前言

相比西方国家的企业，中国企业的海外形象塑造仍处于起步阶段。随着中国开放程度的加深，企业综合实力的提升，中国企业海外形象有望更为闪亮。“一带一路”倡议为中国企业提供了重大发展机遇，企业外宣成为企业参与国际市场竞争以及在目的国从事商业活动时所必备的营销手段，是企业海外形象的重要载体。企业外宣翻译质量提升成为中国企业海外形象建设的重要方面，是企业国际竞争力提升的砝码。

企业外宣翻译是决定企业外宣效果的最直接因素，它是企业塑造海外形象、参与国际竞争、实现品牌国际化的具体体现，其重要性日益凸显。但遗憾的是，企业外宣翻译的质量并未随着翻译需求量的增多和范围的扩大而稳步提高，“硬译”“误译”等现象仍然存在，而针对目标受众和目标市场的本地化翻译非常少见，企业外宣多从企业视角出发而未站在受众立场，这种企业外宣翻译的营销效果不佳。

新时代的企业外宣翻译本质上是一种营销行为，它不仅是翻译，更是一种跨文化文案写作，因此企业外宣翻译应从营销、翻译和写作等各方面提出翻译原则和方法。企业外宣翻译应遵循营销目的原则、翻译准确性原则和本地化原则、翻译内容的“三有”原则（即有用、有趣、有关），同时以目标语文化和读者为中心，恰当使用变译法（adaptation）和译创法（transcreation）等翻译方法，对原文进行创造性改译、变译和创造性翻译。

本书运用内容营销理念对企业外宣“译创”进行研究，深入探讨“译创”理论和内容营销理论精髓，构建企业外宣“译创”的“4P译创”模式，即“译创筹备（Plan）”—“译创实施（Produce）”—“译创推广（Promote）”—“译创优化（Perfect）”，结合案例分析为企业外宣“译创”提供理论框架和实践范式。“译创”团队在充分调研等周密筹备（1P——Plan）下制定“译创纲要”，并依据前期调研数据（从企业调研中获取的企业优势、经营目标等信息，从目标市场调研中获得的市场行情、竞争对手状况，从目标受众调研中勾画出的受众画像），在“译创纲要”的指导下挖掘企业所在行业的痛点和解决方案，总结独特卖点，并站在受众的立场上开展“译创”信息、结构、语言与文化等四个方面的重构（2P——Produce）。在广泛了解了企业网站、社交媒体等不同外宣渠道的特点之后，对已形成的“译创”文案进行推广（3P——Promote），最后利用SEO技巧对已有的“译创”文案进行检验，反思并提出优化建议（4P——Perfect）。

本书在理论研究方面为企业外宣翻译的方法、“译创”理论的本地化研究、内容营销理论的应用研究找到了新的坐标——结合内容营销的4P模式开展企业外宣的“译创”研究，体现了翻译研究的“创造性转向”。在实践探索方面，在企业外宣“译创”真实案例分析的基础上整合案例资源、客户资源与研究资源等优质资源，开展“4P译创”实践，致力于提升企业外宣的翻译质量和企业国际形象。本书的创新之处在于其理念新、模式新和案例新。首先，“译创”的指导思想是反转式思维与内容营销理念，即基于买家思维，从受众需求出发，立足痛点和独特卖点进行“译创”的筹备、实施、推广和优化。其次，本书通过网站、谷歌趋势、社交媒体等多元媒介资源的内容分析，将多学科的学术观点融会贯通，对已有理论进行创造性整合，创建基于内容营销的“4P译创”模式，该模式为企业外宣“译创”研究提供了可推广的范式和可行路径。再次，本书中的所有案例真实典型，案例分析是基于校企合作的海外营销专家组成的“译创”团队所精选的代表企业以及联想集团这个全球拥有多家本地化英文网站的大企业的案例，原创与经典相结合，分析精辟，见解独到。

撰写本书的动机在于笔者对企业外宣翻译研究的执着追求与热爱。书中引用例证为企业真实案例，笔者与宁波一家从事海外营销的语言服务机构合作多年，参与该机构的专家译创团队的“译创”过程，积累了大量的实战经验，同时在校内开设“企业外宣翻译”课程，为企业联盟的几十家会员企业和其他企业提供“译创”服务。希望本书能够对从事企业外宣翻译的工作者、研究者或爱好者有一定的帮助和启迪。

本书作为2018年教育部人文社科课题“‘一带一路’背景下中国企业的海外形象塑造与国际传播力提升研究（18YJAZH091）”的阶段成果，得到了课题相关资助以及多位老师的帮助与支持，特此感谢！

宁波财经学院

王琦

2018年10月