2．痛苦的生意比快乐的生意更好做

心理学家卡尼曼和沃特斯基共同提出过一个“前景理论”，他们二人因此获得了2002年度的诺贝尔经济学奖。

“前景理论”解释的是人们在面对概率已知的选项时，如何去做决策的问题。

两位心理学家的研究发现，人们通常是基于损失和收益的潜在价值来做决策，而不是依据最终结果。其中用来衡量潜在损失和收益价值的是“损失规避”之类的启发模式。

所谓“损失规避”，是指大部分人对得到和失去的敏感程度不对称，人们面对损失的痛苦要远远大于面对得到时的快乐。举个简单的例子，捡1000元所带来的快乐，不足以抵消丢失1000元所导致的痛苦。

为了验证这一推断，行为经济学家设计了一个赌局——

投掷一枚硬币，显示正面为赢，反面就输。假设赢了可以得到10万元，输了就要损失10万元，请问你是否愿意赌一把？

从概率上讲，这个赌局输赢的可能性是相同的，是一个公平的赌局。

但实验结果却证明，大多数人不愿意玩这个游戏。道理很简单，虽然游戏的输赢概率相当，但是人们输掉10万元的痛苦，要远远大于赢得10万元的快乐。当想到有可能要输掉10万元，这种难受的程度要超过同样可能赢取10万元的快乐。

这也就是为何有时候严刑拷打要比威逼利诱来的效果好，因为利诱超过一定临界点就难以奏效了，而酷刑拷打的痛苦则能让人生不如死。

对常人而言，逃避痛苦的心理动力要远大于追求快乐的心理动力。

因此，相对于愉悦客户，缓解或消除客户痛苦，显得更有价值，也更有意义。

相应地，对抗痛苦的生意要比愉悦客户的生意更好做。因为面对痛苦，客户的需求更紧迫、更急促。更多时候，人们甚至没有选择的余地，没有说“不”的权利，只能选择“破财消灾”。

只要有人的地方，就有痛苦存在；只要有痛苦，就有销售的机会存在。因为一旦有痛苦，人就需要相应的产品或服务来消除痛苦，就需要为产品和服务埋单。

我们都有过去医院看病的经历，当一段询问病史之后，医生告诉你：“你的病，吃这三样药，输三天液，即可好转，坚持一周即可痊愈。”这时，几乎没有人问“这药打折吗？”“输液可否输两天送一天呢？”“做雾化有没有赠品？”等问题。

这个世界上，其实每个人都是消费者，对供给方而言都是一个待挖掘的宝藏，同时，每个人都有各自的痛苦和难言之隐。客户的钱袋子是否向你敞开，甚至主动把钱给你送来，取决于你能否具备同理心，能否设身处地地体会到他们的痛苦，精准发现潜藏在背后的痛点，在第一时间提供针对性的解决方案，消除或缓解他们的痛苦。

麻烦、难题、缺陷、缺点、不满、失败、挫折、抱怨、不便……这些来自客户的所有负面体验，对销售来说，恰恰就是发现市场的绝好机会。

销售人员要经常问自己，潜在目标客户的痛点是什么？需要是什么？

既然如此，作为销售人员，只会发现用户痛点是远远不够的，还要学会利用客户的痛点，学会扩大和弥漫痛苦。销售给用户造成的“痛苦”越大，就越会快速成交、高价格成交。如卖房子，置业顾问就要向客户描绘一番图景，当他们不及时买房，未来很可能出现“晚买几天，一年白干”的可怕后果。当客户的痛点足够痛的时候，他们就不会在乎掏钱的小痛苦了。

结论就是：客户有了问题才会产生痛苦，痛苦足够大才会产生需求，有了需求才会产生购买，有了购买才会产生销售。

所以，成功的销售其实都是在卖止痛药，在兜售痛点解决方案。销售高手都很善于利用痛苦的力量。