【经典案例1】 IKEA（宜家）的理想

1949年，19岁的英沃尔·坎普雷德制作并邮发了他的第一本家具目录，它展示了本地区生产的家具的特点。四年内，他的家具商店在瑞士的Almbult开业。到1991年8月，IKEA集团在24个国家96个商店的销售额超过了20亿英镑，客户超过1亿。

20世纪60年代IKEA的增长只限于斯堪的那维亚的6个商店。第一次对斯堪的那维亚以外的城市进行零售概念测试是1973年在Zunich附近进行的，选择这个小市场是因为“失败也不会有太大的损失”。而后来的成功使其推进到苏格兰，随后又进入了其他国家。在20世纪80年代的高峰期，IKEA建立了53家商店，进入9个新的国家。通过将顾客的态度从注重造型和设计转向注重功能，从而加速了企业的增长，同时经济衰退也在推波助澜。而在风险很高的国家内，IKEA通过特许证进行经营。

IKEA零售概念的主要特点是越过国界，并对顾客有普遍的吸引力。产品和商店布局的设计都来支持这种吸引力。IKEA的目标是了解顾客的需求，然后将不符合顾客需求的东西从它所提供的产品中移走。顾客来源于各种生活方式，从新成家者到需要更多办公能力的企业人员。但他们都需要风格优美、质量上乘、价格合理，并且容易得到的各类家具。IKEA相信顾客做出购买决定需要时间和信息。所以，印制了200页的产品目录，这些目录是最早的销售手册。得到询问时，销售人员才参与工作，由此减少了所需的销售人员，并保证顾客参与了整个过程。家具产品展列在100间模拟房间内供顾客试用。提供照看小孩的地方，并有咖啡厅，在那儿顾客可以享受到瑞士风味的咖啡和瑞士食品。

大额销售量使IKEA的售价降低了，但其成本下降得更多。IKEA仍雇了20名设计者来设计低成本易制造的产品。在尽可能多的地方使用低成本的材料（塑料和夹板），而传统的材料（松木和亚麻布）用在能看到的地方，以强调斯堪的那维亚风格。从传统供应商中选择最经济的供应商，例如，衬衣制造商生产座套，所有的产品都是平包，这使运输成本降低，并使顾客在家里收到产品。

通过上述做法，IKEA可以提供12000种大小不等的产品，在45个国家有1800家供应商。价格比同类同质的产品低20%～40%。商店能满足家庭的所有需求。

以IKEA进入美国为例，在那里出现了新的发展模式。IKEA开办了一个很小的试验商店，以测试美国人零售的概念，并允许按当地风俗进行改进。然后将其推广到1992年以前最大的商店，它的面积为200000～250000平方英尺，并且这种商店的数目在逐渐增加。IKEA还建立了一个受本地支持的办事处，帮助商店管理人员分析市场，建立存货。商店通常建立在人口中心以外的绿色地带，购物环境良好。木质拼花地板、手工挂钩的形状和风格也很考究，同时将瑞典特色与其他文化（如低领礼服、休闲风格及传统饮食）融合在一起。统计数字表明这是成功的秘诀，这种商店每平方米的收入是行业平均水平的3倍。

IKEA集团为了逃避税收将其总部设在丹麦。安德斯·莫伯格成为总经理．英沃尔·坎普雷德已经退休，作为一名税收流亡者移居到苏格兰。公司的股份由Dutch慈善基金会掌握，没有上市。IKEA的扩张计划设想将15%的内部基金进行再投资，并保持12%的周转目标。IKEA主要有4个职能：开发产品系列、购买、运输服务和零售。安德斯·莫伯格领导批发业务，其中包括决定产品系列、购买和运输服务。到1991年，零售部门为管理全球的业务扩张已建立了地区性结构。

虽然英沃尔·坎普雷德已不再控制IKEA，但他的影响还仍然可见。他说的话仍被引用：“没有比树立榜样更好的方法了”，“害怕犯错误是改革和进步的敌人”，“什么都已完美的感觉无疑是一服有效的催眠药”。确实，他的哲学和风格仍能在安德斯·莫伯格身上看到，他会穿着不正式的服装来到Nissan Pricmera公司的办公室，像其他职员一样打卡计时。在国外，他乘坐经济舱，住最便宜的旅馆，他希望他的管理人员都像他一样。

尽管IKEA并不总是一次就能做对所有事情，但是它在不断努力地前进着。它的最严重的问题是“缺货”。当在新国家刚建立商店时，由于许多顾客不远千里来购买家具，所以缺货对他们是一个糟糕的消息，当在电话上不能得到信息时更加剧了问题的严重性，这些问题是由低级职员和越来越多的世界资源网络造成的，使其不能快速地存货。另一方面，由于顾客的参与，IKEA认为：商店的业务流程会逐步完善，并能达到顾客的要求。它认为顾客和雇员之间的合作关系会不断增强。

那么未来会怎样呢？IKEA相信东欧和苏联意味着美好的前景，代表着很大的市场潜力。IKEA在这些地区的特殊问题是怎样对待当地供应商并加速其现代化，以及如何处理当地货币的无效。在全球范围内，IKEA面临的挑战在于如何解决“普遍吸引”和“不愿意适应当地市场”的紧张争论。正如一名保险分析家所说：“如果你去其他商店，你会看到每个地区的不同家具。在IKEA开设的商店，几乎所有的家具都一样。”

（本实例由Cranfield管理学院的David Cowley提供）

【讨论题】

1．战略要与企业的经营环境相匹配，试分析一下IKEA公司是怎样做的？

2．IKEA公司所面临的问题是战略性问题吗？为什么？