第3讲 旅游市场营销环境与市场调研分析

通过本讲的学习，学生应能够达到以下学习目标：

1．了解旅游市场营销中的宏观环境和微观环境；

2．掌握旅游市场营销环境的主要分析方法；

3．了解旅游市场调研方法和分析工具。

旅游企业提供旅游产品和服务是在一定的市场环境中进行的。旅游企业要充分了解市场经营环境对自身的影响，及时调整自身的行为，适应、利用环境，才能在复杂多变的市场环境中生存与发展。

旅游市场营销环境泛指一切影响和制约旅游企业市场营销策划和实施的内部条件和外部环境的各种因素和力量的总和，它们构成一个多层次、相互关联且不断变化的系统。旅游业是综合性极强的服务产业，这促使旅游企业对营销环境变化的反应更为敏感。

旅游企业的营销活动必须适应复杂的、不断变化的环境。营销成败的关键，首先在于能否把握市场营销环境的特点及其变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动，并实现其预期的各项指标。因此，旅游企业必须注重对营销环境的持久研究，把握环境因素的变化，寻找市场机会，避开环境威胁，从而为制定市场营销战略和市场营销组合提供有价值的信息。只有这样，旅游企业才能审时度势，趋利避害，赢得市场，在竞争中立于不败之地。

在进行旅游市场营销环境的分析和市场调研中，一般有以下三种常见的模型和方法。

一、宏观环境分析模型（PEST模型）和大环境分析模型（PESTEL模型）

宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。不同行业和企业根据自身特点和经营需要，对宏观环境因素做分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（political）、经济（economic）、社会（social）和技术（technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。而大环境分析模型（PESTEL模型）是在宏观环境分析模型（PEST模型）的基础上加上环境因素（environmental）和法律因素（legal）形成的。我们通常是通过这六个因素来分析企业集团所面临的状况。

二、波特的行业组织模型

迈克尔·波特教授提出的行业组织（I/O）模型揭示了外部环境对公司战略行动的决定性影响。行业组织模型通常也称为波特五力模型。

三、态势分析法（SWOT分析法）

SWOT分析法是战略分析常用的方法之一。它是将与组织密切相关的各种主要优势因素（strengths）、弱势因素（weaknesses）、机会因素（opportunities）和威胁因素（threats），通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的战略。