总概论

浙江省数字出版网络视听新媒体产业发展概览

2014年是中国接入国际互联网20周年，也是国家网络安全与信息化的顶层设计元年。随着2014年8月中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的发布，推动传统媒体和新兴媒体融合发展的政策也进入全面布局阶段。

从2013年开始，国务院陆续出台了一系列促进信息消费、发展网络经济的政策措施，中国数字出版网络视听产业正迎来新一轮高速增长。在资本和技术的双重驱动下，原本处于文化产业链上游的内容制作、文化娱乐产业，与原本居于媒体传播终端的数字出版网络视听行业，正以前所未有的速度相互融合发展。

一、浙江省数字出版网络视听产业发展现状及特点

数字出版网络视听产业已经成为网络经济最为活跃的产业，浙江省作为互联网大省，在数字出版网络视听产业方面布局早，发展快，涌现了一批龙头企业。

（一）建立基地集聚发展

在数字出版产业方面，新闻出版总署于2010年4月15日正式批准建立了杭州国家数字出版产业基地，经过多年发展，杭州市数字出版已初步形成以数字阅读、网络游戏、数字报纸、数字图书、网络文学为主的优势行业，建成了中国移动手机出版园区、中国电信手机出版园区、人民书店网络出版园区、杭报网络出版园区、华数网络出版园区、数字娱乐出版园区、滨江动漫出版园区、滨江网络出版核心园区等8个功能园区，集聚了一批从事数字出版的企业，目前，已初步形成了以城市为整体、核心园区和数个功能园区组团式发展的良好格局。

截至2015年，浙江省拥有互联网出版许可证的单位有55家，包括咪咕数字传媒有限公司、天翼阅读文化传播有限公司、浙江在线新闻网站有限公司、浙江新蓝网络传媒有限公司、浙江教育报刊总社、浙江青年时报社、浙江省期刊总社有限公司、浙江少年儿童出版社有限公司、浙江教育出版社有限公司、浙江古籍出版社有限公司、浙江摄影出版社有限公司、浙江大学出版社有限责任公司、中国美术学院出版社有限公司、浙江音像出版社有限公司、浙江文艺音像出版社有限公司、浙江电子音像出版社有限公司、浙江出版集团数字传媒有限公司、华数传媒网络有限公司、杭州边锋网络技术有限公司、杭州日报报业集团、杭州出版社有限公司、杭州汉唐文化传播有限公司、杭州电魂网络科技股份有限公司、杭州乐港科技有限公司、杭州润趣科技有限公司、杭州群游科技有限公司、杭州烈焰网络技术有限公司、杭州紫府网络科技有限公司、杭州趣玩数码科技有限公司、杭州渡口网络科技有限公司、杭州舒讯信息技术有限公司、浙江缔顺科技有限公司、杭州泛城科技有限公司、杭州天极峰数字娱乐有限公司、杭州貔喜网络科技有限公司、杭州平治信息技术股份有限公司、杭州众网信通科技有限公司、杭州龙耀科技有限公司、宁波日报报业集团、宁波出版社有限公司、浙江宣逸网络科技有限公司、宁波成功多媒体通信有限公司、宁波盛光天翼科技有限公司、温州日报报业集团、湖州日报社、嘉兴日报社、金华日报社、舟山日报社、台州日报社、台州乐游网络技术有限公司等。

目前，浙江省拥有信息网络传播视听节目许可证的单位共有45家，包括浙江广播电视集团、浙江在线新闻网站有限公司、杭州文化广播电视集团、华数传媒网络有限公司、浙江淘宝网络有限公司、杭州阿里巴巴广告有限公司、杭州网络传媒有限公司、华数淘宝数字科技有限公司、杭州时信网络传播有限公司、杭州爆米花科技股份有限公司、杭州顶点财经网络传媒有限公司、杭州三基传媒有限公司、浙江关心桥文化发展有限公司、浙江维特网络信息有限公司、浙江浩影网络有限公司、杭州汉唐文化传播有限公司、杭州游趣网络有限公司、杭州市萧山广播电视台、杭州萧山网络传媒有限公司、杭州赛播网络科技有限公司、宁波电视台、宁波市人民广播电台、宁波日报报业集团、宁波成功多媒体通信有限公司、迪趣动漫网络信息有限公司、温州广电传媒网有限公司、温州日报报业集团有限公司、温州市有线广播电视网络中心、温州数码创业投资有限公司、温州市迅驰数码科技有限公司、浙江瓯越网视有限公司、浙江盛典数字网络科技有限公司、温州市众博科技有限公司、湖州广播电视台、湖州在线新闻网站、嘉兴市广播电视台、绍兴市广播电视台、绍兴广电信息网络有限公司、金华广众网络技术有限公司、衢州广播电视台、舟山市广播电视台、舟山网络传媒有限公司、台州广播电视台、丽水广播电视台、浙江讯唯网络发展有限公司。

（二）龙头企业势头较好

近年来，浙江省数字出版网络视听行业发展势头迅猛，涌现了一批知名企业。

在数字出版方面，据初步统计，2014年杭州国家数字出版产业基地年产值近84亿元（其中咪咕数媒产值62亿元、天翼阅读产值2.35亿元），另外，还涌现出了浙江在线、杭州日报报业集团、浙江出版集团数字传媒有限公司、浙江大学出版社、边锋网络、电魂、汉唐等在全国数字出版领域具有较大影响的数字出版企业。

从网络视听方面看，拥有互联网电视集成业务牌照运营企业杭州华数传媒有限公司在2014年发展势头强劲。2014年4月，杭州云溪投资合伙企业以总金额65亿元认购华数传媒股份2.87亿股，持有华数传媒20%的股份。同时，华数传媒还与阿里巴巴达成战略合作协议。另外，我省还涌现了新蓝网、杭州文广、淘宝网络、米络科技等知名企业。

（三）融合态势良好

除发展速度逐年递增之外，行业内部媒体融合发展良好，运营平台与行业内容提供商之间良性互动。

浙江出版集团数字传媒有限公司借助咪咕数媒，以数字公司为主导的阅读专区——“亲子必读包”在咪咕阅读平台正式上线并投入商用。截至2014年10月，这一服务已经发展了150万以上的累积用户和80万的活跃留存用户，全年实现500万元的销售收入，成为新的营收增长点。

在视听方面，华数上线了杜比影音专区、“支付宝钱包”扫码付款、“无线宝”业务。此外，阿里巴巴与华数合作推出的全新智能电视盒子天猫魔盒1s、乐视TV发布的首款4K电视X50Air、杰科电子发布的新款4K智能电视盒R11、杭州边锋公司联合浙报传媒发布的互联网电视盒边锋盒子、海尔联合华数与优酷发布的首款互联网专供产品模卡（MOOKA）电视均搭载了华数平台。这种行业内竞争与互利共生的环境促进了企业向前发展。

（四）OTT TV强势占据市场

OTT（over the top）意指在网络之上提供电视和广播等服务，将通过互联网传输的视音频节目（如PPS、UUSEE等平台的内容）传输到显示屏幕（包括电视机）上。从消费者的角度出发，OTT TV是指能满足消费者需求的集成互动电视功能的全功能互联网电视，也叫智能电视。目前在智能电视机和机顶盒中主要采用了阿里OS和Android操作系统。

目前，进入OTT TV产业，布局电视机终端的有三类企业：一是以彩电厂商为代表的硬件厂商，比如创维推出互联网电视品牌“酷开”，康佳推出“派KK”电视等；二是以爱奇艺、乐视等为代表的视频网站，比如爱奇艺推出TV+，乐视推出超级电视；三是以百度、阿里、小米等为代表的互联网应用服务商，比如百度推出百度影棒，小米推出小米电视，阿里推出阿里电视TVOS。这些参与者均寄希望于抢占电视机这一家庭娱乐设备的中心位置。

浙江省的OTT TV可以说是华数传媒利用自身拥有的流媒体视频库，与电视机终端厂商合作，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的全新业务模式。华数传媒先后与海信、TCL等厂商合作，互联网电视市场份额达60%以上。至今，华数影视平台（播控平台）积累了2000万用户，活跃用户比率在10%～15%，成为中国互联网电视的领先者。此外，2013年9月，华数传媒联合阿里巴巴集团推出彩虹BOX为代表的阿里云OS系统客户端。

我们看到，OTT TV引入全社会的各种来源的内容，并且能够基于大数据进行内容生产、推荐、检索。例如，华数传媒的“电视秘书”服务强调对内容的发现、整合、包装、推荐、甄别等。

近几年来，浙江正以高度发展的文化自觉与自信，站在新的历史起点，加强和推进文化建设。数字出版网络视听这类新媒体作为文化的重要组成部分，在新的历史条件下，必将迎来一个蓬勃发展的新阶段，在浙江省文化建设格局中的地位将不断提升，推动浙江省新一轮的文化大发展、大繁荣。

二、浙江省数字出版网络视听产业发展面临的困境

传统媒体如何适应互联网时代，顺利完成转型；新兴网络媒体如何避免夭折于转型时期的体制当中，是我省也是全国目前数字出版网络视听产业普遍面临的难点。

（一）数字出版产业发展的内在因素制约

近年来，我省数字出版产业发展不断加快，但同时也应认清目前数字出版产业的发展所存在的问题。长期以来，受传统文化体制的影响，许多单位对数字技术、网络技术等新技术的运用不敏感，缺乏适应性和主动性，难以抓住信息化深入发展给我省文化产业带来的历史机遇，难以运用现代传播技术形成新的文化创造力，催生新兴文化产业迅猛发展。

鉴于互联网信息庞杂的特性，数字出版监管的对象主体大大增加。在网络环境下，出版主体并不是简单的物理位移，其主体由两个部分构成：一部分是开展数字出版的传统出版单位，一般指合法的出版机构。另一部分是互联网服务提供商，一般指合法的网络实体，可以是组织或个人。管理客体也出现了新形态。数字出版的客体是指数字出版物，由此可见，数字出版的客体也发生很大变化，数字出版物的创作、组稿、编辑、出版、发行等都可以在计算机网络中进行。数字出版物的形式及其传播方式与传统出版物相比都发生了很大变化，数字出版活动监管难度增大了，它向传统的书刊审查制度提出了挑战。

出版著作权的归属一直是数字出版过程中的一大问题。有数据显示，在国内1417个电子图书网站中，原创网站仅占4.3%，而转载网站大部分没有经过作者或者出版社的授权。所以，就传统出版单位而言，基于盗版问题的担忧，很多出版社还是不愿意将最优质的资源放在数字阅读平台上，同时更多的书没有充分运用商业化的方式进行推广。数字技术的加速革新发展与相对滞后的制度规范成了网络版权归属的矛盾点。由于数字产品的易传播、易复制性，难以对其实施有效管理，数字出版在内容质量把关、数字版权保护、市场规范等诸多方面受限。

自数字出版行业发展以来，传统出版行业与网络数字技术之间的矛盾一直成为制约数字出版产业的关键点之一。新型人才的缺乏以及管理层对于数字出版行业缺乏高瞻远瞩都会制约数字出版产业的发展。在企业运行的惯性之下，不少企业转型升级的内驱动力不足，与此同时，人才储备以及对互联网平台特性的认识也不足，容易导致网络化或者产品化能力不足。

（二）网络视听行业的规范问题

随着“互联网+”概念的推出，互联网行业加快了进军电视终端的步伐，以互联网电视为代表的新型非线性电视服务在年轻人中迅速普及。2014年6月中旬，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司针对互联网电视牌照商下发了《关于立即关闭互联网电视终端产品中违规软件下载通道》的函件，对一些牌照运营方违反相关管理政策的行为进行通报批评，并要求互联网电视牌照商立即进行整顿。主要症结在于这些互联网电视机顶盒开放了用户自行安装第三方应用客户端的权限。符合要求的互联网电视机顶盒都从底层进行技术限制，用户没有安装第三方软件的权限，保证用户收看的互联网电视节目始终处于“可管、可控”的状态中。

互联网电视的视频提供平台必须得与七大互联网电视集成业务牌照商中的一家合作，才能提供点播服务。表1所示为互联网电视集成业务牌照商和电视盒子的关系。牌照商本来具有的政策红利，因为市场本身的无序竞争，在某种程度上名存实亡。而盗版视频聚合软件、直连网络等被明令禁止的举措，在山寨盒子大举进入市场的背景下屡见不鲜。

三、浙江省数字出版网络视听产业发展趋势

（一）加强用户互动社交化

根据第十二次全国国民阅读调查报告，2014年，我国成年网民上网率为65.8%。信息获取功能受到越来越多网民的重视。其中，有74.8%的网民将“阅读新闻”作为主要网上活动之一，有53.4%的网民将“看视频”作为主要网上活动之一，有35.6%将“网络游戏”作为主要网上活动之一，还有19.5%的网民将“阅读网络书籍、报刊”作为主要网上活动之一。由此可见数字出版网络视听行业潜在消费者规模庞大，应抓住这一优势发展产业链。

以咪咕数媒为例，根据其公布的运营数据，截至2014年年底，中国移动用户总数达4.2亿人。而伴随近两年数字技术在受众中的不断渗入，相关数据增幅会更加可观。

从行业发展角度看，扩大用户规模的一大方法就是加强互动性，培养社交式社群。例如，互联网电视最大的功能是改变了“你播我看”的收视方式，用户可以直接与观看的内容进行互动。比如在用户观看电视的过程中如果对节目中的衣服、食品、电子产品等产生了兴趣，只要通过遥控器点击即可以跳转进入相应界面，得到商品信息，甚至可以直接购买。如果用户对某一节目讨论较多，电视台、视频网站等可以直接将相关话题推送到用户手中，吸引其参加话题讨论。

（二）建立产业合作联盟

在媒体融合的大环境下，行业之间互相合作，发挥自身优势将是大势所趋。同样以咪咕数媒为例，在与内容提供商（content provider, CP）的合作上，咪咕数媒与作家出版集团、浙江出版联合集团、长江出版集团、中信出版社、盛大文学、方正、新浪、中文在线等91家优秀内容提供商合作，并与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆达成战略合作，还拓展了拥有优秀漫画资源的出版单位，引入5部优秀国外漫画，完成了500多种主流杂志的引入。

在内容与渠道的一体化趋势加强、互联网电视普及之后，节目内容的传输也可以不再通过专用的有线网、无线网进行，所有内容都可通过互联网渠道，多屏终端呈现在观众面前。乐视甚至直接进入互联网电视终端制造领域，打造“内容+平台+应用+终端”的全产业链整合模式。在互联网电视的带动下，未来将不会出现明显的内容与渠道的上下游之分，而呈现一体化趋势，绝大部分参与者既做内容也做渠道，这取决于内容是否好，平台和应用服务是否好。

与此同时，根据现在媒体融合的发展趋势，部分人文类、娱乐类网络自制节目内容开始向传统电视平台“倒流”。例如，除优酷网的《晓说》登陆浙江卫视黄金档外，还有输出到北京卫视、东方卫视的《优酷全娱乐》，以及分别登陆河北卫视与河南卫视的爱奇艺的人物访谈《青春那些事儿》和综艺节目《汉字英雄》等。可以预见的是，未来将会有更多的网络视频内容输出到传统电视平台上，特别是随着一批电视媒体人进入视频网站或是创办自媒体，专业的水准加上商业的眼光，能够使其在短时间内获得网络用户的认可，从而令传统电视媒体心动而产生与其合作的欲望，从而实现网络自制栏目向传统电视平台的流动。

（三）推动技术创新

以天翼阅读为例，该公司从2009年12月投入开发，2010年6月一期开发并完善了手机WAP与客户端两种阅读方式，包括用户阅读、搜索、互动等多项个性化功能，目前二期设计与开发包括专用阅读器、PC阅读、迷你客户端、有声阅读等多种无缝阅读形态。在做“天翼阅读”客户端时，公司独创“三屏双媒”的技术，三屏就是“手机屏、电脑屏、电视屏”，“双媒”即图文媒介和声音媒介。

天翼阅读公司总经理肖伟表示：“要释放传统优势出版资源在数字平台上的价值，一方面要把优质资源内容放在可信任的数字平台上，另一方面要加大内容提供量，让用户方便地找到、读到他们想读的内容，打通所有的信息和购买环节，让读者能够一站式解决与阅读相关的所有问题，只有这样数字出版产业才能真正形成良性循环。”

（四）强化用户体验

随着人们生活水平的不断提高，用户体验成为产品营销中时刻强调的部分。数据显示，我国有数字化阅读行为的成年人中，18～29周岁人群占40.3%, 30～39周岁人群占27.3%,40～49周岁人群占20.8%,50～59周岁人群占8.6%，其他占3.0%。针对不同的目标受众对以相应的服务模式，是数字出版及视听行业可借鉴之处。

以互联网电视为例，互联网电视可以实现对用户操作行为的全方位监测，通过大数据分析可以获取用户的收视场景、收视习惯及收视喜好，从而向用户进行精准的内容、广告及应用推荐，满足用户的潜在需求。目前已经有越来越多的新媒体机构通过用户分析来支撑其内容推荐、广告投放行为。

从整个产业的角度来看，华数集团在新媒体领域将通过互联网、有线网、电影分发专网，为用户提供差异化的服务。在技术方面，覆盖全国的云计算集群、内容分发网、大数据平台、安全云平台将为华数的业务提供全面的支撑，并服务产业。在原创内容方面，华数将打造影视、动漫、体育、音乐、纪录、时尚娱乐六大精品内容基地，让原创真正拉动用户的需求。华数未来的目标是：通过资本合作和并购等方式，实现1亿有线网用户和5000万互联网电视用户的目标，成为全球用户规模最大的有线网运营商及中国融合媒体集团的第一方阵。

该思路在数字出版产业同样可行，以天翼阅读公司为例，在最早的“天翼阅读”客户端上增加了“有声听书”频道，并最终推出了完全独立的听书产品——“氧气听书”。在用户市场的细分上，天翼阅读公司将受众分为四大类：对听书有需求的群体；老人、残障人士；上班族；旅行人员。目前，“氧气听书”拥有目前国内最大的正版听书作品库，有超过25000部作品、12万小时正版高清内容，涵盖了文史经典、评书相声、综艺节目、有声小说、育儿宝典、幽默笑话等10个大类近60个细类内容。

随着数字出版网络视听产业日益受到国家重视，产业的发展必将愈发迅猛。各大数字平台应该抓紧时机，把握发展趋势，加快数字化进程，加大技术创新力度，更好地适应和促进新媒体的发展。

（执笔：赵瑜）