第一节　选择比努力重要——好的战略就是“做正确的事”（Do right thing）

全面预算管理，战略先行。

战略来自古代打仗，是指战争全局的筹划和谋略。比如，三国时期，诸葛亮对刘备起到了重大的作用。在没有遇见诸葛亮之前，刘备被他人打得四处流窜。遇见诸葛亮之后，三顾茅庐，刘备得到的不是一个人，而是一个战略，从占领荆州到三分天下的战略，而逐步走上人生巅峰。

当时诸葛亮有一篇文章非常出名——《隆中对》。《隆中对》是刘备三顾茅庐去襄阳隆中拜访诸葛亮时的谈话内容。文章成功塑造了诸葛亮的远见卓识的战略家形象。他善于审时度势，观察分析形势，善于透过现状掌握全局，并能高瞻远瞩，推知未来。诸葛亮还有两篇非常有名的文章，一篇叫《前出师表》，另一篇叫《后出师表》。如果我们是一个十几岁的小朋友，去读这些东西自然看不懂。但是，现在站在企业经营管理者的角度，就会发现诸葛亮写的文章对我们非常有帮助。《隆中对》是诸葛亮劝刘备改变战略。在诸葛亮看来，刘备当时想一统天下是不现实的，但是三分天下是可行的。战略不对就会被人打得全世界跑，三分天下就成功了。《前出师表》是诸葛亮北上伐魏，夺取长安之前给后主刘禅上书的表文，主要是说如何跟曹操对抗。《后出师表》作于第一次北伐失败之后，大臣们对再次出征北伐颇有异议。诸葛亮向后主阐明北伐不仅是为实现先帝的遗愿，也是为了蜀汉的生死存亡。这三篇文章都是讲战略的选择。

打仗如此，治国如此，对企业经营来说，战略同样非常重要。我们认为，现在国内企业最缺乏的就是在战略方面的研究和实践。虽然很多企业有财务计划部，但是这里的计划往往只是对数字做计划，而不是对未来发展做战略规划。

2016年，李开复去硅谷优步（Uber）、爱彼迎（Airbnb）、谷歌（Google）等总部考察，回来时说，中国创业者和美国创业者最大的区别在于大格局、大战略的能力，而这是十亿美元企业和百亿、千亿美元企业的真正差距。从创业团队开始立项的第一天起，创业者之间的差距就已经显现，每一次决策的正确与否，关联着项目发展的命脉，而制订发展方向计划的能力就称为战略，所以战略特别重要。

Do right thing

网络上关于战略的定义很详细，比如，企业战略是一个自上而下的整体性规划过程，并将其分为公司战略、职能战略、业务战略及产品战略等几个层面的内容。如果需要补充的话，我们认为战略是为实现长期生存和发展，而不是短期的。回想一下，一个国家的战略多是长期的，或者是中长期的。

需要补充的是，战略一定是在综合分析组织内部条件和外部环境的基础上，做出的一系列全局性和长远性的谋划。一定是在分析的基础上做的。用最简单的话来总结，就是“做正确的事情，选对事”。

很多人分不清“战略”和“战术”的区别，我们举一个最简单的例子。一名职场“学霸”报了CPA考试，天天4点起床，看书刷题背答案，下班后还去上培训班，每天花在复习CPA上的时间达到8个小时，自己每天就睡5个小时。这个叫作“战术”。如果我们问他，为什么要考CPA，考出CPA之后打算做什么？他的回答很简单，我爸不是首富，考证是职业生涯发展过程中最靠谱的途径，也是改变生存状态最有效的手段。这个就叫作“战略”。

所以战略就是“选对的事情去做”（Do right thing），战术就是“正确地做事”（Do thing right），就是努力做好。上例就是“战略”和“战术”的结合。

知己知彼，百战不殆

那么企业如何制定适合自己的战略呢？

这一点和古代打仗真的一模一样。如果看过三国演义，会发现诸葛亮和刘备在商量事情时一定会展开一张地图，地图里首先会标注我方的兵力部署。放到今天从企业经营的角度来看，其实就是企业的资产负债表、利润表和各种各样的报表，这些就等同于企业的兵力部署，了解这些报表就是做到了知己。

《孙子兵法》云：“知己知彼，百战不殆。”

这是《孙子兵法》里最有名的一句话，意思是两军打仗，如果既了解自己，又了解敌人，那就能立于不败之地。从先后顺序上不难发现，先知己，后知彼。说明打仗第一步要弄清楚我是谁，我在什么位置。

教科书上对战争的描写都很粗略，如“淝水之战”。晋军建议前秦军队后退决战。前秦想趁晋军渡河一半的时候发动攻击，于是同意后退。但当前秦军队后移时，晋军突然渡河发动攻击。与此同时，潜入秦军的晋军卧底在前秦军阵后大叫：“前线的秦军败了！”导致前秦军阵脚大乱，随后晋军全力出击，大败前秦军。但事实上，一声“前线败了”的大喊改变不了一场战役的结局。否则打仗的时候就不用招募良将强兵了，找几个嗓门大的人在阵后大喊就行了。

前秦战败，主要就是在于“不知己”。前秦的丞相王猛临死时说：“不要去打南方，先稳住后方，我们内部的问题以后会成为祸患，应该将它们除去，以利社稷。”王猛死后，皇帝没听取他的建议，前秦挥师攻晋，最终成就了教科书上的“淝水之战”，前秦军大败。

所以说，前秦军战败就是因为前秦统治者忽视了自己内部问题。前秦军队看似战无不胜，但百万大军里有不少是之前被灭国的士兵。前秦统治者觉得自己赢了就天下共主了，不知道那些降将心里想的是复国，而不是帮他统一天下。一听到前秦军战败，就都跑了。

知己知彼，大家关注的往往是知彼，因为认为知己是理所当然的。然而，现实不是这样，问题往往就出在不知己。

历史上成功的军事战略家首先把功夫下在“知己”上。比如，唐太宗李世民打仗时，每次作战他一定亲自去看作战地形并观察敌营，即使多次遇到危险，他也绝不把这个活派给别人。还有曾国藩，他在日记里很少谈敌情，都是研究自己军队建设管理的事。

当然，除了自己的信息，打仗的地图上还会标注敌方的兵力部署，对于企业经营来说就是企业的竞争对手。企业可能有一些业务属于核心，但是还有很多的业务是非垄断性的，所以要把竞争对手找出来，需要知道他们在干什么。这就等同于敌对方的兵力部署情况。这叫“知彼”。

那么“地图”代表了什么？地图就是整个市场的整体环境。企业经营需要把整体环境全部描下来，这样才能“知己、知彼、知地形”。只有熟悉自己，了解竞争对手，把握市场，才有机会“百战不殆”，赢得胜利。

等到打仗的时候，地图上还会有一个很大的红箭头和一个很大的蓝箭头，这就是为了解读战略目标在哪里，未来打仗要打到哪里去，只有明确了目标，才能界定成功到底在哪里。放在企业经营上就可以理解为公司未来3～5年希望在行业里面排名第几、占多大的市场份额、成为怎么样的公司。打仗的时候，还要知道未来一个月己方的兵力部署应该推进到哪里，下一个月推到哪里，再下一个月到哪里。所以除了大箭头，还会有许多个小箭头。地图上还有长江大海，打仗的时候到底是走陆路还是水路。当把这些箭头画完的时候，就要明确到底派多少人去打，推进部署计划。换成今天企业营运就是不同的商业计划，投入多大的资金、投入多大的人力。

综合来看，“知己”，就是研读企业自己的财务报表，各种各样的业务分析报告。“知彼”，就是去研究竞争对手的各种信息和报告，去调研市场的情况，然后制定大的战略目标方向，最后把大的目标拆成一个个细小的环节，这就是商业计划。商业计划如果落实到“数字化”，比如企业要动用多少的人力资源，动用多少资金，这些就是“预算”。打仗的时候，经常会看到沙盘模拟，比如，会把小兵人放到某一个地方，代表我方兵力已经推进到这个地方了。这个就是所谓的“预算”的监控。全面预算管理体系，就是帮助企业做出一个沙盘，然后帮助企业去执行监控。

汽车业的危机意识

企业需要重视以战略为基础的全面预算管理。现在的企业经营就如同打仗，竞争也非常激烈。目前企业基本上只有头部企业可以活得好，排在后面的企业经营艰难，所以企业经营要有危机意识，汽车行业就是最好的例子。

前几年，汽车行业很景气，汽车企业就会很风光。我有一个同学，在上海通用做高管，据说一年可以拿到相当于48个月的工资。2018年伴随购置税优惠政策完全退出叠加经济下行周期，汽车作为可选消费品，销售受到较大冲击，且这一冲击从2018年下半年起表现尤为显著。2018年7月起中国乘用车销量连续16个月下滑，拖累汽车销量增速，2018年中国汽车销售2808万辆，同比下滑2.8％，预计2019年全年汽车销量同比下滑幅度在10％左右。

在这种情况下，就连通用汽车也开始裁员了，甚至出现一些车企陷入被“破产”的传闻，比如猎豹、众泰、华泰、力帆等车企。虽然这四家车企都出来辟谣，但从力帆汽车发布的数据来看，2019年前三季度亏损已达26亿元，总负债179亿元。众泰汽车前三季度营收54亿元，同比下降接近60％，净利润是负的7.6亿元，同比下滑283％。要知道2017年，众泰汽车还是市场上闪耀的明星，当年净利润达到13亿元，增速更是达到1348％。

事实上，众泰汽车被传闻“破产”与其业绩下滑有很大关系。2018年开始中国汽车市场遇冷，整体车市萎靡下行，众泰汽车便成为“受难者”。随着车市寒冬、市场下行，众泰汽车等汽车企业开始密集出现资金危机，其经营状况也是令市场担忧。如果我们这时候还在做汽车，就会非常惨。对于车企来说，2019年已然是一个难过的年份，2020年可能比2019年更为难过。

如果我们的战略有预见性，改行去消费市场，表现就会很不错。比如，根据可口可乐、百胜集团和康师傅三家公司2019年三季度的财报数据显示，可口可乐前三季度净利润同比增长8％；肯德基和必胜客的母公司百胜中国2019年前三季度净利润同期增长11％；康师傅方便面净利润增长了15％。不过这也更加说明了经济的严峻，消费者可能连“外卖”都吃不起了。要知道康师傅前两年几乎被“外卖”打败了，在康师傅业绩最差的2016年，净利润下滑达到32％，方便面卖都卖不动。但是就在2019年，突然出现正增长，而且是超过15％的高增速。这是经济不景气的信号，对于企业来说，经营情况就更加严峻。在形势不太好的情况下，企业经营更要选择好战略，做对的事情。

从汽车到消费，可以看到，方向一旦错了，越努力越错。未来更重要的是要做对的事情，不是出更大的力气，而是做更对的事情，战略更为重要。企业经营的战略跟打仗一样，没有百分之百的胜率保证。屡败屡战的精神虽然让人钦佩，可挣不到钱的苦只有自己知道。哪怕雄才大略的前秦主，率八十七万大军下江南，区区八万晋军，在他眼里可以随意碾压。可就是这八万晋军，在淝水之畔，将前秦军杀得人仰马翻，溃不成军。所谓常胜将军，并不是总在打仗的人，而是打一仗就能胜一仗的人。这就是为什么“选择比努力重要”的原因。