1.3　品牌关系的演变

1.3.1　品牌关系演变的类型

由于品牌定位的变化以及企业战略的发展等因素，消费者与品牌的关系并非一成不变的，品牌关系处于动态的演变过程中。按照品牌与消费者之间的关系是否牢固，把品牌关系分为弱关系和强关系。所谓弱关系，是指消费者对品牌的依恋程度低，消费者与品牌之间的关系不牢固，品牌关系容易受双方主观因素或者外在客观因素的影响。强关系则意味着消费者对品牌有较高的依恋，二者之间的关系相较于弱关系更加紧密和牢固，不会轻易断裂。根据品牌忠诚相关理论与文献，品牌忠诚度是指消费者对品牌偏爱的心理反应，反映了对该品牌的信任和依赖程度。因此，可以把消费者对品牌的忠诚度分为低忠诚度和高忠诚度。低品牌忠诚的消费者在有需求的情况下对某一品牌产品的购买倾向性不高，重复购买频次低；高品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。表示消费者在有需求的情况下往往会优先购买某一品牌的产品，重复购买的频率比较高。它既是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。按照关系强弱程度和忠诚程度两个维度，可以把消费者—品牌关系分为四种状态，如图1-2所示。

1.3.1.1　过客关系

过客关系，即弱关系—低忠诚组合。过客关系就如其名——“过客”一样，是一种短暂的品牌关系，一般存在于消费者与品牌接触初期。由于在接触初期，消费者与品牌之间互相了解得还不够深入，无法形成稳固的关系。故二者就如同彼此的过客一般，品牌关系较为脆弱。既有深入发展到下一个阶段的可能，也有关系结束的可能。以苹果手机为例，在其初入中国市场时，与中国消费者初步建立的便是过客关系。消费者需要通过一些信息渠道了解苹果品牌以及通过购买产品体验产品品质，获得亲身的品牌体验；而苹果也需要对中国消费者做出初步判断，判断他们是否属于目标顾客群和有价值的顾客群。在这个阶段，由于消费者对苹果这个品牌的了解只处于表面，因此处于低忠诚状态，消费者不会积极维护苹果的品牌形象。

1.3.1.2　朋友关系

朋友关系，即强关系—低忠诚组合。随着消费者与品牌的交流增加，消费者对品牌的认可度逐渐提高，关系逐渐变得紧密，如同人际关系中的朋友关系一样。但在该阶段消费者在购买产品时仍有较多的选择范围，消费者仍然处于低忠诚水平，并不局限于购买一种品牌，偏好于在几种品牌之间选择购买。此时，品牌也试图通过一些手段来更好地与消费者互动。仍以手机品牌为例，OPPO手机在中国占有一定的市场份额，许多消费者也对该品牌有较深入的了解，但消费者对该品牌的忠诚度并不高，消费者可以同时与几个不同的品牌维持关系，如其竞争对手VIVO。此外，一些传统品牌或者消费者喜欢但无法轻易购买的品牌，其与消费者之间的关系也是处于朋友关系状态。

1.3.1.3　邻里关系

邻里关系，即弱关系—高忠诚组合。在该阶段，可能由于品牌的独特性以及差异化，使其变得无可替代，品牌受到消费者的认可，但彼此之间并未达到强关系，这时消费者与品牌之间的关系如同邻居一样，表现出表面稳定的关系，消费者对品牌表现出“虚假”的依赖性和忠诚度。一旦品牌的优势失去，或者被其他企业模仿和超越，消费者就会扬长而去，因此邻里关系是一种暂时性的稳定关系。这种情况往往体现在惰性忠诚与垄断忠诚中。譬如，消费者会频繁在自家小区的小超市购物，但这并不意味着消费者对该超市是高度认可，而是因为其便利性。此时，若小区新开张一家小超市，消费者可能就会选择在新开张的超市购买。

1.3.1.4　亲人关系

亲人关系，即强关系—高忠诚组合。对于这类品牌关系，品牌与消费者已经彼此深入了解，知己知彼。品牌已融入消费者的日常生活，消费者是从心底里完全认同品牌，把品牌视为自身生活不可缺少的一部分，表现出品牌依恋行为。品牌注重发展关系价值，专注于满足消费者的特定需要，始终能为消费者提供不可模仿的消费价值和独特的消费体验。品牌与消费者之间表现出高度稳定的关系。如“亲人”二字所言，亲人关系是品牌关系中最稳定而持久的关系，也是许多品牌期望与消费者建立的一种关系。对企业而言，消费者—品牌关系由过客关系向亲人关系演变是它们所期望的关系演变方向。再以手机品牌为例，由于苹果手机出众的性能以及其在手机行业中的领头地位，收获了不少“果粉”（代指苹果品牌的粉丝）。对于苹果与“果粉”而言，二者之间就处于品牌关系中的亲人关系，“果粉”对苹果有强烈的偏好与忠诚度，在有购买需求时也会直接选择苹果，而不会考虑其他竞品。

品牌关系如同客户生命周期一般，它并不一定能够往企业理想的方向演变。因为品牌关系是脆弱的，受到竞争者竞争策略影响和消费者心理认知影响，品牌与很多消费者的关系会发生变化，甚至会中止、终止或消亡（Halinen & Tahtinen，2002）。当然，随着时间的推移，品牌关系也有可能转向更稳定、更理想的亲人关系。也就是说，品牌关系既可能从亲人关系退化为朋友关系、邻里关系甚至过客关系，也可能跳过朋友关系、邻里关系，从亲人关系直接退化为过客关系，甚至品牌关系断裂。

由于消费者间存在个体差异，与品牌的接触以及体验都不同，因此同一品牌与不同消费者之间存在着不同关系。同理，同一个消费者与不同的品牌也是处于不同阶段的关系。但总体而言，对任何一个企业来说，一定时期的消费者—品牌关系都会呈现群体性的特征，从而显示企业的消费者—品牌关系在这一时期所处的主要状态。

1.3.2　品牌关系演变的过程

消费者与品牌之间的关系从无到有，由浅入深，有一个形成过程。大多数学者采用起始、发展、维持、恶化和断裂五阶段关系发展模型，每一个阶段都是一种类型关系在连续变化中的一段间隔（Fournier，1998）。Aaker等（2001）提出消费者—品牌关系发展包括引起注意、相识、共同发展、共同陪伴、断裂和共同恢复六个阶段。笔者结合国内外学者的观点以及客户生命周期，把品牌关系演变过程分为建立、发展、稳定、弱化、断裂和再续六个阶段。

阶段一：关系建立。不论是人际关系还是品牌关系，关系建立是一切关系发展的基础。关系的建立主要来自双方的信息接触，包括品牌方对外的信息传播以及消费者对品牌信息的主动搜寻。消费者在有购买需求后的下一步购买行为便是信息搜寻，而品牌就是许多消费者进行搜寻的信息之一。成熟的品牌或者消费者信任的品牌往往能够让消费者感知到更低的风险。感知风险和购买涉入是消费者愿意与品牌建立关系的重要决定因素（Riley & Chernatony，2000）。消费者在关系建立阶段，会通过对所了解到的信息的判断、与品牌的互动以及对产品初步的体验，形成对品牌的初步认知。这决定了品牌关系是否会走入下一步。若在关系建立阶段，双方都没有达到对方理想的标准，则很有可能品牌关系中止甚至终止；若双方体验良好，消费者愿意进一步与品牌接触甚至对品牌产生一定的依赖，则进入关系发展阶段。

阶段二：关系发展。关系发展阶段，消费者与品牌双方不再停留在表面的信息接触层面，而是发生了情感交流。在交流过程中，消费者与品牌之间更加了解。当品牌呈现的价值观、定位、产品、服务等达到甚至超过消费者预期时，消费者会对品牌产生信任。在一段时间交流后，甚至对品牌产生归属感、认同感。这种情形主要是发生在消费者有了一定的品牌体验并且品牌体验感受较好的情况下，消费者在品牌体验中感知品牌个性、品牌形象并形成稳定的品牌态度。Chang和Chieng（2006）的研究表明，品牌体验可分为个体体验和共有体验。个体体验对品牌联想、品牌个性和品牌态度具有显著的影响；个体体验与共有体验通过品牌联想、品牌个性、品牌态度等形成积极的消费者—品牌关系。对于品牌方而言，通过在关系建立阶段与消费者的接触，品牌对目标消费者也有了更准确的了解。在发展阶段，品牌通过对消费者偏好、购买行为数据分析，制定更适合目标消费者的产品方案，从而更好地服务于消费者。

阶段三：关系稳定。当品牌关系发展到一定阶段，关系就趋于稳定。此时，关系不会轻易发生变化，因为双方都对彼此有足够的了解，处于一种稳定的依赖状态。即便竞争对手加大投入对品牌进行宣传，也无法轻易改变处于这个阶段的消费者。处于该阶段的消费者对品牌有较高的忠诚度，能给企业带来较高的稳定收入。许多成熟的品牌与它的老顾客们大多处于关系稳定阶段。当品牌关系处于稳定阶段时，品牌不可高枕无忧，应该居安思危。品牌可通过制订顾客忠诚计划和售后服务措施，加强与消费者的沟通交流，不断提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。同时要掌握市场动态与消费者需求变化，满足消费者不断变化的需求。另外，品牌需要防止发生危机事件；竞争对手的发展与入侵也不可忽视。

阶段四：关系弱化。品牌关系弱化是指消费者与品牌之间关系的强度和忠诚度逐步弱化、衰退。从二者关系建立开始，若品牌无法妥善发展、维护好品牌关系，品牌关系就会出现弱化，消费者与品牌之间的关系变得越来越不稳固。有学者提出，关系衰退是由双方没有积极的行动和沟通造成的（Pressey & Mathews，2003）。如人际关系中的恋爱关系一样，当双方没有及时沟通或者当二者之间出现矛盾没有及时解决而是采取消极的态度和行为来面对时，关系就会弱化。品牌关系亦是如此，当消费者对企业的反馈没有被受理，诉求无果时，消费者对品牌的态度就会发生改变。除此以外，品牌发生定位变化、战略转变等也可能导致其与消费者观念不再符合而发生关系变化。消费者自身因素的变化也会导致其对品牌的态度发生变化。譬如，随着年龄的增长，消费者对服装的喜好也会发生变化。美特斯邦威、森马等此类主打年轻人消费的服装品牌就可能因为消费者年龄的增长而产生关系弱化。或者，随着消费者可支配收入的增长，其消费升级，对原先低价的品牌不再有偏好，此时也会发生关系弱化。

阶段五：关系断裂。关系断裂指消费者—品牌之间的互动、情感终止。当消费者与品牌的关系弱化到一定程度后，就会导致关系断裂。但关系断裂并不是只会发生在关系弱化之后。在关系发展的各个阶段中，关系断裂随时都可能发生。可能在关系建立阶段，消费者通过信息搜寻觉得品牌与自身不匹配，决定终止品牌关系，则关系断裂就会发生。也有可能在关系稳定阶段，由于品牌发生负面事件，消费者对品牌失去了信任，关系断裂就会发生。通常情况下，关系断裂多是消费者的选择。但也可能出现由于政策或其他不可抗因素，品牌选择退出市场导致的关系断裂。关系维持与发展需要消费者与品牌双方的努力和配合，而关系断裂只需要一方采取行动即可完成。但当消费者与品牌都认为关系延续没有任何价值时，双方都会做出终止关系的决定。在前文我们提到在关系稳定阶段，品牌也不可掉以轻心。竞争对手的出现与发展往往容易造成品牌关系断裂。因此，品牌需要塑造自身的独特性以及差异化，拥有自己的核心竞争力，提高客户黏性，防止品牌关系断裂。

阶段六：关系再续。品牌关系再续是指消费者与品牌之间的关系在断裂之后得以重新恢复和延续。品牌关系断裂并不意味着消费者和品牌之间永远不再联系。Aaker和Fournier等（2001）指出，品牌关系的发展会经历一个从建立到断裂，到再续的动态过程。有些断裂的关系在满足一定条件下还有可能恢复（Havila & Wilkinson，2001）。如果采取适当的措施，消费者与品牌就会经历关系再续阶段。发展一段全新关系的难度远远大于维持关系，因此品牌应该重视关系延续。Stauss和Friege（1999）的研究表明，在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客进行投资的回报率是23%，而对一个已流失顾客进行投资，回报率可高达214%。Tokman等（2007）也认为，重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报。在实现关系再续的过程中，消费者付出的成本相对较低；企业还可以在这个过程中通过流失顾客了解企业不足，做出改进。

研究发现，企业与流失的顾客重新进行交易的可能性高达20%~40%。即使关系完全停止，其他形式的交互还是会持续，如信息交换和其他形式的社会或商业交流，而且过去的印象会留存在个人的关系和知识中，要经过一段时间以后才会消失，这些为关系的再续提供了契机（Gadde & Mattsson，1987）。Havila和Wilkinson（2002）由此提出了关系能量保持原理，即使双方不会再进行交易，但是仍然存在着某种关系能量，可为“休眠”的关系提供复苏的机会。人际关系修复研究也有同样的结论。例如，Tsang等（2006）的研究表明，关系双方的承诺越多、关系越亲密，宽恕对方的可能性就越大。也就是说，若消费者与品牌之间交流得越密切，情感越深厚，即关系曾经达到发展甚至稳定阶段，则关系再续的可能性越大。

品牌关系的演变具有不同的形式。从演变的连续性而言，品牌关系的演变存在两种形式——线性演变和非线性演变（徐小龙和苏勇，2012）。线性演变是指随着消费者与品牌接触时间的增加、品牌对关系投入的增加，消费者与品牌的关系变得越来越密切。比如，一个新上市的品牌随着上市时间的增加，对品牌关系投入加大，消费者通过搜索信息、产品使用等方式对其逐渐了解，在这个过程中品牌关系逐步走向更深的层面，这就是线性演变。非线性演变即品牌关系的演变不是一根直线式的，而是曲折甚至有断裂的。一般而言，线性演变是一种在短期内或者在理想状态下的演变方式。现实生活中的品牌关系由于受到多种因素的影响，往往不是线性演变的，而是有波动的。譬如，当企业出现品牌危机事件时，消费者与品牌的关系就会发生非线性演变，可能从朋友关系、亲人关系直接回落至过客关系，甚至关系断裂。

以“西安奔驰漏油”事件为例，2019年3月22日，一女子花费66万元在西安利之星奔驰4S店购买一辆奔驰CLS300。27日女车主提到新车开出4S店去加油时，发现车辆机油报警。奔驰4S店检测发现发动机漏机油，车主要求退款或者换车，被4S店拒绝。后经过多天协商，销售人员告知车主，“按照三包条例，只能换一台发动机”。女车主十分气愤，自己花高价购买的新车还未开出4S店便出现了质量问题，还不能退款退货。于是4月9日，女车主来到奔驰4S店，坐在发动机盖上维权，被拍下视频发到网上。由于事件的恶劣性以及女车主在维权过程中严密的逻辑性，视频在微博等社交媒体广泛传播并引起极大关注，许多网友也因此对奔驰品牌产生了负面印象。在这个事件中，女车主与奔驰品牌的关系就发生了演变，由于出现突发事件而产生了非线性演变。

1.3.3　品牌关系演变的影响因素

品牌关系是多元且动态变化的，它受许多因素的影响。一些学者对品牌关系的影响机制进行了探讨，Blackston（1992）将人际关系交往原理应用到品牌关系中，发现顾客信任和满意是将成功的品牌与竞争对手区分开的两个重要的影响因素。也就是说，顾客信任和满意是影响品牌关系演变的重要因素。而顾客对品牌的满意度受主动性和支持性的影响，而信任受风险、可信度和亲密性的影响。Aaker，Fournier和Brasel（2004）提出了关系强度的概念，认为关系强度反映了关系的耐久性和有效性，并将其定义为由承诺、亲密、满意度和自我联结等维度组成。

具体来说，品牌关系的演变主要受到消费者与品牌之间利益交换、情感交流和外界环境影响三个方面的影响。首先，品牌关系演变的首要动机是利益交换，因为消费者与品牌之间的关系首先以利益交换为基础，如果关系双方的利益交换呈线性方式递增，那么在没有其他因素影响的前提下，消费者与品牌的关系就会呈现有规律的线性演变。但是在现实生活中，品牌关系往往不仅受利益关系的影响，还受品牌与消费者双方之间情感的变化以及外界环境的影响。

其次，品牌关系演变的动机是情感交流。在消费者与品牌的利益交换过程中，随着消费者对品牌的认知发展和体验增加，消费者与品牌之间的情感交流深度发生变化。品牌情感是消费者对品牌产生的主观意识，而情感变换是一种非线性的心理变化过程。当消费者对品牌的情感体验累积到一定程度，就会由量变转向质变，形成不同于以往的情感态度。

最后，外界环境也是品牌关系演变的重要动机。消费者—品牌关系作为一种社会关系，存在于一定的社会环境里。社会环境中的各种因素都将对消费者—品牌关系产生不同程度、不同效价的影响，它们通过对消费者的品牌认知和品牌体验施加影响，形成综合的影响力。这种综合的影响力有可能在一定的时期内改变消费者—品牌关系的演变方向和发展轨迹。

另外，需要引起重视的是，消费者—品牌关系演变的驱动力除了来自企业、消费者，还会来自竞争者。面向竞争的企业都有充足的动力促进消费者—品牌关系演变，以改善品牌绩效，实现可持续经营。企业期望通过改善消费者—品牌关系，使之朝对自己有利的方向演变。消费者的利己需要也将促进消费者—品牌关系演变。消费者为了规避产品风险，更愿意购买知名品牌产品。为了得到更多的价值，消费者可能会主动追求VIP身份和资格，迅速成为品牌的忠诚顾客。消费者的利己需要也可能促使消费者—品牌关系恶化，朝对品牌不利的方向演变。当消费者的经济条件或者社会地位发生变化，消费者可能改变对以往品牌的态度，倾向新的品牌。消费者可能由于社交需要、价值观的变化或者消费观的改变而重新审视自己与品牌之间的关系，并进行调整。正是由于竞争的存在，企业才有改善消费者—品牌关系的压力和动力。竞争者在消费者—品牌关系演变中扮演破坏者角色。竞争者采取正当或不正当竞争手段，破坏和瓦解竞争对手的消费者—品牌关系，使其关系恶化，为自己建立和发展消费者—品牌关系创造机会。比如，竞争者通过开发新产品、采取优惠促销策略等措施吸引竞争对手的顾客，也可能采取散布谣言、诋毁声誉、制造危害事件等不正当手段，故意损害对方的消费者—品牌关系。

消费者—品牌关系维系的根本是品牌可以持续不断地满足消费者不同的需求。品牌被当作能满足消费者物质和情感需求的伙伴，它通过解决消费者对产品属性的需求来满足物质需求，同时让消费者感受愉悦、积极等来满足情感需求。消费者—品牌关系并非一个静态的符号和标志，而是一个能互动的纽带，处于动态变化的过程中（卢泰宏和周志民，2003）。消费者—品牌关系是建立在消费者与品牌互动沟通基础上的不断变化发展的关系。该关系的发展变化依靠消费者掌握的品牌信息（积极的和消极的），并会根据现有信息对消费者与品牌之间的关系进行判断与评估，决定持续保留抑或抛弃。