第二章 公共关系职业形象

“形象”这个词语是公共关系学科的核心词汇和核心概念，形象调查是公共关系活动的起点；形象塑造是公关活动的终极目标；形象好坏是衡量公关主体、公关工作成败最关键的指标。组织形象问题是公共关系理论的核心问题，甚至可以说公共关系就是关于组织形象问题的学问。所以，认清形象的含义、了解形象的构成、把握形象的特征是公共关系职业人员首要的工作任务。

第一节 形象与职业形象

一、形象概念 定格景象

形象（image）是众多社会人文学科研究的课题。不同的学科对形象的研究指向、基本立场和出发点以及理论建构都是各有侧重，因而不同学科、不同学者对形象的概念阐释是不同的。其中，被国内学者们广为印证的中国本土对于“形象”的描述和近代西方格式塔心理学中对于“形”（form）的诠释，可以看作是对形象定义的本源性探讨。特别是格式塔心理学对于形象定义的贡献，被中外学者们广泛认同，进而衍生出形象（image）的各种现代定义。其中，克朗普顿（Crompton）认为形象是“人们对某事物、行为和事件所持有的信念、印象、观念和感知的总和”。梅奥（Mayo）干脆将形象概括为印象，中国学者的界定则更接近于格式塔心理学的基础，形象“是人们对某事物的总体感知”。至此，我们无意在学者们不断增长的定义清单中添加项目，而是希望声明形象的概念在这样或那样的语境中都显而易见的共性。

首先，形象的主观性是毋庸置疑的。形象使李普曼所谓的“外部世界”在“我们头脑中的景象”，是“想象的世界”而非“现实的世界”，是一种“虚拟环境。或者说，它是外部环境在人心目中的投射，现象学将我们对形象主观性的理解又推进了一步。从后者的角度看，形象是个体赋予感知对象以意义的主观心理过程。

其次，形象的生成是过滤的过程。形象的无容置疑的主观性，是对这种投射构成的不是“立竿见影”中“竿”（现实）和“影”（现实的直接反映）的关系。建构主义理论说，“现实并不是以其本来面目展示出来的，而是经过了每个人独特的视角的“过滤”它给我们的启示是：在“竿”（现实）和“形象”之间，还有“人”的过滤。人的过滤最明显的表征之一，就是“无意识投射”，即“不自觉地将我们过去的生活、猜想和偏见投射到我们的知觉上。”这意味着，“我们不是按事情的原状看事情，我们是按我们的想法看事情。在眼睛背后从事观察行为的是”我。“如果我们把这种“过滤”过程、置入传播观念再放大一些，就会发现，在形象和现实之间，人（或更具体为人的心理系统）只是其中一道过滤网。现实世界的信息到达人之前，至少还有他人以及人所接触的媒介环境进行的过滤。我们可以用下图简单表示这种过滤性投射。

再之，形象是一种总体感知，二感知本身即是整体性的。这一点，对于我们研究公共关系形象是极为重要的。格式塔心理学认为：“知觉到的东西要大于眼睛见到的东西；任何一种经验现象，其中的每一部分都牵连到其他成分，每一部分之所以有其特征，是因为它与其他部分的关系。由此构成的整体并不决定于其个别的元素，而局部过程却取决于整体的内在特性。完整的形象具有它本身的完整特性，它既不能分解为简单的元素，它的特性又包含于元素之内。”形象这种总体感知不仅表现为对感知对象的各个部分所形成的印象及其关系进行分析和综合，而且还有与过去的相关印象、经验联系起来进行分析和综合。由此可见，形象作为感知的范畴，是不容被从元素出发进行肢解的；肢解了，就破坏了它的整体性、认识的武断、片面和失真由此而生。偏见、刻板印象就是整体性遭到破坏的典型后果。另一方面，从整体看元素，元素是“镶嵌”式的。只有镶嵌在整体中，它传播才能获得作为整体组成部分的身份。因此，无论是公共关系人员形象还是社会人员的职业形象，把握形象的整体性是公共关系人员职业形象传播研究的不可或缺的又一前提。

那么，职业形象到底是什么？有了上文形象的理论基础，职业形象的界定已经清晰可见了。简单地说，职业形象是社会公众对一个职业人的总体认知和评价。按照感知的不同，职业形象可分为职业人的内在形象和外在形象。

二、职业形象 系统构成

在职场中，职业形象既能体现个人的职业风采，也能提高组织和团队的形象。树立个人职业化的形象，是组织中职业化员工的具体体现，也是赢得客户的信任、增强团队凝聚力的重要方式。

职业形象就是将个人形象和组织形象有机的结合起来，个人形象通过职业群体形象的特征表现出来，符合某类特定的职业角色，反映出良好的职业风范，从而提升组织和个人的形象，有利于开展工作。职业形象与组织形象和个人形象的关系可以通过下图说明。

大家熟悉的麦当劳的服务生给人印象非常深刻，他们穿着整齐的制服，热情洋溢，紧张有序地忙碌着。麦当劳的服务生是“以不招漂亮员工”而著称的。仔细观察一下你会发现，他们的服务员容貌平平，年龄大小不一。麦当劳称自己是一座培养人的学校。即使是下岗女工到了他们的餐厅工作，经过培训和见习，一旦他们穿上麦当劳的工装，进入工作状态，就会精神焕发，充满自信与活力。即使是麦当劳的清洁工似乎也与其他地方的有所不同。你会从服务的细节方面，感受他们的敬业精神。如果他们虽然穿着整齐的制服却在左顾右盼、心不在焉，你就会觉得与其他地方没有什么两样。就像很多效仿的餐厅服务员，你总感觉漂亮的服装穿在他身上，无论如何都给人感觉不舒服，因为他们缺乏对工作的专注、投入、自豪、热情的精神状态。这种现象不仅是外在形象的作用，更重要的是职业形象背后的更深层次的职业化精神力量。

通过以上的分析，笔者认为职业形象是一个系统，其内部由三个子系统构成，即思想系统，行为系统和外表系统。每个子系统又都有一系列的要素构成。

1．思想系统

该系统是职业形象的内部软件系统，它对另外两个子系统起着决定性作用。其主要构成要素有：世界观、人生观、价值观、职业理想、职业信念、职业道德、自信心、人格、气质、智力、情感、潜意识、想象力等。

2．行为系统

该系统是职业形象的运作系统，是表现职业形象生命活力的系统。其主要构成要素有：各种职业为人行为、职业礼仪行为和职业能力行为等。

3．外表系统

该系统是职业形象的外表状态，其主要构成要素有：眼神、表情、色彩、动作、服饰、气味、用品等。

以上三个子系统互相关联，互相作用，互相影响。共同构成职业形象的内在的精神，即职业化精神的力量。