌使用等方面具有积极的影响（Laroche et al.，2012）。

1.2.2　移动购物的应用基础——移动服务与营销相关研究

1）移动服务模式的形成及特点

随着移动设备和虚拟移动应用向数字服务领域的快速发展，移动商务、移动应用、移动社交、移动流媒体、移动钱包和虚拟助理等移动服务新模式应运而生，客户每天使用移动应用程序与朋友联系、购物、获取信息和支付。Melumad等人（2019）发现，智能手机（与PC相比）生成的内容通常更情绪化，因为人们在编写较短的内容时倾向于优先考虑情绪信息。同样，Ransbotham等人（2019）的研究表明，通过移动设备生成的口碑内容更具情感性和具体性。随着无线信号基础设施的改善，社交互动和视频流正从PC平台急剧转向移动平台，结合社交元素和流媒体内容的新移动平台吸引了相当多的消费者，这需要营销人员对消费者行为和消费差异有更深入的了解。为此，学术界开展了一系列的相关研究。

2）移动服务营销模式及移动消费行为相关研究

在一篇关于移动营销的开创性文章中，Balasubramanian等人（2002）提出了移动商务的概念（M-commerce），认为它是一种新兴的商业模式，能为客户提供任何时间、任何地点浏览产品和购物的灵活性（Balasubramanian Peterson & Jarvenpaa，2002）。近年来，由于移动设备对位置跟踪精度的提高，使营销人员能够捕获特定位置内客户的移动轨迹，通过具体位置、时间、环境和社会因素等移动数据可以预测个体行为模式的变化。Ghose等人（2019）研究发现，基于轨迹的目标定位不仅提高了顾客当前购物过程的效率，而且促使顾客改变未来的购物模式。另外，虽然移动设备能捕获情景信息和客户行为，使营销人员能够了解客户意图、购买路径、决策过程和即时需求，然而，移动数据包含各种类型的非结构化数据，需要更复杂的分析和解释方法。随着机器学习和深度学习算法的发展，一些研究探索了移动目标的效果、内容推广（Grewal et al.，2018；Hui et al.，2013；Fong et al.，2015；Ho & Lim，2018）以及在位置和天气等客户超背景下的最佳移动营销效果（Andrews et al.，2016；Li et al.，2017）。研究发现，感知有用性、易用性、用户技能（Koivumaeki et al.，2006）、系统质量、信息质量、服务质量、用户界面、感知风险、感知安全性、信任倾向等变量是用户接受移动服务的前因，而态度、用户满意度、行为意向和忠诚度与移动商务的信任有着密切的关系（Sarkar Chauhan & Khare，2020）。

随着客户在移动设备上花费更多时间进行内容消费，研究移动渠道如何推动业务绩效非常重要。Ghose等人（2013）探索发现，由于移动设备的屏幕更小，客户的搜索成本更高。客户与移动渠道的互动也会影响实体购物行为。Hui等人（2013）发现，发送一张移动优惠券，会导致计划外支出大幅增加。同时，Fong等人（2019）认为这种移动定位促销具有潜在的排挤效应，由于定向广告减少了顾客对非目标产品类别的搜索行为。类似的研究还有Grewal等人（2018）利用眼动跟踪技术发现，手机的使用会分散购物者的注意力，导致他们花更多的时间在商店里浏览产品。

3）移动购物的品牌信誉传播服务研究

随着网红电商、直播电商、AR增强现实技术和人工智能的商业化，新的移动营销正在兴起。移动营销的互动性和个性化特征激活了移动新渠道中的客户行为模式，掌握手机等移动设备在线上与线下全渠道购物中的影响至关重要。此外，品牌应用程序的推出可能会对公司的估值和业务流程改革产生深远影响，导致在企业管理和金融领域出现未经探索的跨学科领域。移动设备创造了各种互动功能，使品牌能够以更加个性化和及时的方式与客户沟通。Kim等人（2015）认为，采用移动App提高了消费者的品牌购买行为。已有研究尽管在探索用户采用和移动产品的使用方面做出了大量努力，但许多重要的课题仍然缺乏对移动营销环境下的品牌信誉、口碑传播及社交因素等的系统性研究。

1.2.3　移动购物研究的学术基础——全球学者、机构及期刊影响力

1）数据来源及分析平台

为了揭示全球移动购物相关研究的现状，本书从Web of Science（WOS）平台核心数据库中选定SCI和SSCI数据库为数据来源，共获得756篇移动购物相关研究文献，借助国内文献计量在线分析平台（https://bibliometric.com/#home）进行文献分析。该平台获得2013年中国科学院国家科学图书馆三等奖，其主要功能有文献总量分析、合作关系分析（纵观科研小圈子）、影响力分析（定位高影响力期刊，机构与科学家）、关键词分析（把握热门研究话题）和引用关系分析等。

2）移动购物研究的全球文献数量变化

如图1-1所示，从2000年到2010年，移动购物的相关研究文献数量处于较低的水平，从2012年到2018年移动购物的文献数量急剧增加，从2019年开始，专门研究移动购物的文献数量开始减缓，这可能是随着社交化电商、直播电商、工业电商等的新兴电子商务的快速增长，吸引了大量学者投入到更加细分的移动商务的研究中。

3）移动购物研究的全球主要机构影响力分析

如表1-1所示，美国西北大学（Northwestern University）、得克萨斯农工大学（Texas A & M University）、布尔戈斯大学（西班牙语：Universidad De Burgos，简称：UBU）、韩国国立忠北大学（Chungbuk Natl University）、延世大学（Yonsei University）、莫纳什大学（Monash University）、英国密德萨斯大学（Middlesex University）、法国商务学院（France Business School）、雷恩第一大学（University Rennes 1）、台湾科技大学（Taiwan University Science & Technol）等机构在移动购物研究中处于全球领先水平，其总被引次数均在29次以上，以第一署名的被引次数较高的机构为布尔戈斯大学、美国西北大学和韩国国立忠北大学等。

4）移动购物研究的全球主要学者影响力分析

如表1-2所示，移动购物研究的代表性学者有San-Martin、Wang、Malthouse、Krishnamurthi、Agrebi、Jallais、Ko、Kim、Lee、Lu等。其中在前100位学者中，有69位学者的文献总被引次数在10次以上，最高达40次；第一作者或通讯作者中，San-Martin、Wang、Agrebi、Ko、Lu等学者的文献被引较高，但也有很多作者的文献引用很少，甚至为零。

5）移动购物研究的主要期刊影响力分析

如表1-3所示，移动购物文献数量处于前10的期刊分别是Journal of Retailing and Consumer Services、Psychology & Marketing、Computers in Human Behavior、Industrial Management & Data Systems、Journal of Retailing、Internet Research、International Journal of Mobile Communications、Journal of Interactive Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Computer Information Systems，其中，Journal of Retailing and Consumer Services期刊文章总数和总被引次数均处于领先，但在平均被引次数方面并未保持较高水平。

6）移动购物研究的关键词及扩展关键词分析

（1）关键词分析。从图1-2可知，与移动购物研究密切相关的关键词为移动购物、移动商务、智能手机、电子商务、在线购物、信任、模型、风险感知、移动计算、移动应用、机器学习、移动市场、移动设备等。其中，从2014年至2019年，移动购物和在线购物的研究出现井喷式发展，表明移动购物的应用实践引起了学者们浓厚的研究兴趣。

（2）扩展关键词分析。如图1-3所示，从2012年到2019年，移动购物研究中出现了一些扩展关键词，其中“框架”“满意度”“商务”“意向”“可接受度”等都出现了连续增长势头。这表明，移动购物在技术引领下，通过服务不断得到消费者的信任和认可，产生了技术接受模型的升级、优化等新的研究课题。

1.2.4　移动购物行为的主要理论及其观点

1）移动购物渠道的特征研究

移动购物是指消费者通过移动互联网进行的电子商务活动。伴随社交网络和电子商务的融合发展，移动购物越来越呈现出有别于传统电子商务的特征：移动技能、娱乐、焦虑、感知有用性、认同、推荐、信任、关系驱动和创新性等（Saprikis et al.，2018）。例如在个性化和娱乐氛围中使消费者获得更好的愉悦体验，而这种持续的体验能促使其产生更加强烈的冲动性购买行为（Liu et al.，2019）。移动购物渠道已经成为商家与消费者互相连接的重要媒介，是提升客户旅程体验的电子渠道接触点（Wagner et al.，2018），大量研究也从移动商务理论、移动中间件、无线用户基础设施、移动商务应用等方面试图更好地了解用户的移动购物。研究发现，感知Web——移动渠道的信息一致性会显著影响消费者对移动渠道的感知服务质量和沉浸体验，进而影响消费者的移动购物行为（施亮，鲁耀斌，杨水清，2017）。然而，大多数研究通常关注移动服务及采纳意愿，而对移动购物行为特征的挖掘，以及在移动情景下购物渠道对消费行为的系统研究比较鲜见。因此，识别影响移动购物渠道的关键因素，有助于相关企业制定目标导向的商业战略，提高客户忠诚度。

2）移动购物的技能熟练度研究

近年来，移动设备集成了很多传感器和智能芯片，在移动购物中发挥了越来越重要的作用。然而，消费者全面掌握智能移动设备技术并不容易，大多数人面临技术适应的焦虑，这使得技术熟练度成为影响消费者移动购物行为的重要因素（Albert，Moehrle & Meyer，2015）。研究发现，人们在尝试实现自己不擅长的特定行为时会感到焦虑（Lu & Su，2009），而一旦克服技术障碍就会增强其成就感。因此，了解移动技能对感知享受和感知有用性有积极的作用，如果消费者缺乏对移动技术的自我认知将会显著降低对享受和有用性的认知（Lu & Su，2009）。

3）移动购物的信任研究

Butler（1991）和Barber（1983）提出的信任，在经济学、市场营销和电子商务中得到了全面的研究和理论扩展。移动购物作为电子商务的一个新兴分支面临着信任问题（Chong，2013）。根据Siau和Shen（2003）的研究，信任可以分为两大类：对移动技术的信任和对移动供应商的信任，这两类信任可以整合起来，为移动供应商找到持续的信任。在移动商务中，由于无线环境中的数据交易，消费者面临更高的安全和隐私风险（Chong et al.，2010）。因此，在移动商务中，获得客户信任是一项特别艰巨的任务，它对客户的决策行为有着重大影响（Lee & Park，2013）。研究表明，信任是移动购物者获取信息和产生购买意图的重要前因（Lu et al.，2010）。与消费者建立起最初的信任对于移动电子商务至关重要，因为消费者对传统电商的信任既直接影响其对移动购物的初始信任，又通过移动情景下的感知有用性和结构性保障因素间接影响移动购物的初始信任（万君，李静，赵宏霞，2015）。研究发现，基于迁移的线索（包括对网络购物服务的信任和功能一致性）与基于性能的线索（包括移动信息质量和移动服务质量）对移动购物初始信任有显著影响（Yang，2016）。以往研究表明，能力、正直和仁慈增加了消费者对实体店和网店的信任，它能对移动购物决策产生积极影响，并且不同购物渠道之间存在信任转移（Chang et al.，2019）。刘百灵、徐伟和夏惠敏（2018）研究发现，基于移动购物应用特征的感知质量、感知交互和感知愉悦能显著提高消费者的信任；基于个体特质的涉入度和自我效能对消费者信任产生积极影响，而且专注度和涉入度能减缓其对个人隐私的担忧。

4）移动购物的焦虑研究

焦虑对移动购物行为有重要的抑制作用（Bailey et al.，2017）。研究发现，消费者对使用IT的焦虑主要集中在个人使用技术相关工具的能力和意愿上（Mcfarland & Hamilton，2006）。由于移动购物中的新颖性和独特性，消费者可能对其产生恐慌和焦虑（Yang & Forney，2013），而焦虑情绪增强了对移动支付的负面影响（Bailey et al.，2017）。进一步研究也表明，情绪上的矛盾在支付阶段加剧了移动购物者的焦虑，导致购物车被遗弃（Huang et al.，2018）。在移动环境中，消费者对使用数据服务的焦虑更高。因为在这种以技术为中介的环境中，交易失败或丢失的责任可能并不明确，消费者对与货币交易相关的服务更加敏感，这可能会损失金钱或使个人信息泄露，导致其焦虑情绪增加（Hourahine & Howard，2004）。郑称德等学者（2012）指出，移动购物者情绪上的焦虑感对于感知易用性产生负面影响，不可小觑。另外，考虑到移动设备个性化的特性，隐私和安全问题也正在增加（郑称德，刘秀，杨雪，2012）。

5）移动购物意愿的促进与抑制因素

随着各种移动购物App的全面普及，移动购物迎来巨大的市场发展空间，洞悉移动购物者的消费行为将是移动商务的立足点。研究发现，移动购物的采纳具有促进因素和抑制因素，其中，促进因素包括时间压力（刘梦玮，汤定娜，2018）、移动感知无处不在、感知的个性化、感知的情境提供、移动技术适应与消费积极情绪（何军红，李仲香，杜尚蓉，2018），抑制因素包括感知的风险和感知的费用（陆敏玲，曹玉枝，鲁耀斌，2012）。然而，以往有关移动购物意愿的研究主要集中于决策复杂度、决策者特质或情绪，少有对决策场景进行深入探讨，研究发现，当场景与决策任务使消费者启动的思维模式相一致时，会提升决策流畅度，降低延迟选择（黄敏学，王薇，2019）。