第三节　重构产品，提档升级

有些披着“高大上”外衣的所谓爆品都是空心品牌，或者是两张皮——品牌和产品完全割裂。在水产业，绝大多数企业对于品牌和产品的理解是有偏差的。中小企业又严重漠视品牌，产品初级。

农产品、水产品的品类特性注定了它们的产品属性远远超越品牌属性。有人说：“再怎么包装，它不还是鱼和虾吗？”可见，过度包装不对，但产品没有好包装也见不得人，这一点国外的产品内涵和外延拿捏得恰到好处。落地的品牌往往根植在消费者心中，形成了品牌忠诚。

从水产品或者农产品的品牌现象观察，产品个性或产品差异化的价值远远高于品牌形象。这里就诞生了一个新名词——产品品牌。产品品牌这个概念可能更加符合水产品的行业特征，更加吻合水产品的品类特质。

当新世代已经成为主力消费人群时，产品换档、市场提速是当时当下消费结构调整的重要表现。当前的消费主力已经由80后、90后主导，如果我们还拿着十年前的产品卖给他们，他们能接受吗？

提档时代的消费特征

提档时代，消费主义、族群消费盛行，市场产生了结构性的变化。这样的市场有几个值得关注的重要的消费特征。

第一，他们是物质安全时代的新人类。他们和60后、70后最大的区别在于出生成长在一个物质安全的时代，而不同于前人的物质匮乏时代。在物质安全、资源充裕前提下成长起来的新人类，对物质财富的理解、社会形态的认识、灵魂自由的追寻、个性体验的重视，都将汇聚成强大的潮流力量，并最终改写商业生态。

第二，快乐观发生了极大变化。他们是不跟团旅游、玩FB、泡在手机上的社交一族，他们的快乐需求与前人迥异。越来越多人的价值观中，都会把扫去物质追逐过程中的迷茫与焦虑置于首位。人们渴望得到足够的休憩，渴望与家人有足够的共处时间，渴望拥有随性而轻松的体验，渴望有志同道合的精神伙伴，渴望得到聆听与关切，渴望心理上的自主与强大。这些都被纳入现代快乐观的条目中，而无关物质财富的数量堆积。由此，我们可以理解以社交和自我表现为主的微信、微博为什么那么火爆。

第三，消费成为一种个性、一种表达方式。消费已经越来越超越简单的物质需求，而成为人们的存在方式，成为人们的心理安全的保护机制。人们把消费本身作为树立个人形象、反映精神世界、发布个性宣言的方式。借助消费，他们表达对自由选择的渴望、流露对个人幻想的追求、展现对品质境界的向往。

第四，个性表达与C2B。新消费人群正在运用各种方式，表达自己作为独立个体的真实存在。从T恤衫上印制的个性话语到偏爱物品的DIY改装，从网上订购家具到购买小众物品，新世代族群的个性诉求之强大，已经从根本上颠覆了以标准化为标志的20世纪商业逻辑。移动互联网的出现，成为当代人最能够展现自我生命价值的主阵地。从在论坛上晒晒自己的私密到QQ中的亲密群体，从微信中极富创意的作品到电商社区中温馨可爱的小店，“我”已经作为一个重要的主语，成为这个个性化时代最强劲的诉求表达。这种潮流体现在消费上，通常用C2B来描述，或者称之为定制化消费。

第五，一切商业皆娱乐。以《中国好声音》《我是歌手》《快乐男声》等为标志，娱乐现象快速流传的同时，也暗示着现代营销与传统营销的分野，提醒着所有人已经身处泛娱乐的时代。商业娱乐化、娱乐商业化已经成为现代社会的主要风景之一。马云、马化腾、雷军、董明珠，不管是互联网大佬，还是传统大妈，都成了娱乐明星。娱乐日益充斥于商业空间的各个角落，越来越多的商业理念需要寄托于娱乐形态表达，越来越多的消费交互需要嫁接于娱乐传递，越来越多的商业价值倚赖于娱乐模式实现。

第六，当时当下主流消费者的核心需求是什么？这一代消费者的需求可以表达为：我要购买那些能够带给我个性化生活的东西，我要购买那些能够让我实现心理自主的服务，我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。这就是消费主义。

产品时代的难题

水产业哪些产品可以满足上述要求？几个企业真正重视新新人类的消费？哪个企业会玩C2B？当时当下消费浪潮与简单标准化、过分功利化的商业之间的裂谷，将掀翻很多传统企业，这种掀翻在水产业更加普遍。

以科学管理为标志的现代大规模工业，为现代社会创造了无尽的物质财富的同时，也使每个人成为“标准化”的商业目标。但是，以个性精神复苏为标志的当代社会理念越来越鼓励人们挣脱标准化时代的被动商业消费者的命运。现在的消费者越来越不满足于“被安排”的命运，他们希望得到真正的尊重与信任、自己的声音得到真诚的聆听、自己的心理得到深度的支持与庇护。

规模性工业时代的基础商业逻辑，与移动互联网时代消费者的心理诉求出现了明显裂谷。一方面，我们要正视移动互联网时代消费浪潮的惊涛拍岸；另一方面，大规模制造的逻辑统治商界已达一百年之久，绝大多数的企业资产、流程、战略、思维模式乃至价值观都是为大规模制造而生，两者之间的断裂显而易见。严格地说，移动互联网属于所有人，不是移动互联网颠覆了谁，而是受制于传统观念的企业被移动互联网化的主流消费人群所抛弃。所以，要么适应，要么被边缘化，或被颠覆，或被淘汰。

这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒得太晚，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。在这个大跨界的时代，只有你不断更新思维，才能立于不败之地。

这样的市场环境和消费情境，我们的水产品如果还是麻木地养，麻木地缺斤少两，加药、加冰，让初级、粗糙的产品在市场上流通，其实是自己给自己判了死刑。2015年，品牌蟹全面遇冷，伴随品牌蟹寒潮的是大众蟹的繁荣，连四川地区都大规模养蟹了。看天吃饭、简单的、粗放型的产品不具备换档的驱动力。传统意义上的初级水产品，在市场变局和消费需求的悄然变化中渐渐失去了销售力。

触发用户，智造产品

在消费升级、城镇化进程和消费人口变迁、年龄变化等因素的推动下，水产品的精品化、料理化的趋势越发明显。这种精品化并不是价格意义上的高端精品，而是相对于粗放型产品、简单加工而言的产品升级。消费者的美食和个性需求，将推进水产业的产品结构向精致化、精细化、高科技、高品质、富含美食文化元素等方向升级。企业不能再沉迷于初级原料产品或者低价产品，要多关注精品化产品的消费价值。

水煮汉虾是国联水产在2008年推出的创新产品。几年后，这个创新产品已经成为一个典型的便捷化品类。国内有几百家企业在生产水煮汉虾。水煮汉虾的品类价值被瓜分，跟当年旭日升冰红茶的陨落很相似。现在旭日升没了，统一、康师傅把冰红茶做到过百亿元。为什么会出现这样的现象？原因很简单：国联水产缺乏整体营销能力，缺乏对渠道、对用户的整体掌控，从而导致在产品创新到品类成型的进程中的价值流失。

水产食品的消费者购买行为表明，冲动型购买占相当大的比重。因此，产品本身的推广动能对消费者的冲动购买将起到决定性的作用。在水产品这一新特性中，品牌被最大限度地忽略，而产品生动化、诱惑力成为消费者购买的唯一理由。因此，产品推广的常态化、即时性和推广花样将成为终端营销的关键要素。

十亿也好，百亿也罢，单纯的原料或粗加工的水产品，在中国散户为王的市场中很难成就霸业。但是，水产品一旦进入食品领域，就进入了快消品的营销范畴。水产品的快消特征在这几年的发展中越来越明显，一方面，快消品巨头加快对水产原料整合、利用的进程；另一方面，消费者需求迫使水产企业进入快消品领域，直接面对消费社群。

所以，产品提档要回归产品原点，从市场环境和消费需求的变化中重新定义产品，从产品结构、渠道结构、终端结构、价格结构、消费社群结构、团队结构、策略结构等层面寻找启动用户需求的按钮。这个再定义的过程就是产品智造。

我们所在的行业很少有决策者或者运营团队真正关心以下问题：

（1）为什么要推这个产品？

（2）这个产品在企业整体产品群中的作用与价值是什么？

（3）产品内在的特质或优势是什么？

（4）产品的核心卖点是什么？产品广告语够不够吸引眼球？

（5）外包装的亮点在哪里、记忆点在哪里？能否打动消费者？

（6）产品的营销推广模式、销售模式是什么？

这些问题，其实是基础问题。而基础的基础是谁来负责产品的营销，有没有团队支撑。再深入一步，提档升级的产品智造还要思考以下问题：

（1）产品如何定位？产品的品牌策略是什么？应该如何实施定位？

（2）产品命名的创意如何？

（3）产品是否有机会开创、代表或抢占一个品类符号的位置？

（4）产品能否有更高的溢价空间？支持这个溢价空间的因素是什么？

（5）产品要不要成为身份的象征？或只是做宽泛的场景定位？

（6）如果竞争对手推出同样的产品，怎样应对？

（7）为什么短命的产品很多，能持续销售的长寿产品很少？

因此，移动互联时代的提档产品，它的定义不是单纯的生产或实物形态，而是消费价值、用户价值的体现，是消费关系建立的抓手。弄清楚这个课题，我们的产品思维将发生翻天覆地的变化。弄清楚这个课题，我们再也不用担心开发一款产品会被人模仿，打造一个市场会被人偷袭，开辟一个渠道会被人控制。产品智造是供求一体化的抓手，产品智造是用户体验的媒体，产品智造是驱动营销升级的尖刀。