2.2　To B产品与To C产品的差异

“To B产品与To C产品的差异到底是什么”是我们必须要解答的问题。借由对此问题的分析，厘清To B产品的本质才能正确开展To B产品的建设。

To B产品与To C产品的差异表现在方方面面，笔者倾向于从“表层”与“底层”两个层面来对比两者的差异。

2.2.1　表层差异

1.用户不同

To B和To C的用户不同是最显而易见的差异。To C产品的用户是个人，是一个一个独立的用户；To B产品的用户是企业，是商业组织。

任何一项产品，都包含了“决策者”和“使用者”两个要素。对于To C用户而言，实际上同时承担了“决策者”和“使用者”两个角色，比如一个普通用户有与陌生人社交的需求，那么他可能会选择使用探探APP（决策者），在探探APP上去认识陌生人（使用者）。对于To B企业而言，产品的决策者和使用者往往不同。To C用户和To B用户的差异如图2-2所示。

从“使用者”的角度来看，如果产品属于HRM（人力资源管理）类别，那么用户可能是企业的HR；如果产品属于CRM（客户关系管理）类别，那么用户可能是企业的销售人员或者市场人员；如果产品是一个游戏语音组件，那么用户可能是企业的程序员；如果产品属于OA（办公自动化）类别，那么用户可能是企业的全体员工。

To B产品的真正使用者，是产品经理在熟悉业务流程、策划产品功能时需要调研的用户群体。

从“决策者”的角度来看，任何To B产品在采购之前都有自己的决策链条，尽管决策链或长或短，或由总监完成最终审批，或由CEO完成最终审批，但最本质的决策者永远是企业老板。老板会站在企业利益的角度，去衡量产品是否能够为公司提高效率和收益，同时结合产品的性价比来决定是否购买这款产品或服务。所以To B产品的决策者永远是企业老板。企业老板，是产品经理在确认市场需求、产品定位、核心竞争力时候需要考虑的用户群体。

2.需求不同

产品的核心是解决用户需求，不同的用户有不同的要求，不同的要求带来了不同的需求。To C产品对应的个人用户拥有七情六欲，想聊天，想旅游，想看足球，想在虚拟世界中实现自我，想在吃喝玩乐中体验生活，也想学习进步；To B产品对应的企业用户个性化就没这么强，他们的核心目标是获取商业利益。

To C用户的需求有哪些？如图2-3所示，展示了个人用户常见的一些需求所对应的产品。

如果一个用户想聊天，那么他可能会使用微信APP；如果一个用户想旅游，那么他可能会使用马蜂窝APP；如果一个用户想看足球，那么他可能会使用懂球帝APP；如果一个用户想在游戏上得到精神满足，那么他可能会使用王者荣耀APP；如果一个用户想吃喝玩乐，那么他可能会使用美团APP；如果一个用户想要学习英语，那么他可能会使用英语流利说APP。

所以，做To C产品，可以从个人用户的特点出发，总结、发现、挖掘用户各方面的需求，然后通过产品满足目标群体的需求。

To B用户需求有哪些？如图2-4所示，展示了企业用户常见的一些需求所对应的产品。

企业可以用HRM产品提升招聘效率；企业可以用CRM产品增加销售收益；企业可以用ERP产品提升采购与项目管理能力；企业可以用IM产品提升内部沟通效率；企业可以用开发组件产品提高程序员的开发效率；企业可以用安全产品提升产品安全能力。

试想，如果企业想要自己开发一套组件，那么需要组建团队、积累经验、投入时间，最后打磨出产品。但是，企业花费1000万元做出的产品可能依旧存在不少问题。这时候如果一款To B产品只需要每年50万元就可以提供稳定可靠的服务，那么企业多半会选择这款To B产品。因为该产品为企业带来了价值，节约了成本，采购该产品显然更划算。

所以，做To B产品需要从企业的核心利益出发，挖掘能够为企业带来核心收益的产品。

从需求的角度来看，To C用户的需求可以从人普遍存在的特点来挖掘，To B用户的需求可以从企业的商业利益来挖掘。

2.2.2　底层差异

1.决策者不同

To C用户的决策者是个人，如果决策出错，影响的群体是个人，影响的时间较短，影响的后果往往也很小，所以决策成本低，决策时间短，而且做决策更随意。

To B用户的决策者是企业老板及各个相关部门的负责人，如果决策出错，影响的群体是整个公司的员工，影响的时间范围可能长达数个月，影响的后果可能是上千万元的损失，产品替换的成本很高，所以决策成本高，决策时间长，做决策也更谨慎。

2.决策链条不同

To C用户的决策链条很短，短到只有自己一个人。

To B用户的决策链条往往很长。以笔者产品服务的一个客户为例，从产品的试用到最后的购买，先后经历了“普通开发者→开发组长→项目负责人→产品 VP→CEO”这样一整条决策链，从产品的试用到最终完成购买花费了几个月的时间。出现这种情况的原因有两点：第一，对于企业客户来说，一旦选择产品出错，就意味着较大的损失和很高的产品替换成本，所以他们的决策很谨慎；第二，To B产品的成本比To C产品要高得多，往往是几十万元以上的投入，所以会形成一条很长的决策链，并需要大老板最终做决策。

3.核心价值不同

To C产品的核心价值是满足个人用户的各项生活需求，涵盖衣食住行、吃喝玩乐等各个方面，覆盖生理需求到心理需求的各个层次。

To B产品的核心价值在于为客户创造价值。无论是通过产品来提升企业的效率还是通过服务来降低企业的成本，都是从本质上为客户创造更高价值，让他们在使用产品或者服务的过程中得到实在的收益。

大多数时候To C产品就是一款产品，它的存在形态是产品与个人的交互，是“Product To Customer”的存在形态。但对于To B产品而言，产品的本质并非产品本身，产品只是承载服务的一种形式。做To B产品是以产品为媒介，去为企业客户提供服务，创造价值。

百度云、阿里云、腾讯云都在推出内容安全类产品，无论是提供API接口还是SDK产品，这都只是产品形态。这类To B产品本质上为客户提供的是“文本审核”“图片审核”的自动化审核服务，但是即使不用这种产品形态还可以用另一种产品形态（比如手动提交样本，采用人工审核的方式），所以To B产品提供的核心能力和核心服务才是其本质。内容安全类产品的核心服务如图2-5所示。

To C产品的核心在于提供产品，重视交互体验。To B产品的核心在于提供服务，重视服务价值。

2.2.3　可以用To C的思维做To B吗

To C的产品思维非常关注用户体验，从页面的配色、按钮的位置再到交互的过程，都希望能够给用户带来优质的体验并且能够使用户获得愉悦感。

但在To B产品中却并非这样。有些做To C产品出身的产品经理在做To B产品时，往往过分关注交互体验，关注每一个细节，甚至有些To B产品团队也会过分关注交互的细节，以至于会花大量的时间用来提升交互体验。

当然，提升交互体验固然是好的，无论个人用户还是企业用户都愿意使用操作便捷、配色更舒服的产品，任何一类用户都配得上使用高品质产品的权利，任何一款产品都需要高度关注用户体验。这都没有问题，但永远不要忘了做To B产品不只是做一款产品，更多的是做一项服务，不只是要把产品交互做好，更要把客户关系和服务体系建设好。

花两个月的时间做一个产品的大版本，把产品界面做得更美观，会带来更多客户吗？花这两个月的时间，开拓更多的功能点，覆盖更大的客户范围，是否能带来更多客户价值？花这两个月的时间，把已有版本的产品做得更稳定，是否能够让更多的客户留存下来？

所以，To C和To B在产品思维上有本质的差异，这里以交互体验的重要程度这个维度为例，可以看出：一定不要用To C产品思维来做To B产品。

常言道，“勿在浮沙筑高台”。做To B产品是一个覆盖范围极广的事情。许多时候，在保证产品稳定可靠、有核心竞争力的基础上，客户关系建设往往更重要，这是一切To B产品成功的基础。一款产品再优秀、体验再好，也需要建立客户关系，让客户体验到，然后用起来。

更进一步讲，To B产品在提供服务的过程中，其本质是人与人的对接，是客户关系的维系。例如，阿里巴巴前高管卫哲就曾经在一次分享中提到：“所谓的B2B，其实是Business Person To Business Person，人与人之间的交易才促成了企业与企业之间的交易。”