市场细分的方法和步骤

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

一、市场细分的方法

市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行，通常有正确选择市场范围、筛选等步骤。

1.综合因素细分法

综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。

2.单一变量法

所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。这种细分法以公司的经营实践、行业经验和对组织客户的了解为基础，在宏观变量或微观变量间，找到一种能有效区分客户并使公司的营销组合产生有效对应的变量而进行的细分。

3.系列因素细分法

当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分，这种方法称为系列因素细分法。

4.主导因素排列法

主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。这种方法简便易行，但难以反映复杂多变的顾客需求。

二、如何进行市场细分

1.选定产品市场范围

每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展策略的依据。企业一旦决定进入，便要考虑选定可能的产品市场范围。

例如，一家住宅出租公司打算建造一幢简朴的小公寓。从产品特性如房间大小、简朴程度等出发，可能认为这栋小公寓是以低收入家庭为对象的，但从市场需求的角度来分析，便可看到许多并不是低收入的家庭，也是潜在顾客。

2.供求分析

各细分市场需要的款式怎样？需求量有多少？何时需要何种产品？怎样的价格顾客可以接受？当地的供给厂家有多少？各细分市场供求平衡状况怎样？把需求、供给和竞争等各方面的情况，依据实际资料做出准确的判断，作为市场定位的依据。

3.移去潜在顾客的共同需求

公司需要移去个分市场或各顾客群体的共同需求。

例如，遮风避雨、停放车辆和安全等项，几乎是每一个潜在顾客都希望的。公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。

4.为分市场取名

公司对市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合个分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。

5.测量各分市场

公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，一测量各分市场潜在的顾客的数量。