第一节 “好色的基因”

诺贝尔经济学奖获得者、美国哈佛大学商学院教授埃尔文·罗斯（Alvin Roth）提醒我们注意：“当我们面对性的时候，我们应该意识到我们面对的是一种强大的吸引力。”基因很“好色”，它总是在寻找使本身资产繁衍增值的机会，以达到让自己的信息副本一直存活下去的目的。无论男女，都是基因的利益代表。女人的择偶意向就是男人资源投入的方向，男人的择偶意向同样也决定了女人资源投入的方向。男女之间的相互吸引，是整个人类社会发展的基本动力。这是注意力经济的第一自然法则。

一、基因本位论

在进化艺术家看来，任何高度进化的生命形式都是美的，纯粹为了美而进化就是生命的一个远大目标。大自然倾向于选择和繁衍有吸引力的基因，市场选择有吸引力的商品，网络选择有吸引力的信息，这就是演化注意力经济学的基本原理。

在讨论注意力经济之前，首先要搞清楚我们与基因的关系。究竟我们是基因的财产，还是基因是我们的财产？这是一个令人困惑的问题。根据理查德·道金斯（Richard Dawkins）在《自私的基因》一书中的观点，人只是基因繁衍的媒介，是基因为自己创造的工具。而事实上，人类最为宝贵的信息资产就是人类的基因信息库。自然经济的基本法则是繁衍的效率，基因本质上是一种生物信息资源，是生物复制的源代码。“基因生存”是演化经济学中的“本位”。这一法则贯穿人类生命周期的始终。在演化史上，如果说有一种“货币”的付出能够交换到基因资产增值的机会，那么注意力就可以看做是这种最原始的货币。在自然“免费”的状态下，它以价值“发现成本”的方式，承担了货币的角色。人类总会被各种能够帮助其生存与繁衍的潜在奖励所吸引，注意力成为繁衍效率的探寻者，但由于路径曲折，路途多有迷惑，故而演化出丰富多彩的人类生活。

19世纪末，西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）以性欲为基础提出了他的精神分析理论，一下子震惊了科学界。他开拓了一个心理学的伟大时代，但也招来许多非议。然而，根据演化经济学的观点，性欲无疑是推动经济发展的根本动力。性别分工、有性繁衍是人类之间交易的基础，两性交易是人类最为古老的交易，正如贝克尔所言，“y单位货币等于x单位的基因”。而在我看来，注意力就是天然的货币。卵子是精子的价值尺度，女人是男人的价值尺度，货币是商品的价值尺度，注意力是信息的价值尺度，“人是万物的价值尺度”。

主流的演化经济学注重的是进化论的方法，遗憾的是这一学派的许多学者却往往忽视了进化事实本身。我们在这里的研究不仅注重方法，而且也非常重视人类进化的事实。这是人本经济与非人本经济的重要区别。说到“人本经济”，有一个问题摆在我们的面前：“人本”是指“基因本位”，还是人的“个体本位”，或者是指人的“群体本位”？根据我的观点，它们是三位一体的。它们形影相随，若即若离。自私的基因主导着自私的个体，自私的个体主导着“自私的群体”，而基于生物基因和文化基因双重传统的人类个体则面临与“自私的基因”和“自私的群体”的双重博弈。个人利益必须在基因利益和群体利益之间寻找平衡。所谓“自私的基因”，是指基因的自然设计将人类的行为统合在基因的利益上，将基因增殖置于绝对优先的地位；而“自私的群体”，是指群体的“超个体化”，并将群体的利益置于个体利益之上。根据社会生物的进化理论，群体也是一种生命的形式，是网络化的生命。但最终人类依然要与基因谈判和妥协，保护好基因的信息资产，因为没有基因就没有人类。

二、卵子对精子的诱惑

卵子对精子的诱惑可以看作微观的注意力经济活动，生命的起点就是注意力经济的原发点。人类社会的基本动力是吸引和被吸引。如果说人类基因资产的本质是生物的源代码信息，那么，注意力就可以称为复制和繁衍这种信息，从而使这一资产增值的“性器官”。任何信息繁衍和复制都是依赖于注意力的，文化也是如此，没有注意力就没有人类文化基因的传承。

“好色”是动物基因最为重要的基本属性。基因似乎具有强烈的“性欲”，它隐藏着一双色眯眯的“眼睛”。对于演化注意力经济学而言，重要的是大自然总是选择那些有吸引力的基因。宠物狗甚至完全依靠其吸引力而在人类那里获得“免费”的资源，过着无忧无虑的生活。演化注意力经济学的这一基本原理告诉我们，企业只要能够吸引投资者与消费者，就能获得很好的发育和成长。

在对注意力的诸多定义中，以下两种理解对注意力经济的认识有重要意义。一种是心理学的资源理论，其将注意力理解为一种心理资源，是人力资源中与体力相对应的脑力。另一种是体验经济理论，其将注意力理解为一种体验，它构成了生命意义的基础。但是，这两种理解还没有揭示出注意力的“性质”。因为注意力从产生开始，就肩负着基因繁衍的任务，它的基本指向是“性”。注意力经济在生命的起始阶段就已经显示出它的法则。著名进化论学者W.D．汉密尔顿（W.D.Hamilton）非常关注基因对其携带者的社会行为的影响。为了帮助人们加深理解，他赋予这些基因以智慧和自由的选择意志。基于这种想象，曾有一张图描述了人类性行为后微观世界的壮观情形，成千上万的精子目标一致地奔向卵子，以争取获得基因复制的机会。这是男女双方之间的一次基因资产重组，而卵子只选择与最具价值的精子进行资产重组。

这场耗尽“精力”的资本招标，是“注意力”和“体力”的双重竞争。基因在精子中植入了一个重要的插件——“性欲”，这是一个事先编好的程序。基因如果不好色，就是一个失败者，必将丧失存续的机会。男人的好色，与基因的好色形成了微观与常规的对应关系。如果把精子看作“他”，把卵子看“她”，精子和卵子的行为颇类似于男女之间的求爱，或者说男女之间的相互吸引在基本层面上模仿了精子和卵子的行为。科学家的研究发现，在子宫里，男性胎儿的生殖器就会勃起，他还会玩弄自己的性器官。出生以后，对性的专注成为男性文化不断发展的部分，并伴随着人类发展的整个过程。

研究表明，雌性哺乳动物往往会使自己首先根据食物的分布而分布，而雄性动物则会使自己首先根据雌性的分布而分布，这是亲缘社会网络形成的普遍背景。女性关注食物、男性关注女性是一种符合效率的体现。大千世界的注意力竞争，说到底都是繁衍的竞争。但是，男女竞争的方式一直以来却有所不同，常言道：“男人通过征服世界去征服女人，女人通过征服男人去征服世界。”这应该也是自然选择的结果。

三、生命的基本属性

“性”是生命的基本属性。繁衍是人类得以存续的基础，人类的基本情感“爱”与“恨”都承担着基因资产传承的重任。在我们的文化中，往往把“性”与“命”连在一起，叫“性命”，这是有进化依据的。而且，一个人的“性”也在很大程度上决定着这个人的心理特点和行为风格，据此，又有了“性格”一说。性格决定命运，这也是许多人的信念。性的重要性，使得我们对事物的“特质”也赋予了“性”，叫“性质”。“性”与“命”比较起来孰轻孰重？性对命的专制，螳螂的“致命之恋”用事实作了悲壮的证明。雄螳螂为了繁衍而牺牲自身，甘愿成为雌螳螂口中的美食。这种“牡丹花下死，做鬼也风流”的选择，体现了大自然法则规约下的价值顺序。其实，人类为了后代也不乏自我牺牲的本能表现。

强大的性欲是基因的诡计，也是自然之神给予人类繁衍行为的奖励。性命的使命是性，生命的使命是生，性指向生，生指向基因复制。在生存与繁衍的斗争中，多数动物都在性和命之间寻找一种平衡，性成为一种危险的游戏。无论是在古老的宗教中，还是在现代的性文化中，不少人都认为性蕴含着人类的灵魂。正如英国著名动物学家、人类学家戴斯蒙德 · 莫里斯（Desmond Morris）所言：“如果性欲也有灵魂，那么屁股就是它的脸。”屁股给人带来的是“足够装满一个小卖部的喜悦”。不管男女之间基因如何分解重组，有一个基因片段必定是一个超稳定的基本单位，这就是赋予性欲的那个基因，这一基因在任何动物中都存在。作为“性”的存在，一个人的价值从根本上来说可用其对具有繁衍能力的异性的吸引力来衡量。

四、天然的性感奢侈品

工业时代大量出现的奢侈品，并不完全是文化的选择，而是来自于基因“魅力生产”的本能。对处于性成熟期的动物来说，吸引异性成为其重要的生理与行为特征。进入生命周期这一阶段后，人们开始为进入繁衍市场而进行注意力竞争，竞争的激化导致“超刺激物”的产生，从而衍生出许多诱惑异性的“生物奢侈品”，以彰显自己的繁衍价值。所谓奢侈品，其原本的意义就是“大”而“多”，在量上超过了常规的需求，成为一般人难以承受的负担。雄性孔雀的尾巴、女人巨大的乳房，都被达尔文主义者认为是进化而来的天然奢侈品。根据扎哈维（Zahavi）的观点，生物之所以如此奢侈与“累赘”，是为了发出更为强烈的求爱信号，同时也是为了防止那些不具备竞争力的个体进行假冒。一些学者认为，持久丰满的乳房是人类进化的奇妙产物，但是却很少有证据表明乳汁多少与乳房大小具有正相关性，至少在非哺乳期的乳房大小与母乳量没有正相关性。因此，学者们倾向于认为，乳房是性成熟的信号。在灵长目动物中，或许只有女性才会承受巨大的乳房所带来的额外负担，以迷惑并留住男性。丰胸在现代社会已经演化为女性普遍的身体文化追求，乳房已经从“食品仓库”的功能中抽离出来，成为展示性魅力的工具。现代社会的奢侈品从本质上说，是人类繁衍竞争中“刺激增强偏好”的产物。

长发少女对男性的吸引力一直是一个谜，人们无法解释为什么有那么多的男人迷恋长发女郎，进化论研究者至今还没有对人类的头发为什么如此之长做出令人满意的解释。“旗帜说”认为长发是部落的标志，“水生说”认为长发是生活在水中的母亲为孩子提供的“抓手”。这些理由都难以令人信服。而在我看来，人类的长发也是奢侈品，具有炫耀性功能，健康的长发就是婚姻市场良好基因的一种“商标”。在绝大多数地方，历代的女性都会花费大量精力和财力打理头发，这证明了头发在增加吸引力方面的重要性。

男人短发，女人长发，是圣保罗确定的基督教传统，一直延续了两千多年。“男人短发是属于上帝的光荣，而女人的长发则是属于男人的光荣。”头发的性意味在一些宗教文化中也有反映。削发为尼，就是要与世俗的性割断联系。在许多文化中，理光头既作为对妓女的惩罚，也旨在削弱其性竞争力，以保护主流的婚姻市场。如果仅仅用示众的方法羞辱，或许会产生相反的结果，因为这很可能导致广告效应，形成对性交易的促销效果。头发的注意力竞争后来演化为经济实力的竞争。18世纪的英国，上流社会的妇女戴假发开始成为时尚，女人们对假发的展示完全可以被作为一项硬指标，用来衡量丈夫的经济地位。

相对而言，男性身上的生物奢侈品就不那么明显。不过，获得漂亮女人的代价巨大，“高颜值”女性就是男性的奢侈品，男人身边的漂亮女人往往会增加男人的魅力。漂亮的女性热衷于奢侈品是为了巩固在婚姻市场上的优势地位，在性竞争的高端市场，奢侈品的投资会带来更多的收益。女性的外貌是拥有生育力的重要线索，有魅力的女性意味着有较强的生育力。因此，注重外貌的男性基因往往比不注重外貌的男性基因具有更多的后代，而不注重外貌的男性则变得越来越少。正因为如此，几乎每一位女性都试图把自己包装成为美女，以“奢侈品”的价格在婚姻市场上市。整容行业越来越兴盛，人造美女也越来越多。美女在许多场合比金钱更具价值，是男人世界的硬通货。“英雄难过美人关”，美女甚至成为权钱交易媒介的例子屡见不鲜。

在现代市场经济活动中，原始吸引转化为商业吸引，美女成为注意力经济时代的重要工具。各种工具的精巧化程度，取决于市场化的程度。性市场是人类最早的市场，从这个意义上说，女人的头发和胸部都是注意力竞争的工具。性别分工在把身体工具化的同时，也进一步推动了这种工具的市场化。用它来解释当代经济也是非常恰当的，可以说身体的工具化、市场化是现代经济最原始的基础。只要看看现在女性最主要的花费和最主要的精力投向之一——自身打扮，我们就会对此一目了然。