二 精神和心理需求：服务消费的重要领域

在经济发展水平较低时期，许多商品消费主要是实用性消费，以满足最基本的生活需求，例如买饮料为了止渴，买食品为了充饥。在物质产品较为匮乏的时期，人们对精神文化消费持一种否定的态度。例如斯密就认为，有一类服务如演员的对白、雄辩家的演说、音乐家的歌唱等，不能生产什么东西供日后购买等量劳动之用，而是随生随灭的。斯密说过，这类服务是国民财富的损失，因此产生的支出是以减少资本积累为代价的：“资本增加，由于节俭；资本减少，由于奢侈与妄为。”（《国富论》）

当代社会的一个基本特征是精神和心理需求持续上升，且在服务消费中的比例持续上升，例如文化和消遣性信息的消费。这类消费带来幸福、愉悦的精神感受和满足、归属感和自我评价升值等心理感受，消费者愿意为这些非实物的“感受”付费，因此是有价值的。这类需求大致可以分为两种类型。

（一）实物消费中的精神和心理附加值

大量物质产品不断提高附加值，仅仅靠增加其实用功能远远不够，还要靠增加精神和心理消费的因素。例如，消费类产品的所谓“名牌”“新款”，多数与新技术关系不大，而与流行、时尚、文化等文化创意密切相关。品牌创建、时尚元素、营销策略等是为高端产品创造出高附加值的主要因素。例如，完全相同材料和质量的运动服装，如果由大牌体育明星代言就身价倍增，几个著名运动服装品牌每年仅付给体育明星和俱乐部的代言费用达数亿美元甚至更高。也就是说，穿费德勒、罗纳尔多、姚明代言过的衣服，虽然价格不菲，却是一种精神和心理消费。再如，购买奔驰跑车或者 LV 包时，既能满足便捷出行和提拿物品等的与“实物”相关的功能，也能满足安全耐用、驾驶舒适的“实用”功能，还能满足表达品位、显示身份、炫耀财富的精神和心理需求。再如去装修高档、环境幽雅、无排队等候时间、服务人员举止优雅的餐厅用餐，既能满足“进食”“品尝”等生理和心理需求，也能满足舒缓压力、感受情调的精神需要。只要消费者从中获得了满意、愉悦、快乐的感受并愿意为此付费，精神和心理消费就创造了价值。

但是，对提供这类需求所付出的成本，社会上有许多观点并不完全理解和赞同。例如在咖啡店中喝咖啡，其价格远远超出在家中自制的成本，也远远超出在超市、街头自动售货机中购买的价格。消费者愿意去咖啡店消费，是因为喜欢店里的环境、格调、舒适感或者其他感受，也愿意为此而支付较高价格。但是，这些精神和心理消费非常个性化，无形且不易显著，因此许多观察者对此提出质疑。2013年10月，央视曾播出了一个系列调研，报道了星巴克在4个国家的售价，中国居首位，不仅高于美英等发达国家，甚至比发展中国家印度也高出一倍，据央视计算，成本不足5元的中杯拿铁要卖27元。消息引来各方关注，有人认为，星巴克在中国成了“土豪”，牟取暴利；也有人认为，这是市场行为，一个愿打一个愿挨。实际上，整个咖啡店行业的价格都大致如此，且不说价位更高的蓝山咖啡，几个与星巴克竞争的洋咖啡品牌如COSTA、太平洋咖啡等，价格都不比星巴克更便宜。就连本土咖啡店品牌也基本定位在这个水平。例如，长长久久这个武汉本土咖啡店，也表示30元/杯才能勉强盈利。“很多人认为一杯咖啡卖30元是暴利，其实这是误解。”该店负责人吴斌表示，“一杯咖啡的原料成本，确实如央视调查所言只值四五元钱，但其他成本非常高。该店200平方米的经营面积，年租金就达60万元，加上装修、经营管理等成本，一年费用支出超过200万元。去年（2012），公司在星巴克群光店附近开了一家店，每杯售价20元，由于生意一般，无法支撑其经营，今年（2013）首义路店营业后将价格调到了30元/杯，才勉强盈利”[14]。业内人士称，房租、人工等成本昂贵，是全国大城市咖啡店经营的共同难题。用一句流行语表达，“哥卖的真不是咖啡，是房租”。从消费者的角度看，多数都认同“星巴克喝的不全是咖啡”这个理念，消费的是文化、情调，是轻松的氛围，是约会同事朋友和商业伙伴的地方，因此，星巴克中国店的翻台率远低于美国，很多人一泡就是几个小时，这也必然导致价格高。但是，对消费者来说，这种精神和心理需求的满足是实实在在的。

（二）纯粹的精神和心理消费

所谓纯粹，是指这些消费并没有搭载在某种实物产品上，而是独立存在，直达精神和心理层面。许多文化产品具有典型性。例如观看音乐会，人们对演奏使用的乐器不感兴趣，消费的是美妙的音乐。再如网络游戏，人们在虚拟的网络世界里冲突对抗，并没有任何实物产品存在，而是纯粹的精神和心理感受。这类消费还包括电影、书刊、旅游、健身等。近些年“搞笑经济”“幽默产业”以极快的速度增长，形式和内容丰富多彩，例如目前国内微博上专业搞笑微博就有上千个，其中有影响微博的粉丝达到几十万、上百万，因为消费者特别是年轻白领群体有释放心理压力的需求。对于这类消费的价值，取得共识并不容易，争议一直存在。但是，这类消费的不断增长是所有与创意相关服务业不断发展的前提。如果认为“商品”与“服务”在经济发展中同等重要，就要承认物质消费与精神和心理消费两种行为同样重要：爱迪生发明电灯提高了人类物质生活质量，而任天堂发明游戏增加了许多人的精神愉悦感和心理满足感。总之，服务业要发展，“乐”这个精神和心理需求就要成为重要消费目的，衣食住行乐成为新的需求组合。

对“乐”的需求是人类与生俱来的需求，为什么在当代才孕育出了规模巨大的产业？一个重要原因是网络的发展。一方面，网络提供了以“点击率”为基础的商业盈利模式，使大量以往自娱自乐的创作可以转化为商业创意，具有了市场价值，插上了利润的翅膀，产业发展具备了足够的激励。另一方面，网络提供了可复制、低成本的多种找“乐”的消费模式，普通消费者可以用极低成本获得大量的“乐”，消费规模极大拓展。而在此前只有少数人能够经常性地享受现场观赏表演、去影院看电影等文化消费。

精神和心理消费具有多样性，相当一部分需求例如文化和知识的消费带来幸福、充实、愉悦的精神感受和满足、归属感和自我评价升值等心理感受，还有提高品位、陶冶性情、提升修养、减缓压力等需求，这些传统意义上的精神和心理消费易于理解和接受。但是，有些精神和心理需求并没有被充分评估和理解，因而往往伴随着质疑。例如，认为商品消费是“实惠”，而追求名牌、寻求愉悦感、消费奢侈品、追逐明星等是“虚荣”的表现，不利于形成简单节俭的生活方式。再如，认为某些精神和心理消费是“不理性”的，例如当职业教育的学习费用和毕业后的收入水平之比相对最佳时，许多家长和学生却仍将接受普通高等教育作为首选，而不问这些专业就业的难度。一些观点认为这种选择是“盲目”和不理性的。但是，这种评价标准中缺失了上好大学所带来的精神和心理感受，在不少国家，高等教育在很大程度上是家长和孩子的精神消费产品，是学生智力、志向、素养等诸多非收入“品质”的标志，不能以可见收入和物质商品消费水平来衡量。但满足这些需求是服务业发展的重要内容，如果认为“商品”与“服务”同等重要，就要承认物质消费和精神心理消费两种行为同样重要。

人类的精神和心理需求构成很复杂，除了上述积极和“存疑”的需求外，还有显示身份、炫耀财富等需求，有猎奇、攀比甚至嫉妒等需求，后者会诱导产生暴露他人隐私、制造或传播谣言、嘲讽诋毁他人等信息的制造和传播。这种信息的社会关注度高，高关注度就是高点击率，就是广告投放的密集区，因此从生产者的角度看是高附加值的产出。然而，将这类信息服务的需求和供给纳入经济分析、纳入“GDP”的统计，既有理论上的困难，更有道义上的质疑。这类信息的生产和消费虽然广受批评，但要完全消除却极为困难。无论人们承认和喜欢与否，与比较、攀比相关的心理需求普遍存在。[15]对“富”“贵”“星”者各种信息特别是负面信息的收集和传播，是网络信息的重要部分，吸引了广泛的关注力，搭载和创造了形形色色的商业动作，在文化、信息等服务业中占有不能忽视的地位。在服务业研究中如何处理这类问题，在服务业统计中如何剔除这类产出，在服务业消费中如何控制这类需求，在服务业生产中如何控制这类供给，都是理论界和实务界面临的长期难题。[16]