第三节 物流市场营销策略的选择

一、物流市场营销调研与预测

（一）市场调研的内容与分类

物流市场调研是物流营销活动中的一项重要工作，它把消费者、客户、公众和营销者通过信息联系起来，进行识别，判断市场机会和可能出现的问题，制定优化营销组合并评估其效果，帮助物流企业营销管理者制定有效的市场营销计划。

1．物流调研的内容

物流市场调研不仅包括传统的定量调研，定性调研，媒体和广告调研，用户和供应商调研，更重要的是对顾客满意度调研。

2．物流市场营销调研项目安排的步骤

在总体方案的设计和策划过程中，要制定整个调研工作完成的期限，以及各个阶段的进程，保证按时完成调研工作。

3．确定收集何种类型的信息

从资料的来源来看，可将资料分为原始资料（一手资料）和二手资料。一手资料是指经实地考查收集整理得来的资料，二手资料是指别人已经收集并且发布或出版的资料，主要有两个优点：成本低；可以迅速获得。原始资料是那些企业自己收集的资料或者为企业收集的资料。

首先使用二手资料，如二手资料质量不高或不够详细，不符合你的要求，那么再收集原始资料，这个方法具有最佳的成本和效益比。

按照从一般到特别的顺序，将所要的信息依次划分为：宏观经济、行业特点、供应商、内部商、内部信息。

4．信息收集与分析

（1）正式渠道：诸如报纸和商业杂志等形式的纷繁复杂的信息。

（2）非正式渠道：是物流销售代表定期与用户的沟通。

（3）信息分析：用SWOT方法分析，SWOT分别代表优势（Strengths）、劣势（Weak—nesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。这种方法通过回答问题，试图覆盖所有的信息，并将其划分成企业内部因素（优势和劣势）和企业外部因素（机会和威胁）。

5．市场调研分类

按照不同的标准，可将市场调研分为不同种类（见图2—4）。

6．调研经费预算

一般来说，市场调研要花费经费，事先必须做好经费预算。在进行预算时，要将可能需要的费用尽可能考虑全面，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调研的进度。

（二）物流市场营销调研的方法

物流市场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。物流企业市场营销调研的主要方法有询问法、观察法、实验法。

1．询问法

询问法，是指通过询问的方式向被调查者了解市场的一种方法。询问既可在备有正式问卷的情况下，也可在没有问卷的情况下进行。有正式问卷的询问，调查者通常要设计一种结构严谨的问卷，在询问过程中严格遵循问卷预备的问题顺序提问，这样可以方便今后资料处理。没有问卷的询问，在询问过程中没有标准的询问问题的格式，调查者仅仅按照一些预定的调查目标，自己发挥提出问题进行询问，被调查者回答这些问题，同样有充分的自由。

2．观察法

观察法，是通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。

运用观察法收集资料，调查人员同被调查者不发生接触，而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。这种情况下，被调查者的活动可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而获得，因而取得的资料会更加反映实际。但是，作为现场观察来说，记录的往往只限于表面的东西，难以了解被调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。而且，在有些情况下，当被调查者意识到自己被观察时，可能会出现不正常的表现，从而导致观察结果失真；在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很高。另外，由于调查人员是身临其境地观察，这就要求观察人员有良好的记忆能力、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领。

3．实验法

实验法，是指在市场调查中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证，以此衡量其影响效果的方法。

（三）物流营销市场预测的程序与方法

1．程序

市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料的分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某个期间的可能水平以及对其进行必要的评价。

2．预测的方法

（1）德尔菲法。美国兰德公司提出一种向专家进行函询的预测法，称之为德尔菲法。它既可以避免由于专家会议面对面讨论带来的缺陷，又可以避免个人一次性通信的局限。在收到专家的回信后，将他们的意见分类统计、归纳，不带任何倾向地将结果反馈给各位专家，供他们作进一步的分析判断，提出新的估计。如此多次往返，意见渐趋接近，得到较好的预测结果。其缺点是信件往返和整理都需要时间，所以相当费时。

（2）订货法。物流企业通过散发订货单或召开订货会等办法来预测市场对某种产品需求情况的一种预测方法。在汇总订货结果时，企业应当根据自己以往的销售情况，对订货量进行必要的修正。为了获得较好的订单返还率，通常对预订货的客户给予一定的优惠。

（3）意见收集法。高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个市场的大小加以预测，然后估计企业的产品在整个市场中的占有率。推销人员、代理商与经销商的意见：由于物流企业里的推销人员、代理商与经销商最接近顾客，所以此种预测很接近市场状况，更由于此方法的简单，不需具备熟练的技术，所以也是中小企业乐意采用的方法之一。此种预测方法虽然有很大的好处，但也存在很大风险。

二、物流市场细分与目标市场选择策略

（一）物流市场细分的概念、依据和步骤

1．物流市场细分的概念

所谓物流市场细分，就是根据顾客不同的需求特性或需求差异，把整个市场划分为若干客户群的过程。每个客户群也就是一个子市场，都是由需要与愿望相同或相近的顾客所组成。市场细分后形成的各子市场之间有较大差异，而子市场内部各个体的需求相近或相似。

2．物流市场细分的原则

（1）可衡量性。是指企业用以细分市场的标准是可以衡量的。

（2）可进入性。是指细分出来的市场，企业能够通过合理的成本和营销组合进入该细分市场。

（3）可盈利性。是指企业进入目标市场后能够获得预期的利润。

（4）稳定性。是指一定时期内，细分市场的标志及细分市场保持相对不变。

3．物流市场细分的依据

市场细分的依据（或称变量）主要包括地理、人口及心理行为方面等的因素。

（1）地理因素

利用地理因素来划分市场，就是指根据消费者所处的地理位置来划分，主要指地域、省份、城市、国界、乡村等，它的有利之处在于整个市场的范围是相当明确的，而且不同地理位置上的需求是有差异的，对产品的偏好也不一样，如中国南方人比北方人更易接受新产品，对广告敏感。但地理因素是一个静态因素，不能反映需求的变化，而同一地理的消费者，其需求差异也很大，因此，地理因素只能作为一种粗线条的划分方法。

（2）人口因素

按人口统计学上的一系列指标来划分市场，包括消费者年龄、性别、家庭规模、收入水平，职业、学历即文化程度，宗教信仰、国籍等，通过这些因素来划分市场。

（3）心理及行为因素

①生活方式，反映心理和行为因素的综合性指标，生活方式不一样，需求、消费价值观和偏好就完全不一样，与生活方式相关的因素对市场细分有很大影响。

②购买动机，根据消费者对商品购买的动机不同来划分市场，如牙膏：洁齿美容；去污性；口味清爽；防病，防龋；保健；实惠；对价格敏感，要求价廉物美。

③用户状况。（针对工业市场）针对用户状况，划分为四类市场：经常使用者、初次使用者、曾经使用者、潜在使用者。

④产品的使用频率和数量。主要根据购买行为的次数和数量来划分，划分的目的是为整个推销策略服务。根据这种标准，将市场细分为大量使用者（主力顾客）、中等程度使用者和少量程度使用者。

⑤品牌的偏好状况。营销学上根据对产品品牌的喜爱程度不同，将市场划分为：

a．极端偏好：产生强烈的购买动机，对该品牌来说，是品牌忠诚者。

b．中等程度偏好：优先考虑此品牌，若无，找替代品。

c．可有可无偏好：渗透市场。

d．没有偏好：犹豫不定者。

⑥购买时机。营销者把特定时机的市场需求作为服务目标（寒暑假：机票；新学期：文具）。

⑦待购阶段。从不知道，到知之不多，知之甚多，再到购买欲望，最后付诸购买。不同阶段应采取不同的营销方案。

⑧态度。热爱、肯定（团结“进步力量”）、冷淡（争取“中间力量”）、拒绝、敌意（不要费太多努力，或检验出现的原因）。

依据地理、人口、心理因素对市场进行细分，最后反映出的市场是相当明确的，营销的成败取决于变量的选择，实际操作中市场细分相当重要，应在市场调研基础上，对市场进行细分。

任何企业的资源是有限的，如何使用有限的资源进行有效组合，为特定的一类市场细分的客户提供服务，关系到物流企业经营的成败。通过市场细分，物流企业可以认识到每个细分市场上物流需求的差异，物流市场的需求程度以及物流市场的竞争状况。物流市场在我国的发展方兴未艾，需要整合和完善的问题还很多，那些未得到满足或满足程度较低，竞争者未进入或竞争对手很少的市场部分便是客观存在的市场机会。抓住这些市场机会，结合企业资源状况，从中形成并确立适宜自身发展和壮大的目标市场，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，就可以夺取竞争优势，在市场上占有较大的份额，为下一步的发展打下良好的基础。

（二）物流目标市场的选择策略和市场定位

1．物流目标市场选择

物流市场细分可以为物流企业挖掘许多机会，而制定物流市场营销战略首先要确定目标市场。

所谓物流目标市场，是指物流企业经过评价所选中的并致力于开发的那个细分市场，即主要为之服务的市场。

（1）目标市场的选择过程。这是指物流企业在按各种标准将市场细分后，直到确定目标市场的过程。在这个过程中，要运用“SWOT”等分析方法，对各个细分市场的发展潜力、增长率、竞争状况以及企业所拥有的资源能力，竞争优势等进行评估，选择的过程就是评估的过程，一般来讲，选择时需要依据以下基本条件：要有一定的物流要求规模；有良好的发展前景，保证物流企业的稳定发展；还要有足够的吸引力，比如物流的专业能力，各类辅助手段的完善程度和质量；还必须结合企业的目标与实力来考虑，如果企业在人力、物力、财力等条件上不具备相当的实力，无法取得相当的市场占有率就不应该将其选为最终目标市场。

（2）目标市场策略的选择模式。在物流企业进行目标市场选择时，可采用以下五种策略，如图2—5所示（M：市场；P：产品或服务）。

在了解了目标市场的选择策略之后，应当根据所选定的目标市场来采取相应的营销策略，企业根据具体情况进行通盘考虑、权衡利弊，方可作为最佳选择。一般来说，选择必须综合考虑企业资源、物流服务寿命周期、产品性质、市场特点、竞争状况等几个方面的因素。

（3）目标市场战略主要有三种模式：

①无差异的市场营销战略。市场本身是有差异的，但根据比较大的总体市场的基本情况，不对它进行细分，根据其基本的营销需求，采用单一的市场营销战略（指单一的产品价格，销售渠道）打入这块市场，以获取成功。

产品本身是无差异，营销战略是无差异，产品需求无差异，即“以不变应万变”为基本方法。这种做法比较古老，主要在20世纪50年代以前，如美国早期的可口可乐公司，福特汽车公司。

优点：最大的优点表现在成本低，假定在市场销售有保证的前提下，就能获取规模经济效益。这种战略的低成本表现在：a．生产成本：大批量生产、销售，单位成本降低；b．销售成本：市场不进行细分，营销策略差异性小，市场调研、广告、宣传费、分销和促销成本降低。

缺点：在现代市场格局下，特别是在买方市场形成的情况下，单一策略难以打开市场，单纯地采用无差异市场营销战略难以使企业产品的销路得到畅通保证。

如可口可乐是软饮料之王，主要在于它的配方垄断性。20世纪80年代初期，百事可乐开发出适合年轻人市场的饮料，广告宣传具有进取性，迎合了年轻人。可口可乐和百事可乐的竞争，使得可口可乐改变了市场营销策略。

②差异性的市场营销战略。其基本要点和无差异的市场营销战略完全不同。它是在市场细分化的基本思想指导下产生的，是在20世纪50年代以后所产生的市场营销战略。根据不同细分市场的特点，推出不同的市场营销策略。

用不同产品、不同价格、不同销售渠道和促销方法，在各个小的市场上获得成功。

优点：a．能给消费者的需求带来深度满足，从而保证产品的销路；b．能减少投资风险，把资金分散在各细分市场，如果有一块市场外部环境发生变化，市场消失，影响不会太大；c．能提高公司或企业的知名度，产品分散在各市场，企业影响扩大，提升了整个企业形象。

如可口可乐公司发现百事可乐成为其重要的竞争对手后，改变配方，并决定采用差异性的营销策略，从古典可乐到新Coca—Cola，以新的替代古典的。采用新的营销策略，广告宣传，新产品开发，在开发产品过程中，广告定位从“挡不住的感觉”改为“永远的可口可乐”，这个广告主题和它的历史和实力相吻合。

缺点：成本高，因在不同市场上提供的产品或服务有差异，提供的产品或服务的单位成本较高，另外由于在不同的子市场上策略不同，致使销售费用如广告宣传的费用也提高。

③集中性的市场营销战略。首先对整个市场进行细分，在对每个细分市场进行评价时，只选择其中的某一块或几块，而放弃其他细分市场，把资金集中于该块细分市场的市场营销战略。其战略意图是：不想在大的市场上取得小的市场份额，而力求在小的市场上取得大的份额。

优点：a．适合中小企业开发市场。由于中小企业规模小，资金有限，不可能全方位发展，因此把资金收缩在有限的市场上，建立根据地，再向其他细分市场扩展（星星之火，可以燎原）；b．能提高某一种产品的知名度。

缺点：投资的风险性比较大，由于把全部资金集中投入到某一细分市场（将所有“鸡蛋”装在一个篮子里），如果外部环境发生变化，一旦该细分市场消失，企业就会陷入困境。

2．物流市场定位

物流企业在细分市场上确定了所要覆盖的市场面后，还要制定和实施市场定位策略。也就是不管采取何种目标市场策略，都必须进一步考虑在进入一个或多个细分市场中推出具有特色的产品或服务，应当努力使产品或服务在顾客心目中占据特定的位置。通过自身的物流服务创立鲜明个性，塑造与众不同的市场形象，从而更好地抓住客户，赢得客户。物流市场定位要体现：

（1）以“客户为中心”的物流服务精神。

（2）以“降低客户的经营成本”为根本的物流服务目标。

（3）以“伙伴式，双赢策略”为标准的物流服务模式。

（4）以“服务社会，服务国家”为价值取向的物流服务宗旨。

如图2—6是某物流企业按服务质量和价格指标进行定位。

物流市场定位的基本方式有：

（1）定在竞争对手的位置或附近位置上。与竞争对手满足需求差不多，即满足同一类顾客时，采用这种模式，但必须有两个条件（以A企业为例）：

①市场必须大到能使A企业和你的企业都能进入——市场规模足够大，即A提供的产品是供不应求的，未被满足的需求很大，市场需求成长率高，如果市场规模小，即进入市场的销售成本提高。

②企业的技术力量不亚于A企业，即整个企业开发新产品的能力、技术是有保证的，达到品位需求。

该种定位模式体现的是价格竞争模式，品牌差不多，市场基本饱和，则价格降低成了最佳选择。实力相当的两家企业若采取这种模式，往往两败俱伤。

（2）定位在空白处。这种定位的意图体现的是非价格竞争方式，是20世纪50年代之后普遍采用的一种竞争模式。

从我国市场现有情况来看，很多企业缺少产品或服务定位的思想，或不能进行科学与正确地定位，经常受短期利益驱动一哄而上，同质的产品或服务造成过度竞争，在宏观和微观上都很不利：①整个国家资源浪费；②企业亏损，投资收不回。

物流企业通过市场细分选择一个或多个物流细分市场作为目标市场，就有可能深入细致地分析研究物流市场的特点，集中人力、物力、财力，有针对性地生产经营运销对路的物流服务，更好地满足目标市场的物流需要；此外，面对某一个或少数几个细分市场，可以及时捕捉需求信息，根据物流需求的变化随时调整市场营销战略和策略，需要说明的是，市场细分只是作为一种策略，蕴含着这样一种思路；物流企业并非一味追求在所有市场上都占有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。这种价值取向不仅对大中型企业开发市场具有重要意义，对小型企业的生存与发展也至关重要。

三、物流市场营销组合策略与营销理论的发展

（一）市场营销组合概念

市场营销的核心内容就是市场营销组合，所谓市场营销组合（Marketing mix）就是指企业为追求目标市场预期的营销效果，综合运用企业可以控制的各种市场营销要素，并对之进行最佳组合。经典的营销理论所说的市场营销组合是指有形产品（实体产品）的营销组合，即产品策略（Product）、价格策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion）的组合，简称4Ps组合。

（二）物流市场营销组合策略

与物流有关的营销组合因素有产品、价格、渠道、关系和网络等，这几乎包含了所有的市场营销要素。营销活动一方面要解决把握需求、开发市场、综合运用营销战略和战术技巧销售商品的问题，同时又要解决如何高效、低成本的为上述活动提供商品的问题，这就是物流与流通的关系的具体表现，也即现代物流与市场营销之间的接口。营销系统要求物流和配送与价格、促销和生产决策能够吻合。

1．产品策略

产品是消费者购买的所有属性的总和。虽然物流不创造产品，但是物流担负着在整个供应链中保护产品属性的责任，这就需要包装。包装保护着产品的属性，亦即产品被提交时应该和它被制造出来时一样。运输产品会产生损坏和丢失的风险，它增加了购买者和销售者的费用。因此，保护性包装在把产品运送给消费者的过程中是很重要的。

包装还有为产品提供保护之外的作用。现在的企业在物流过程中都很重视消费包装，以促进产品的销售。消费包装主要是颜色、尺寸、可循环性和可重复利用性等。搬运、运输和装载性也会影响包装决策。总之，包装应保护产品、促进销售、易搬运并使得运输和储藏的费用最小。

2．价格策略

价格是指顾客为了得到产品或服务而花费的时间、精力和金钱的数量。按照企业的观点，价格是企业通过出售它的产品和服务而收到的金钱的数量。价格应该包含固定价格、可变价格和某些边际收益。现代物流通过它的活动影响着企业掌管的价格、影响着企业的成本构成和边际收益。例如，运输收费就包含在产品的价格中。如果每一次运输装载得更多，那么销售者就会降低单位运输费用。如果承运人提供了数量折扣，或者销售商更有效地利用了他的私人车队，这种情况就会发生。所以只有从营销和物流两个角度综合考虑，才能制定出一个能够满足营销和物流综合需求的定价策略。

3．分销策略

指物流企业如何选择产品从供应商顺利转移到客户的最佳途径。对于物流企业而言，分销渠道策略包括了网点设置、运输储存、配送、区域分布、其他合作商的选择等子因素的组合运用。以中远集团为例，它在全球有200多家总代理，在国内有600多个货运网点，营销网络强大。中远集团针对目标客户和自身的市场定位，通过大力拓展直销渠道，达到了更好服务于客户的目的。

4．促销策略

促销活动也影响物流系统。对广告、公共宣传等促销活动大量投资是对推销人员提高销售量的一种支持。但是，如果物流系统不能及时把产品供应到客户手中，销售量将得不到如期的扩大。所以，需要在物流部门与营销部门之间建立便于信息快速传递的信息系统，不断沟通并协调促销活动的规模与库存、运输、客户服务等物流环节。

总之，现代物流并不是孤立的系统，它与企业的市场营销接口（当然它与企业的所有传统功能接口，包括制造、财务会计等）。市场营销本身就是流通，所以，同物流在流通中的功能一样，现代物流对市场营销活动起着基础性的支持作用，且现代物流进一步提供了企业在销售市场上的竞争优势。

（三）市场营销组合的实践意义

市场营销组合是制定营销战略的基础，更是应付竞争的有力手段，还是协调物流企业内部各部门工作的纽带。因此，物流企业要为客户提供一体化的解决方案，就必须以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，形成一种相互联系、相互协调的关系，共同促进市场营销组合战略的实施。

（四）市场营销理论的发展

1．4Cs营销理论

营销理论随着营销实践的发展而发展，市场营销组合的内容在不断创新之中。4Ps（Product; Price; Place; Promotion），即产品、价格、渠道、促销策略自20世纪50年代末由Jerome McCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来指导企业营销实践越来越受到挑战。到20世纪80年代，美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论：

（1）瞄准消费者（Consumer）需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

（2）消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

（3）消费者的便利性（Convenience）。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

（4）与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：

①4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。

②随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不同企业至多是程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。

③4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢的原则，这是4Cs需要进一步解决的问题。

④4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。

⑤4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。根据市场的发展，需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的、新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。

2．4Rs营销理论

针对上述问题，近来，美国DonE. Schultz提出了4Rs（Relate; Reaction; Relationship; Return）即关联、反应、关系、回报营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

（1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维系。

（2）提高市场反应速度。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。目前多数企业多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本企业的做法值得借鉴。日本企业在质量上并不单纯追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们并不保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立快速反应机制，提高服务水平，能够对问题快速反应并迅速解决，这是一种企业、顾客双赢的做法。

（3）关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成忠诚顾客，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此相适应产生五个转向：①现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；②从着眼于短期利益转向重视长期利益；③从单一销售转向建立友好合作关系；④从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；⑤从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业75%～80%利润的20%～30%的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20%利润的80%的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。

（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系，而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来，我们应该在了解、学习和掌握市场营销理论新发展的同时，根据物流企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，这样才会取得更好的效果。

典型案例马士基的客户关系管理（CRM）

全球著名的家居产品供应商瑞典宜家（IKEA）就是物流行业的佼佼者马士基物流极其看重的一个全球协议伙伴。马士基承揽着宜家在全球29个国家、2000多家供应商、164家专卖店、10000多种家具材料的物流任务。宜家和马士基有牢不可断的“纽带关系”，因为宜家的“供应商家族”多年前就一直在和马士基合作。两家公司长期的合作以及彼此在生意模式、价值观、商业目的等方面多有相似之处。

1995年，宜家在中国设立办事机构，那时只是从中国采购少量的原料，并不在中国生产销售。不过，即便当时那么小的物流业务也曾让宜家大皱眉头。宜家对物流服务商要求苛刻：对方必须在透明度、成本、物流能力、效率、质量控制等方面满足其条件；甚至还必须有“环保意识”——选择不污染环境的设备、机器、物流工具和燃料等，而且在运输过程中，还要科学地处理污水和气体排放问题。然而中国的物流公司有几家能这样规范呢？

此时，宜家更加“怀念”马士基。当时，马士基在中国并不能设立物流公司，仅仅在上海注册有一个“马士基有利集运”中国办事处。不过马士基仍然快速部署了宜家中国市场的原料出口物流计划。马士基通过“有利集运”，经香港、新加坡等地为宜家提供物流代理服务。同时，马士基在中国内地的办事处扩充到了9个。

1998年，宜家感觉中国市场大有可为，其亚太战略重心开始向中国转移。同年，宜家在上海开了第一家家居商场，1999年又在北京开了第二家。随后，宜家风行中国，两年内在中国的销售额涨了43.6%，全球采购量的10%也转移到了中国。这时候，供应商的数量增加，地域分布拓宽，部署了在中国的生产网络和销售网络，使得物流业务量快速膨胀。包括原料采购、原料进口、产品和原料出口、国内运输、仓储、配送等等，这显然需要物流服务者能够对SC（供应链）做整体计划。这时候，马士基的办事处显然已经不能满足宜家在中国的需要了。

就在宜家火爆中国的时候，马士基也没有闲着。经过层层努力，终于将“有利集运”注册成了独资公司。权限扩大后，该独资公司接着又在中国沿海城市设立分公司和办事处，迅速扩张网络。2000年4月，有利集运正式改为“马士基物流中国有限公司（独资）”，在13个城市设立了8家分公司和5家办事处，网络由沿海向内陆扩张。有人笑言：“马士基的物流服务几乎是随着宜家的扩张而扩张的。只要宜家在新的地区找到供应商，马士基就尽量扩展到那里。”马士基和宜家的物流领域的合作是经典的“点对点”链条关系。这种链条关系并不仅仅是业务需求，更关键的是，他们长期的合作使彼此相互促进。

当然，马士基的“跨国链条”上，不可能只连着宜家一个，这个链条上源源不断地连接着马士基的全球协议伙伴，如耐克、米其林轮胎、阿迪达斯等公司，马士基是追随它们而来。

这种点对点的链条现象在各个行业的跨国公司是普遍存在的，它们显然更愿意携着自己的伙伴来中国开垦，而不是选择中国的小企业。像宜家这样的跨国公司更像是一艘旗舰，在它的“联合舰队”中，当然不希望有破旧的“机帆船”。