摘要

本书探讨企业运营管理中的供需匹配决策。在提供服务和制造产品的过程中，企业运营管理决策者的目标是最小化成本，或最大化收益；权衡的是企业收益与消费者购买产品所得净效用、企业需求预测的全面与精准、所承担的风险与获得的收益、所支付的库存持有成本与生产准备成本、与供应链成员间的协调与冲突、动态定价与产能分配，及提高与拉低供应量或需求量；均衡结果是产品或服务的供应量与市场需求量的供需动态匹配。

本书包括六章。

第一章“洞察消费者效用—从认知到满足”。知彼知己，百战不殆。首先，消费者“薅”企业“羊毛”的欲望，令企业采用优惠券、推荐等促销手段，去捕获消费者的“芳心”。其次，消费者可能希望在消费过程中表达仁心，希望获得一种消费安全感，企业可借此助推消费者的购买欲望。最后，企业可以合理地利用社交媒体的力量，采用渗透定价策略，助推消费者的购买欲望。

第二章“需求管理—先预测再增强”。世事无常，沧桑可料。不确定性市场需求是常常令企业头疼的痛点，企业无不希望自己是个“预言家”，获取“知不知”和“不知知”^[1]的信息，从而在竞争中占得先机。因此，首先，企业采用时间序列预测和因果预测方法，从总体上预测市场需求。其次，企业通过收集消费者购买过程中的交易数据、社交网络中的行为数据，在法律允许的范围内区分消费者，实施动态调价策略。最后，企业通过调整库存水平、销量水平等运作指标，策略性地增加消费需求。

第三章“备货管理—成本与收益”。能想到的风险，都不是风险。首先，借助运营管理领域的“同一首歌”—报童模型，采用边际分析思想，分析面临不确定性需求时，企业对备货相关成本的认知及备货决策中的权衡考量。其次，分析企业借助柔性化备货与调价方式，应对需求不确定性风险的策略。

第四章“生产管理—批量的大与小”。制造业大国，未必意味着制造业强国。从专一化生产到JIT生产，生产管理理念的不断变革令我回望那些经典的生产管理理论：运营管理领域中的另一曲“同一首歌”—经济生产批量模型、基础生产策略（S生产策略）、（s，S）生产策略，这些经典的生产管理理论中蕴含着权衡之道，其历久弥新的魅力何在？

第五章“供应链管理—协调与冲突”。竞争中的合作源于互惠企图。企业间并不总是合作，有时需要一些外力助推合作，因此，探究决策者的合作行为如何发展^[2]，有助于人们更好地了解供应链成员间的关系。以下两个问题有待回答。首先，面对不确定性引发的风险分担问题，企业如何设定各式协调合同策略、采购策略，应对风险分担中的权利与责任对等问题。其次，面对双重加价引发的销售量减少问题，企业如何构造产品分销渠道结构，缓解双重加价效应，增加产品销量。

第六章“供需匹配管理—从收益管理到平台运营”。首先，从收益管理应用的传统行业—航空业谈起，分析其中的定价与产能分配议题。其次，以共享单车行业为研究对象，揭示共享单车企业是如何运用收益管理中的权衡策略的。最后，以网约车行业为研究对象，考虑在产能可调整情景下，网约车企业在匹配供应与需求中的权衡之道。

读者在阅读本书的过程中，如果哪天觉得没什么意思，可先放下；否则，则是在阅读的预期收益与当下机会成本间的权衡不当。

[1]“知不知，尚矣；不知知，病也。”出自老子《道德经》，译文：知道自己还有所不知，这是很高明的；不知道却自以为知道，这是很糟糕的。人们倾向于低估自己不理解的事物，表现出过度自信。人们出现过度自信的部分原因是对未知信息考虑不足。因此，人们不应只关注可能的结果，还应多考虑可能意外出现的未知因素（Walters等，2016）。

[2]人类合作行为如何发展？（How did cooperative behavior evolve？）是《自然》期刊在2005年提出的125个人类待解决的问题之一（Seife，2005）。