3.3 研究札记：被曲解的创新

总部位于美国芝加哥的Doblin Group提出了创新的10大类型，由于称其为“类型”与上一节提到的三种创新类别有混淆，我们在此称Doblin的创新类型为创新的出发点，意思是创新可以关注的领域。Doblin模型的核心在于：①创新的出发点可以涉及企业的任何一个方面，②企业需要整合在各个方面的创新以形成一个很难复制的体系。对Doblin模式做一点点微调，可得出以下几点。

· 企业的创新可以着眼于企业的配置。配置指的是企业可以借此生产出产品和服务的各种动态和静态的资源。包括：企业的盈利模式，企业所搭建的商业联系网络、企业内部的结构、各种管理和沟通流程和企业专有的生产流程。

· 企业的创新也可以着眼于企业的输出。输出即企业提供的产品或服务和与其直接关联的生产过程，企业通过产品和服务与客户发生联系，而产品和服务的质量、性能和特征是企业输出的重要因素。输出包括整个产品和服务体系，该体系中可能会有互补性的产品。很多中国工程建设企业在海外市场的工程总承包/交钥匙工程，就是一个产品和服务糅合在一起的综合性输出。

· 企业的创新也可以着眼于客户的体验。客户的体验指的是客户对于企业的认知和情感联系。这包括客户获得企业产品和服务的渠道及这个获得过程的体验，也包括企业的品牌和品牌建设（品牌表现出企业的整体形象），以及企业与客户的联系、沟通和其他提升客户参与度的做法。

总之，创新可以着眼于企业配置，企业输出和客户体验三个方面。在3.2节我们提到创新有渐进式、跨越式和突破式三种类别。把这两者综合考虑，我们就得到图3-3。

图3-3 创新九宫格

我称其为“创新九宫格”。九宫格是中国的传统智慧, “创新九宫格”是中国式创新的一个重要模型。其说明创新可以来自以上九格中的任何一格。比如说：对属于“企业输出”的电视机产品，可以有渐进式的尺寸和颜色的改进，也可以有跨越式的从黑白到彩色的改变，还可以有突破式的从传统电视到平板电视的改变。对属于“企业配置”的百货商店的盈利模式，可以有渐进式的产品种类增加，也可有跨越式的从百货商店到大型连锁超市如沃尔玛，也可以有突破式的从百货商店到电子商务。

需要强调的是，“创新九宫格”是一个有机的整体，我们不能孤立地看待每一格，九格之间是互有联系，互有进退，互成犄角的。有一格偏弱，就需要在另一格补强。奢侈品销售商在属于企业配置的商业模式上不愿意走淘宝网的路子，那么他们就必须要在客户体验上下功夫，比如说做好品牌，做VIP俱乐部等。如果他们在这些方面的创新做得不够好，没有办法来“对抗”淘宝商户在商业模式上的创新，那么他们就会被淘宝商户打败。美国顶尖的商学院品牌非常强，学生的体验也非常棒；排在第二梯队的商学院要在“客户体验”以及“品牌”上和第一梯队竞争几乎是不可能的，所以他们只能另辟蹊径，在“企业配置”上做文章，一个创新的做法就是提供线上课程和线上学位。表3-2是US News美国传统MBA和线上MBA前8名的排名，这是两个完全不同的排名。

表3-2 美国传统MBA和线上MBA的排名前8名

“创新九宫格”给企业提供了一个战略选择工具。如果企业是进攻型的，这个工具就像一个创新的全菜单，企业可以仔细审视每一格，评估哪一格的创新才是企业最需要的、最有战略意义的、最能产生效益的，然后可以将资源投入到这一格进行创新。如果企业是防守型的，这个工具就像一个创新的记分卡，企业可以评估自身和竞争对手在各个格的表现以确定如何应对才不使对方形成战略上的创新优势。无论是进攻型还是防守型，企业都可以使用“创新九宫格”来校准自己的创新战略。

请将本公司现有的创新项目标注在“创新九宫格”上，看看创新项目的重点和分布。您觉得这样的分布合理吗？能否帮助企业建立起长时间的竞争优势？

在创新的出发点方面，中国企业有一个通病，就是过于强调技术创新。图3-3是我2013年参加对昆明一百多家民企调研项目的结果。

从图3-4可以看出，技术和研发占了整个调研结果中39%的比例，远远超过其他的方面，比如文化、管理等。也就是说，昆明市民企普遍认为技术还是自己最大的短板。从图3-3所示的“创新九宫格”我们得知，除了保障公司运营的通用技术体系和技术支持，技术相关创新主要集中体现于“企业输出”中的“产品”这一部分，而服务、企业配置和客户体验中的大部分环节都和技术无关，所以过多关注技术能给企业带来的价值是有限的。

图3-4 昆明市民营企业创新能力提升的重点方面

“中国式创新调研”也展示了同样的趋势，在28家接受调研的企业中，有近20家将技术相关部门作为创新的主管部门，这充分表明了技术在这些企业的创新行为中所占的分量，在一定程度上，也反映了其他环节的“弱势”地位。过于强调技术是中国企业对创新的普遍的曲解，而这已经不符合当前社会对企业发展提出的要求。正如“全球CEO调研”中的一位美国CEO所言：当今世界的复杂度就在于此——曾经是80%的技术，20%的社会与政治；现在倒过来了——20%的技术，80%的社会与政治。

需要指出的是，一些中国企业也意识到技术不能决定一切，因此在创新的战略布局层面做了相应安排。比如说中国华录集团，企业董事会设有科学技术委员会，对主要创新活动作技术咨询。并设国家级技术中心主管技术创新，承接国家创新项目。内部采取按产业划分的事业部，推动针对产业的创新活动，这些创新活动就不一定是技术创新。