第二章 国际商务之贸易理论与运作

教学目标

1．理解自由贸易理论各学派对国际贸易的基础、结构和利益的诠释和论证。

2．掌握自由贸易理论的发展脉络，理解古典自由贸易理论、新古典自由贸易理论及战后自由贸易理论的发展及对国际贸易政策的影响。

3．理解英国工业革命后自由贸易政策实践的历史背景及时代意义，掌握当代贸易自由化的发展特点及趋势。

导入案例

麦当劳独特的特许经营模式

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以为豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。“麦当劳”原本是麦当劳兄弟于1937年在洛杉矶东部小镇开办的汽车餐厅。本着快速满足顾客需要的服务原则，兄弟俩花费大量资金改进了厨房设备和加工制作程序，使汉堡包加工制作和服务速度大大提高，从而在快餐业逐渐形成了一定的知名度。1955年3月，52岁的雷蒙德·克罗克以270万美元的价格买下了麦当劳兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店以及店名的长期使用权，开始了他的麦当劳经营生涯。经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了让世人惊叹的成就，时至今日，“麦当劳”已发展成为一个无可争议的国际品牌，是企业国际化经营的成功范例。

麦当劳在特许经营的发展历程中，积累了许多非常宝贵的经验。

1．明确的经营理念与规范化管理

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一，并且麦当劳的所有原则都有详细严格的量化标准，是所有从业人员必须遵守的行为规范。这是麦当劳规范化管理的特色之处，也是麦当劳特许经营成功的根本基础。

2．严格的检查监督制度

为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的产品与服务标准，麦当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：常规性月度考评、公司总部的检查、抽查。

3．完备的培训体系

麦当劳在经营之初就建立了较完备的员工培训体系，为特许经营受许人成功经营麦当劳餐厅，保持、塑造“麦当劳”统一品牌形象提供了强有力的保障。

4．联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳开展特许经营的重要营销策略，由加盟者联合起来，共同筹集资金承担广告费用，可以在更大范围内扩大麦当劳的统一品牌形象，弥补加盟者单独进行品牌宣传造成的广告经费不足的问题。

5．以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司总部长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给各加盟店。这种经营策略，解决了各加盟者开店的资金困难，为麦当劳特许经营的顺利开展奠定了坚实的基础。

在处理总部与加盟店的关系上，麦当劳收取的首期特许费和年金都很低，减轻了各分店的负担；总部始终坚持“让利”原则，把统一采购得到的优惠直接转让给各特许加盟分店；麦当劳总部坚决不向受许人强卖产品牟取暴利，从而也就避免了总部与分店的冲突。

麦当劳的诚意换来了所有加盟者和供应商的忠诚，各合作关系方同心协力、各显神通，共同维护“麦当劳”品牌形象，提升麦当劳品牌价值，献计献策，从而保证了“麦当劳”品牌的市场竞争力，使麦当劳品牌风靡全世界。