1.3 点纸成金——“布老虎丛书”的成功之道

春风文艺出版社1993年启动的“布老虎丛书”（下文简称“布老虎”）现在已经成为国内出版界的著名品牌。1993年至1997年，“布老虎”先后出书26种，发行462万册，其中，长篇小说17种，散文9种，每本书的起印数都在5万册以上。这些书出版后，在读者中产生了极为广泛的影响。特别是张抗抗的《情爱画廊》，皮皮的《渴望激情》、《比如女人》，铁凝的《无雨之城》、《大浴女》，贾平凹的《土门》，余秋雨的《文明的碎片》等书出版后，在全国大小书店的畅销书排行榜上长期占据着显要的位置。据报载，“布老虎”在1996年就拥有3400万读者，其品牌的无形资产已达1亿元以上，作为纯文学的图书产品，“布老虎”的成功在中国目前的图书出版界实属难得。“布老虎”在图书市场纵横十多年，其运作虽然几经波折，但是至今其品牌的生命力依然强劲、图书销量仍然高居不下，对读者和出版界影响很大。“布老虎”是如何被打造成为“金老虎”，它成功的秘密究竟何在？考察“布老虎”的创造、发展、走向成熟三个发展阶段，笔者认为“布老虎”成为“金老虎”的原因有以下几方面：

一、瞄准市场打造品牌

1.“四两拨千斤”的品牌名称

品牌图书的名称在品牌建设和发展过程中有着举足轻重的作用，看似微不足道，却常常会“四两拨千斤”。布老虎开始准备叫做“中国著名作家畅销书系列”，后来几经修改定为“布老虎丛书”，许多著名作家和第一批加盟的作家都异口同声地说好，同时这个名称也为系列图书赢得了读者，赢得了市场。市场成功在一定程度上缘于“布老虎”这个名称的传播性和符号性。正如被称为“布老虎之父”的安波舜所言：“什么叫布老虎，我说这是给人的第一感觉，像娃哈哈，可口可乐似的让人一下子就记住了，记住了就想问为什么，然后就想看你的书，印象非常深刻，这种东西带有一定的符号性，能代表书的一种特点。”从“布老虎”系列的市场来看，它提倡的是一种民间读书精神，目的是将作者和读者、写作和阅读、文化和社会紧密融合，从而发展通俗文学，倡导大众文化。这在“布老虎”的内容定位中体现得非常明显，定位要求三条：第一条，城市题材；第二条，给一个故事；第三条，给点理想，不要太消极，给上面看也给老百姓看，老百姓不喜欢哭哭啼啼的。“布老虎丛书”首先在名称上抓住了读者也抓住了市场，这个名称也在潜移默化、口口相传中流传下来。据安波舜透露，即使“布老虎”不做任何宣传，每本书一般都能卖到5至8万册，而且可以保证质量。如果再配合一些传媒，能卖得更好。

2．市场定位准确

品牌图书的定位必须与实际的市场潜质相符。“布老虎”自1993年发端， 1994年其图书营销达到高潮，许多出版社竞相模仿。在20世纪90年代，与“布老虎”前后或同时问世的文学丛书较著名的还有：长江文艺出版社的“跨世纪文丛”、中国青年出版社的“九十年代长篇小说丛书”、江苏文艺出版社的“九月丛书”、上海文艺出版社的“小说界丛书”、浙江文艺出版社的“收获丛书”、人民文学出版社的“探索者丛书”、作家出版社的“猫头鹰丛书”等等。这些图书大体都属于纯文学丛书，就其内容来讲，多数当属上乘之作，但是大部分品牌稍纵即逝，或者是“雷声大，雨点小”，其印数和销量远不如“布老虎”。其中一个重要原因是图书选题定位不具有市场潜质，特别是长期的市场潜质，因此就难免在市场竞争中被淘汰。春风文艺出版社选择比较有长期潜质的图书品种——长篇小说，而且是从通俗的爱情长篇小说入手进行开发，可以说在一开始就做到了定位准确，率先抓住时机，开发了潜在的市场。

自上个世纪80年代中期始，长篇小说的创作与出版由于种种原因遇到重重障碍，呈现逐年衰退之势。在文学圈内，有人抱怨“出书难”“纯文学创作不尽如人意”“文艺图书市场萎缩”，很大程度上是指纯文学长篇小说创作和出版的不景气。当时曾有专家做过悲观的预测：到上个世纪末，难以见到长篇小说创作和出版的旺势。但是，在悲观的预测后面却隐藏着巨大的市场潜力：第一，由于多年来纯文学作品尤其是长篇小说出版难，一些作家早已完成的长篇小说书稿在出书过程中搁浅，形成相当大的文稿库存。这样，20世纪90年代的长篇小说在创作与出版两方面，形成微妙的供求网络，几成默契的授受呼应。第二，当时读者的文学阅读趋向走向明晰和独立。70年代末，当“十年浩劫”的思想禁锢被打碎之后，文学作品阅读经历过大大小小的热潮——“侦探小说热”“武侠小说热”“言情小说热”“纪实文学热”“三毛热”“琼瑶热”“汪国真热”“王朔热”“明清艳情小说热”“散文随笔热”……到20世纪90年代，那些生活容量大、时代特色浓、现实性强的长篇小说渐渐受到读者欢迎，方兴未艾的“长篇小说热”拥有一个广阔的读者市场。由此可见，90年代长篇小说的创作与出版遇到了以前少有的发展机遇。“布老虎”一开始就把图书定位在“长篇小说丛书”中的通俗爱情小说上，这在当时图书市场上很有市场潜质，定位的准确为“布老虎”的旗开得胜奠定了基础，成为它成功的起点。

3．以市场为导向，变与不变的统一

“布老虎”之所以能成为当代文学原创的知名图书品牌，在读者中拥有广泛影响，很大程度上是因为它正确的出版理念和成功的品牌发展意识。“布老虎”在保持自己鲜明个性的同时，也自始至终保持着创新的活力和旺盛的生机。它力求不断适应市场需求和阅读趣味，并且引导市场文化和读者的消费方向，这也正是它拥有历久常新的魅力的原因之所在。

一方面，“布老虎”作为国内最早的图书品牌之一，经过较长时间的锤炼，进而使春风文艺出版社作为享誉出版界的爱情小说生产基地的形象深植人心。不论是在图书策划出版的理念方面还是市场的影响力方面，“布老虎”都已经具有鲜明的个性，这种个性不能转嫁也不能轻易变化。据悉，前不久台湾一家大型出版集团欲以2000万重金买断“布老虎”，但“春风”予以回绝，原因就在于此。

另一方面，品牌的发展是一个永不停息的创新过程，“布老虎”以市场为本，从市场的需求出发大开“品牌连锁店”，不断扩展品牌的影响力。春风文艺出版社自1993年推出第一批“布老虎丛书”一炮打响之后，并没有陶醉于眼前的成功，而是将丛书继续扩大，在纵向上扩展原有思路，根据读者的市场需求不断调整布老虎丛书的篇幅，从原来的长篇向中长篇和小长篇发展。比如，目前人们很难在快节奏的工作中留出时间阅读40—50万字的作品，于是着眼于打造小长篇的“红月亮”品牌应运而生，这个新开发的品牌与“布老虎”一脉相承，它以《高跟鞋》为代表的5部小说刚一问世即成为图书市场上最抢眼的热点，成为名副其实的标志性出版物；在横向上开发“小布老虎丛书”、“金布老虎丛书”，并将“布老虎”向散文、随笔、历史小说等领域拓展。在2002年的北京图书订货会上，春风社推出新书40余种。其中包括“布老虎”新书2种、“红月亮”新书6种、“春风小说·绝对爱情”系列3种、“小布老虎”新书4种、“春风反腐系统”2种、“21世纪中国文学大系·2001年卷”10种、“校园年选系列”5种、“激情部落”校园小说2种。这些书，有的是老品牌，有的是新开发的品种，典型地体现了品牌的发展是一个永不停息的创新过程。在扩展丛书的同时，春风社还注册了“布老虎”商标，成立了“布老虎有限责任文化公司”，将“布老虎”品牌资产进行正式评估，价值上亿元。“布老虎”的概念已深入人心。

二、质量为尊，内容为王

质量是品牌的生命。“布老虎”曾经实施过名家作品战略，但是最终选择了好作品路线，好作品必须有好内容，好内容才能造就好质量，好的质量才能赢得大市场。换一种方式来说，就是质量为尊，“内容为王”，作品是否入选论质不论人，这同时也意味着更多的创作者将有入选“布老虎”的机会。“布老虎”的这一选择标准不失为明智之举，强调作品的质量是维护品牌形象的必要措施，也是对广大读者的高度负责，同时又能够发掘和培养出新的作者群体，既可以增强品牌的信誉，又能够为“布老虎”赢得广泛而稳定的读者群和作者群。另一方面，“布老虎”还直接面向广大创作者高薪征稿，据春风文艺出版社副总编臧永清透露，“布老虎”一直坚持高质量高稿酬，可达千字150元甚至更高。1997年11月至1999年11月间，“布老虎”用百万元人民币征集“金布老虎爱情小说”书稿，在出版界和文学界都引起很大的震动，由此可见布老虎以质量求生存，以质量开拓市场、铸造品牌的魄力之大和勇气之强。

就目前国内的出版业现状来看，有些出版社尚需依靠作家名气支撑图书发行，而“春风”早已走出了这种囹圄，依靠品牌开拓市场。中国的名作家确有一些，他们的作品也各有千秋，但春风有一个原则，就是入选“布老虎”作品系列，就要适应“布老虎”稳定变化的风格，即使是对初出茅庐的青年作家，哪怕是文学青年也好，只要他们的作品适合春风的胃口，春风也会承担一定的风险出版，宁愿得罪个别作家也不愿得罪“布老虎”的广大读者。

品牌是精心培育的果实，有了优良的种子还需要悉心的培育。“布老虎”丛书的质量保证，源于它的运营基本实现了职业化操作，具体表现在以下三点：

1.“布老虎”有一个相对稳定的专业编辑队伍

这支队伍具有扎实的专业知识和鲜明的出版理念，并且把这种理念当作自身的道德追求和专业追求，通过这些理念整个队伍凝聚起来形成了一个整体，整体优势得以发挥。春风文艺出版社副总编臧永清对于春风的前景和出版思路非常明确，他说：“春风文艺出版社的良好声誉是几代出版人共同奋斗出来的，我们必须继承好传统，在原有的基础上进行新的拓展。”臧永清认为码洋重要，形象更重要。维护品牌是出版社的关键，而有一支专业精、责任心强的编辑队伍也是关键。为此，春风社采取了有力的市场营销措施，提出“新春风新形象”，加强人才队伍和作者队伍建设，有力地保证了图书的质量，真正做到了对自己负责、对读者负责。

2.“布老虎”有一个相对稳定不断发展的作者队伍

“布老虎”年出书种类不是很多，主要原因是作者队伍的创作水平参差不齐，真正高水平、高质量的作品非常少，所以一年大概只出七八部小说。现在“布老虎”在不断扩大经营规模，同时也始终坚持以质量求生存的战略。要想做到质量与数量齐头并进，首先需要作品的质量和作者的数量来做保证，“布老虎”深明此理，所以它多年来一直把稳定的作者群作为自己的生命线。“布老虎”不仅拥有一大批名作家，如洪峰、马原、王蒙、铁凝、贾平凹、余秋雨、张抗抗、皮皮等，同时还注意推出新人，如《春天的二十二个夜晚》的作者徐坤；此外，布老虎还不断地在为自己的作者群体注入新鲜血液，扩展作者层次，提升作者品位。

3.“布老虎”有一个产业化的公关策划、生产销售程序

从装帧设计到宣传、出版、发行各个环节，“布老虎”步步为营，按程序定岗、定位、定量、定编。最科学高效的操作程序不一定是最先进、最超前的，“布老虎”在操作上没有任何超常的东西，只是把每一步都真正地落到实处、做到最好，决不允许在某个操作环节中只达到90%或80%甚至更低。各个环节，从出版、发行、装帧设计以及宣传策划等都要求达到100%，反映了“布老虎”求真、求实、求效率的经营思路，也是“布老虎”系列能够始终保持高质量的原因之一。

在刚刚过去的20世纪里，出版界为我们留下了许多值得纪念的品牌：“东方书林之旅”“第一推动”“布老虎”“汉译世界名著”等等，这些耳熟能详的品牌随着时代的变迁，有些已经逐渐淡出人们的视野。目前，一批以辽宁教育、广西师大、长江文艺、云南人民和江苏人民等为代表的地方出版品牌社正在崛起，但是这些品牌在各方面还有待更进一步发展，目前的中国出版界存在着品牌荒芜的危机，创造和培育品牌是中国出版业的当务之急。伴随着入世大潮进入中国的国际出版集团，可以利用它们的优势占领一个个阵地，却无法在短时间内摧毁一个深得人心的品牌。环顾国内出版界，当我看到依旧生机勃勃的“布老虎”时，心头会有一些欣喜和一点骄傲，我衷心地希望“布老虎”走得更远，变得更强。

参考文献

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[11] 张天蔚：《文化入市》，载《神州学人》1996年第1期。

【案主】 CCTV-2

【案例作者】 杜娟

【内容摘要】 本文首先对“季播”这一方式进行了介绍，然后从整体上分析了CCTV-2季度性节目的编排策略，最后又对《全家总动员》进行了具体分析，力图呈现“季播”这一全新概念在我国电视节目编排中的应用状况。

【关键词】 CCTV-2 “季播” 电视节目编排