第5讲 旅游市场细分和目标市场策略

通过本讲的学习，学生应能够达到以下学习目标：

1．理解旅游市场细分的含义和作用；

2．识记旅游市场细分的原则和依据。

20世纪90年代，菲利普·科特勒指出，企业在确定自己的目标市场的过程中，要经历三个过程：市场细分化、市场目标化、市场定位。

市场细分就是按照购买者的需求和欲望、购买态度、购买行为特征等不同的因素，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程，这对提高企业营销效率十分重要。分属于同一细分市场的顾客，他们的需要与欲望极为相似，分属于不同细分市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。旅游企业市场细分就是将一个错综复杂的旅游企业市场划分成若干个具有相同需求的子市场，以确定旅游企业目标市场的过程。

通过市场细分，我们会发现不同欲望的消费者群，任何时候和地点，都会经常存在一些未满足的需求，这就是市场机会。但不是所有市场机会都会成为企业的机会。只有市场机会与企业的目标、任务、资源条件一致，并且比其他竞争者具有更大的优势时，市场机会才是企业的机会。

所以，企业要根据自身特点从细分的市场中选择适合企业的目标市场，并最终完成合理的市场定位。在旅游市场中，很多差异化竞争获得成功，主要归功于这一工作的成功。

旅游市场细分把旅游市场划分为若干个分市场，并从中选择自己的目标市场。旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。

（1）有助于发现营销机会，及时寻找新的市场机会。

（2）有助于制定和调整营销因素组合，适时调整营销策略。

（3）有助于取得有利的竞争地位，制定灵活的竞争策略。

（4）可以更有效地使用各种资源，为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争。

在众多的细分市场中，到底哪些细分市场对旅游企业来说吸引力更大？如何确定先后次序和轻重缓急？只有将市场进行细分并评估以后，才能分清细分市场的主次。