第一章 导论

公共关系作为商品经济和现代科技的产物，首先在美国诞生。1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说中第一次出现“公共关系”一词，并获得迅速发展，随后又向世界各国广泛传播。20世纪80年代后公共关系由南至北从我国的香港、台湾地区传入沿海发达城市，后进入中国内地其他地区。

20世纪90年代初，一部电视连续剧《公关小姐》红遍两岸三地，让内地人第一次了解到“公关小姐”这个职业。随着电视剧的热播，让公共关系更是风靡一时。但如同许多引进的概念（观念）一样，理解和操作起来，时常会被扭曲，甚至走入误区。当年对于什么是公共关系？它有哪些职责、功能？许多人，包括企业的领导都不甚了解，只是随波逐流赶时髦的在企业内虚设一个公关部，发挥不了应有的作用，有的人甚至曲解公关、滥用公关、使公关蒙羞。例如：有的企业领导认为“公关”就是打交道，联络感情。因此，就聘请一些年轻貌美的女性做“公关小姐”，只求其貌，不论其才，做些端茶递水，迎来送往的工作，甚至充当导游、陪酒、伴舞的角色，以致公众对“公关”这种工作产生偏见，认为“公关小姐”是花瓶、陪酒女郎、高级女招待甚至是色情小姐，低级庸俗，令人望而生畏。再者，有人把公关理解为就是做广告、搞促销，制造一种有利于自己的新闻。这种负面的影响在中国公共关系的初期一度蔓延，令公共关系的研究学者们为之扼腕。

随着中国市场经济的发展，公共关系职业化进程的加快，到了20世纪90年代后期，情况有了改观，中国公关的职业化和专业化的水平有了很大的提高。中国现代咨询策划业的创始人何阳的“一个金点子”救活一家工厂的报道誉满天下，中国品牌营销策划第一人大手笔的策划文案使顺德的“碧桂园”蜚声中外，中国第四产业的排头兵的《恩波智业——敢对自己说我》一时洛阳纸贵等等，公共关系和公关活动逐渐与“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等紧密地联系在一起，彰显了公共关系的正面含义。如今，经过市场经济的洗礼和催生，中国的公共关系行业已经从电视剧《公关小姐》美丽而幼稚的童话中走出，迅速成长为一个被国家、企业和社会各界广泛认可，且拥有广阔发展领域的崭新行业。从香港回归到北京申奥；从APEC（亚太经济合作组织）会议到美国总统大选；从“911事件”到伊拉克战争；从SARS、禽流感到印度洋海啸；从汶川大地震到2008北京奥运会；从神十载人上天到钓鱼岛之争，到处都是公共关系的战场。

随着公共关系活动的普遍展开和走向成熟，公共关系成为直接塑造社会组织形象、间接成为塑造公共关系人员形象的科学艺术；成为社会组织获得理解与支持、公共关系人员获得自尊与自信的重要手段。

21世纪是全息公关时代，任何社会组织都需要运用公共关系去开拓市场、建立品牌、影响舆论、维护关系、赢取人心。这些活动的开展，都需要公共关系人员去传播组织信息、协调组织关系、树立组织良好形象。因此，现阶段迫切需要对公共关系人员的职业形象加以研究，以适应全球信息化时代对公共关系的倚重，满足各级各类社会组织的需要。

第一节 引言

一、公共关系，有本有源

世界上最早使用“公共关系”这个概念的是美国律师多尔曼·伊顿，他于1882年在耶鲁大学演讲时第一次运用这一概念，含义是“大众利益”。后来，经过美国人艾维·李、爱德华·伯内斯等人的探索整理，才逐渐使公共关系一词趋于合理和科学。

汉语中的“公共关系”一词，是香港人在20世纪50年代从英文“Public Relations”翻译过来的。严格地说，这种译法是不准确的。准确的译法应当是将“Public Relations”译成“公众关系”。但由于“公共关系”这一提法在海内外华人中已“约定俗成”，加之国内注册的“公共关系协会”已被法律所认可，所以国内公共关系界认可其译法，社会上也将公共关系作为一种约定俗成的概念而予以普遍接受和使用。

公共关系的定义历来众说纷纭，不同国家、学者从不同的视角对公共关系的内涵都有不同的理解，于是就形成了许许多多的公共关系定义。到目前为止，据美国人哈罗博士1976年称，他当时就已收集到472条关于公共关系的定义。公共关系在广泛传入世界，特别是在进入中国大陆以后，学者们对它的定义之多，更是不胜枚举。

在此，我们通过对许多不同的解释和表达的分析，大致可以归纳为两类：

1．功能性定义

即通过列举公共关系的功能和内容，回答公共关系“做什么？”、“有何用？”。

比较有代表性的是美国公关学者雷克斯·哈罗博士（Rex F. Harlow）的公关定义是：公关关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的交流、理解、认可和合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视着，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能和研究方法作为基本工作。

2．概括性定义

即用较为简单、抽象的表达方法，揭示公共关系最基本的涵义，集中回答公共关系“是什么？”，有代表性的表述不少。

美国著名公关关系学者斯科特·卡特利普和森特在其《有效公共关系》一书中提出：“公共关系是这样一种管理职能。它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利关系。”

英国公关专家弗兰克·杰夫斯金（Frank.Jefkins）认为：“公共关系是由为达到相互理解有关特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的。”

美国普林斯顿大学教授（一说耶鲁大学教授、《舆论学季刊》创始人）哈伍德·L．蔡尔滋（Hawood L.Child）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”

陈先红在其专著《公共关系生态论》一书中提出：“公共关系是组织-公众-环境系统的关系生态管理。具体的说，就是社会组织运用调查研究和对话传播等手段，营造具有公众性、公开性、公益性和公共舆论性的关系生态，以确保组织利益、公众利益和公共利益的和谐。”

3．两类定义方法比较

功能性定义通过列举公共关系的作用，描述公共关系活动的内容，说明公共关系的管理功能包括哪些主要的方法，因而对实践的引导性比较强。

概括性定义则是用较简练、抽象的语言突出公共关系的某一主要特质，强调公共关系这一概念中最本质的东西。因此，理论定性的功能较强。

据上分析，我们可以集各家之长，对公共关系作如下理解：所谓公共关系，就是一个社会组织为了增进相关的内外公众对它的知晓、理解、信任、合作与支持，为了塑造组织良好形象，创造自身发展的最佳社会环境而努力采取的各种善举行为。通俗的说法是：“公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术。”

（一）公关之本举“公共性”

自公共关系这门学科诞生以来，对其正当性的质疑就没有停止过，它的学科性常常受到广告学、传播学、营销学、新闻学的挑战。研究公共关系的学者们，对什么是公共关系的界定也是众说纷纭、莫衷一是，公共关系的定义就有472条之多。在生活中，人们对公共关系的误解、曲解甚至不解令人啼笑皆非、瞠目结舌。有些人片面地把公关误认为是一种无形的推销术或偶像的塑造术；有些人又把公共关系视同于市井上那种吃吃喝喝，请客送礼，走后门拉关系的不正当行为；有些人更只是根据海外传闻或街头巷尾之言，把公共关系诠释为“女人攻男人”，一谈公关必曰“公关小姐”，尤其是在工业经济不够发达的小城市和偏远山区，公共关系基本都是贬义词，等同于“三陪”。这种对公共关系的曲解、误解和不解，在相当广的范围内危害了正确的公共关系观念的传播，不利于公共关系事业的健康发展。这一切根源于我们对公共关系本质属性认识的不明确和理解的偏差。无论是作为公共关系学这门课程的教师，还是理论研究者都有责任和义务厘清公共关系的本质属性，明确公共关系的基本特征，为公共关系正名。

1．公共性是公共关系的本质属性

所谓本质属性，是指事物一种内在的规定性，这种规定性是一事物区别于他事物的依据。公共关系之所以是公共关系，而区别于其他社会关系，就在于公共关系自身的质的规定性，这种质的规定性，把公共关系学与其他学科区别开来，也是公共关系学成为一门独立的学科的前提和基础。公共关系是公共关系学的基本范畴，对公共关系本质属性的确定，是正确理解和界定公共关系的前提，也是构建公共关系学学科体系的基础。

陈先红教授在其《公共关系的公共性本质》一文中说：“我认为，公共关系的本质属性是‘公共性’。”作者也赞同这种说法，其理由有以下几点：

（1）公共性是公共关系一词的词中应有之意。“公共关系”一词是舶来品，其英文为“Public Relations”。这里的“Public”是形容词，其基本词义是公共的、公开的、公用的、公众的，是相对于“private”而言的，表明它是非私人性的、非秘密的、非个人的。“Relations”是复数形式，表示关系的复杂性和多样性。“Public”作为形容词是用来限制和修饰“Relations”，因此，“Public Relations”可译为“公众关系”，也可译为“公共关系”。到底采用哪种翻译？学科界历来有不少争执。“公共关系”的译法最终被大多数学者所公认并确定下来，其中最重要的理由就是“公共”一词与“私人”一词相对应，这种译法能把“公共关系”与“私人关系”区分开来，准确表达了公共关系的本质属性是“公共性”，表明公共关系“是社会组织在复杂的交往中与社会公众或与社会公众所组成的群体建立的非个体的、非私人的、非秘密的关系，它具有公众性、社会性、公开性等特点。”

（2）公共关系的产生和发展就是不断追求公共性的历史过程。公共关系产生和发展经历了这样三个主要时期：第一个时期是巴拉姆时期——公共关系的萌芽时期，是公共关系最黑暗的时期，也是公众最受蔑视，即被欺骗、被愚弄的时期。第二个时期是艾维·李时期——公共关系诞生时期，是统治者已经认识到公众的力量，意识到公众再也不能被欺骗、被愚弄，是公众应该被告知的时期，社会组织开始重视对公众进行的公开的信息传播。第三个时期是双向信息交流的时期，组织不只是向公众传播有关信息，而且也开始重视公众的意见和建议，与公众在相互交流的过程中以祈求公众的理解和支持，在此基础上就某一问题达成共识。公共关系的这一产生和发展历程说明：公共关系是社会组织和其公众之间的信息传播从欺骗隐瞒到公开告知；从单向传播到双向交流的互动，是不断追求组织与其公众共识、一致的过程。

（3）公共关系公共性释义。陈先红教授将公共关系的公共性解释为：“第三方立场”，在她看来“公共关系是一只脚站在组织里，一只脚站在公众关系和社会环境中，既要对组织负责又要对公众负责还要对社会负责。公共关系所扮演的是一种超越甲方乙方的‘关系居间者’角色，它必须成为组织与相关公众之间相互了解和沟通的渠道，它必须在各个领域平衡彼此的关系，并且诠释和整合不同的意见和观点。”廖为建教授将公共关系的公共性概况为：“通过平等交流寻求共识，通过双向互动达到和谐。”由此可见，公共关系的公共性就是组织通过与其相关公众之间相互了解和沟通，整合不同的意见和观点达成一致，在各个领域寻求组织和公众之间的共同利益，并促使双方实现这种共同利益，以达到双赢。

2．公共关系“公共性”的本质特征

（1）公众性。公众是公共关系工作的唯一对象，是公共关系的客体，是构成公共关系不可缺少的要素。公众性是公共关系公共性本质规定性的应有之意，是从公共性中引申出来的一个重要概念。公共关系的一切工作都是围绕公众而展开的，都是为了争取公众、赢得公众的支持与理解。被誉为“公共关系之父”的艾维·李，提出公共关系的第一个信条就是“公众必须被告知”；被誉为“公共关系学的创始人”的爱德华·伯内斯提出“投公众所好”；在此基础上，卡特李普和森特又提出“双向对称传播”，即通过与公众对话的方式，实现组织与公众的沟通，把公众的利益与组织的利益联系起来。由此可见，公共关系工作总是把工作放在首要的位置，没有公众，就没有公共关系；丧失了公众，就是公共关系的失败。公众性反映了公共关系的对象属性。

（2）公开性。传播沟通是连接组织和公众的桥梁，是公共关系的手段。公开性是公共关系本质属性在传播沟通手段上的具体表现。公开性就是指公共关系的信息传播和沟通不是私下进行的、隐秘的活动，而是可以也必须向公众公开，让公众知晓的。公众对社会组织的相关信息拥有知情权。公共关系的一个基本原则就是“好事要出门，坏事要讲清”，也就是说无论是对组织有利的信息还是不利的信息，都要采取一切公开合法的手段，进行公共关系传播沟通。“好事”要向公众公开传播，让公众知晓，以提高组织形象的知名度和美誉度；“坏事”也要向公众公开，通过与真诚沟通协商，求得公众的理解、谅解，以维护组织的美誉度，防止臭名远扬。公开性反映了公共关系的手段属性。

（3）公共舆论性。社会舆论性从内容上反映公共关系公共性的特征。公共关系一个很重要的职能就是监测社会舆论，通过对社会舆论的监测、收集和回馈，为组织决策提供依据。不仅如此，公共关系还肩负着引导和改变社会舆论，使社会舆论向着有利于组织发展的方向及转变的责任。社会舆论是社会组织的生态环境，是公共关系成功与否的检测器。可以说，公共关系就是围绕着对社会舆论信息的收集、回馈、处理、传播而展开的。公共关系通过自觉的有计划的传播活动，制造媒体效应、口碑效应、议题效应，来形成民意或者改变民意，以此形成对组织有利的生存环境。公共关系还通过收集民意，回馈社会舆论来影响组织的决策导向，使组织能够满足公众需要，是组织更加具有社会责任感。公共舆论性反映了公共关系的内容属性。

（4）公益性。公益性不是社会组织本身要追求的目标，任何社会组织都要追求自身利益的最大化，尤其是盈利性的社会组织。但是，现代组织存在于市场经济中，要更好地生存和发展，采用公共关系这种先进的管理手段是必不可少的。公共关系的本质属性是公共性，一个组织面对的公众越广泛，其公共性的范围就越大，公共关系所追求的公共利益的覆盖面就越宽，社会组织为社会所尽的义务和实现的公共利益也就越多。为了实现组织利益，组织就必须顾及社会利益，为社会尽责任，这是公共关系公共性的本质要求。公益性反映了公共关系的伦理属性。

总之，促使社会组织与公众的和谐共生，实现组织和公众双赢是公共关系的本质要求与终极目的，社会组织只有在不断满足公众需要的过程中才能得到生存和发展；任何社会公众都需要各类组织提供各种形态的合格产品和优质服务，才能满足自身的需要和获取利益。可见，组织与公众互为生存与发展的条件，是一种血肉相连的关系，双方只有在和谐的关系中才能共生共荣，才能实现各自的利益。公共关系是现代组织的一种必须的管理职能，对公共关系本质的科学解析，不仅有利于正确的公共关系观念的树立和传播，而且还有利于净化社会风气，促进和谐社会构建。

由于公共关系的这种“公共领域”性质，它可以实现私人关系的公开化，广告传播的免费化，新闻信息的舆论化和行销推广的情感化，从这个角度上讲，公共关系是公共领域的代言人。

（二）公关之源从古至今

公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动却早已问世了。探讨公共关系的发展史与现状，有助于我们加深对现代公共关系的理解。

1．古代时期——公共关系思想的萌芽

考古学家发现，远在公元前1800年伊拉克原一种农业公告，很有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。

在古希腊，社会对于沟通技术非常重视，有些深谙沟通学问的第一流演说家常常被推为首领。古罗马独裁者儒略·凯撒的纪实著作（高卢战记）被公共关系同业工会主席李利·比诺称为“第一流的公共关系著作”。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来架筑的。古希腊哲学家亚里士多德经典著作《修辞学》被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。

在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。古代的游说活动、古代帝王对民意的重视、古代商业经济领域的诚信原则“和”、古代军事领域“知彼知己，百战不殆”。

以上所述一切仅仅是“类似”而已，公共关系其源头并不在古代，而在近代的美国。美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（Phines T. Barnum）。

2．巴纳姆时期——现代公共关系的发端

19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。“报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响。当时最有代表性的就是巴纳姆。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903—1912年的10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）。“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。从此，企业和外界的隔绝消除了，“象牙塔”被“玻璃屋”取代，企业的透明度大大增加。不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。

此时，有一个人开始致力于政变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维·李（lvy Lee）。

3．艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

艾维·李（1877—1934）,1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，艾维·李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，他的信条：“公众必须被告知”。

艾维·李从事公共关系工作31年，他从一个“单纯的代理人”，成为“企业最可信任的顾问”，他通过自己的实践与宣传，使公共关系占领了一块领地。饶彻（Raucher.1966）评论说；“第一次世界大战以前，艾维·李作为一个公共事务专家的声誉轻易地埋没了创造这一崭新行业其他人的力量。在20世纪初期，艾维·李为大企业解决问题建立了他的威望。”

艾维·李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提的“说真话”，公众必须被告知的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。

由于时代的局限，艾维·李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的，缺乏对公众舆论严密的、大量的科学调查。因此，有人批评艾维·李的公关咨询只有艺术性而没有科学性。但无论如何，艾维·李作为公共关系职业的先驱者的地位是无可争议的。

4．爱德华·伯尼斯时期——现代公共关系学科化的成熟

公共关系职业化的发展，促进了公共关系由简单零碎的活动升为较系统完整的专业活动，并逐渐形成了公共关系的原则与方法，使公共关系自立于学科之林，成为—门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华·伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华·伯尼斯（Edward L. Bernays）是著名心理学家弗洛伊德的外甥。

1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，一位曾修过伯尼斯课程的叫波瑞兹的人回忆道：“我记得他是个身材矮小的人，身形有点像当时广为人知的小国王的角色，他穿着黄褐色的衣服，然后坐在椅子后面，从他很大的索引卡上读着笔记……他的授课内容不外两件事：他与弗洛伊德的关系，以及他在第一次世界大战时发明了战争宣传的经验。”同年伯尼斯出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著——《公众舆论的形成》。

伯尼斯的主要贡献就在于他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯不仅是一位公共关系理论家，同时又是—位公共关系的实践家。

伯尼斯公共关系思想的—个重要特点就是他提出的“投公众所好”的主张。

继伯尼斯之后，1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波土顿大学成立了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。1952年，美国的卡特利普和森特俩人出版了他们的权威性的公共关系专著《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公共关系模式，在美国被誉为“公共关系的圣经”。至此，公共关系正式进入学科化阶段、一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。

二、公关功能 协调运行

所谓功能，指的是任何一个事物或组织在与环境相联系时所表现出来的适应能力和推动作用。公关功能就是公共关系结构诸要素与环境相互作用时所体现的能力和结果。从公共关系的本质属性——第三方立场出发，公共关系的主要功能表现为：说服、倡导、咨询、管理四个方面。

1．说服

所谓说服是指在没有强迫的情况下，他人的传播影响一个人的态度和行为的过程。在公共关系的视野里，说服不仅仅是一种手段，而且是一种过程。不仅仅是追求的效果，而且是欲达成的目标。说服的功能具体体现在以下三个方面：

（1）改变组织或公众的态度和行为。公共关系人员站在组织利益和公众利益的结合点上，通过创造性的说服传播，达到态度的改变的目的。例如，2011年6月27日，四川会理县政府网站上一张合成痕迹明显的领导考察照，被无数网友围观，引发巨大反响。该县相关部门反应迅速，第一时间开通微博，向公众解释情况。而“肇事者”也异常淡定，不但不掩饰错误，还开微博自嘲，称“本人近段时间，将闭门苦练PS技术，欢迎大家指导”，并公开道歉。与此同时，该县技术人员借助会理知名度迅速攀升的机会，进行品牌宣传，将原本可能影响当地形象的事件转化为宣传会理县的一种良性事件。这里，公共关系人员说服传播对改变公众对组织的态度起了决定性的作用。

（2）制造舆论。舆论标志着大多数社会公众的组织的基本态度和行为，是组织生存的社会环境。舆论是社会的晴雨表，使某种共同性社会心理和社会思潮的公开表露，是表现社会调控的制约力量。如：在第三届中国劳动论坛上，人力资源和社会保障研究所所长何平在会上透露，相关部门正在酝酿在条件成熟的情况下延长劳动者的法定退休年龄。女职工从2010年开始，男职工从2015年开始，采取小步渐进方式，每3年延迟1岁，逐步将法定退休年龄提高到65岁。2020年、2030年、2050年的劳动年龄人口数与非劳动年龄人口数之比分别由3.0、2.4、1.8提高到3.8、3. 2、3.1，实现3比1的控制目标。根据这一方案，在2030年前，我国职工的退休年龄将延迟到65岁。“晚退”这一消息一经传出，迅速成为了人们热议的话题。各大门户网站纷纷展开专题讨论，如新浪的锐话题、北京新闻网的专题讨论、人民网的民意调查。随后各大报纸开始进行深入剖析，如《中国青年报》提供的讨论平台等。从而形成了多点、多面、多角度的媒介舆论轰炸。经过各个网站、大众媒体的民意调查，近70%的公民反对推迟职工退休年龄。在反对者的声音越来越大之后，便开始形成了一种主流意见，即在这时并不宜实行“晚退”政策。这里，网络媒体和传统媒体作为舆论的推手，将社会公众的态度全方位的展现出来，从而影响决策者对有关政策的实施，有效地保证了社会的平安与稳定。

（3）影响民意（Public opinion）。什么是民意？至今为止，难以定论，也许博瑞斯（Lord bryce）在《现代民主》（Modern Democracies）所叙述的民意最为完备。“民意是各种矛盾的见解、幻想、信仰、偏见，以及愿望的集合体。它是迷惑、纷乱、无定规的东西，而且每天都不一样。在纷乱复杂的意见中，每一个问题都经过不断地澄清、提炼、而后显露它的观点或者整套的观念体系来，这种观点或观念被一批人顺从而采取行动，就变成力量。这种东西就是民意。”

民意虽然是无形的，不可捉摸的，但它却是一股势力，像网一样伸展在民众之中，能够左右或控制决策过程。因此，公共关系人员在处理民意时，要遵循一个原则——因势利导，借力使力，迎接并诱导民意而不抗拒民意。如：2011月3月，日本大地震引发核泄露危机，核危机谣言传至亚洲多个地区，变种升级为“海盐变核盐不能再吃”、“碘盐可以预防核辐射”，公众陷入恐慌，开始抢盐。抢盐风潮从浙江—蔓延至珠三角，随后席卷安徽、河北、山东等多个省份。3月16日，浙江—省有关领导通过微博和媒体进行辟谣，相关部门开通科普宣传热线，提供咨询，主动给浙江东部沿海地区的手机用户发送短信，报告当日浙江—境内辐射水平的监测情况，并对日本核辐射对浙江的影响进行了预判和预测。3月17日，中国盐业总公司紧急开通新浪微博辟谣，配合政府制止抢盐风波。随着各大媒体不断进行辟谣报道，3月18日，抢盐风波逐渐平息，散发谣言者也受到警方的查处。这里，谣言起于网络，政府相关部门通过各类媒体进行辟谣，引导社会民众，从而扭转了局面，维护了稳定。

总之，公共关系的说服功能秉持一种第三方立场，追求组织利益、公众利益、公共利益的同时最大化，从而达到多赢之目的。说服功能不仅仅是告知、收集信息与传播信息，更重要的是改变组织或公众的态度和行为，制造舆论，影响民意。

2．倡导

倡导即提倡、引导之意。倡导功能是公关第三方立场的又一体现，倡导功能强调公共关系人员必须明确自己在社会中的角色，这个角色不仅仅是为客户服务，而要放眼与社会服务，必须通过对社会、政治、经济环境的考量分析，来识别组织公众的需求，迎合公众的需要，预测社会需要变化。倡导功能具体表现在以下四方面：

（1）公共关系倡导一种组织定位和品牌个性。如：农夫山泉上市之初，养生堂就一直把为国人提供一种有益于健康的好水，作为生产、经营水的基本定位。他们始终坚持“热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健康来”的饮水理念，提出来“千岛湖的源头活水”的口号，提出水源的好坏，决定了水质的好坏，这个口号彻底改变了很多纯净水厂的传统理念，把公众的注意力引导到水源上来了。与此同时，他们又提出一个引起关注和争议的主张——天然水比纯净水更健康，通过实验和辩论，使农夫山泉品牌的“天然水”主张被广泛认同，由此塑造了一个高档优质瓶装水的品牌形象。

（2）公共关系倡导一种文化认同。如：尊老爱幼、孝敬父母，帮助他人等。

（3）公共关系倡导组织的道德良心和社会责任感。如：2001年养生堂第一个成为中国奥申委的合作伙伴，借助申奥契机，又策划了“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”的公关广告：“再小的力量也是一种支持，从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”

（4）公共关系倡导对公共事务的关注、对公共利益的贡献。如：2002年，养生堂又推出“学子阳光工程”，消费者每买一瓶农夫山泉，就捐出一分钱支持中国西部小学的体育器材，以此活动来延续体育战略，也同样延续“一分钱”的公益概念，激发全国人们的爱国热情，在全国掀起支持体育事业的热潮，塑造农夫山泉健康公益的社会形象。2003年10月，“神舟五号”载人航天飞船发射成功，农夫山泉又成为中国航天员专用饮用水，对航天事业的赞助，再一次表达了对国家公共利益和社会热点议题的关注，彰显了企业实力和形象。

农夫山泉向来是利用公关营销的行家，它推出的“一分钱工程”、“阳光工程”、“神舟五号工程”等一系列公共关系活动，都是倡导功能的具体运用。

3．咨询

咨询是指通过公共关系人员所储备的知识经验和通过对各种信息资料的综合加工而进行的综合性研究开发。咨询产生智力劳动的综合效益，起着为决策者和各管理部门充当顾问、参谋和外脑的作用。使决策更加科学化、系统化，并联系到社会公众的利益。因此，公共关系提供的是智力服务，是组织的问题解决者和策略的传播者。公共关系咨询功能主要体现在以下两个方面：

（1）为确立决策目标提供咨询建议。如：广东对外经济贸易总公司曾为广州人民造纸厂引进一套造纸设备进行咨询，通过认真比较，分析国际行情价格，结果使这一项目为国家节约外汇100万美元。

（2）为决策提供信息服务。在现代社会中，影响组织发展的各种因素越来越多，能否及时发现和识别与组织发展相关的信息意义十分重大。按照传统观念，美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的，因此，1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时，就受到了日产、丰田这些大汽车公司的冷落。但是，直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司，其总裁却独具慧眼，他从这些人的活动中发现了有用的信息。为此，该公司派人把这批人请到公司，热情款待，奉为上宾，并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容。在这一基础上，本田公司开始了新型汽车的设计，确定的设计目标要突出“减少排废”和“节省汽油”这样两个优势。在本田的新产品——主汽缸旁有一辅助汽缸的“复合可控旋涡式燃烧”汽车面世一个月后，就遇上了第一次石油危机。本田汽车凭借排废少、省汽油的优势，一举打进美国市场，公司总裁因此赢得了日本福特的声誉。

4．管理

管理就是通过计划工作、组织工作、指挥工作及控制工作的诸过程来协调所有资源，以便实现既定的目标。管理即要达到资源利用的高效率和组织目标实现的高效益的统一境界。

公共关系是一种独特的管理职能，它与一般的“生产管理”、“技术设备管理”、“人事管理”、“财务管理”等管理有着根本的不同。从性质上讲，公共关系是一种管理哲学，它强调管理组织的社会责任，公共关系是一种战略管理，它通过“边界扫描者”的角色，来培养组织的核心竞争力，发展出组织的竞争优势战略；公共关系是一种策略管理，它通过传播策略、关系策略和文化策略等的设计创意，实现组织的管理目标。总之，公共关系管理是一种对无形资源的软管理。

公共关系的管理功能主要体现在战略管理、信息管理、传播管理、关系管理、声誉管理、议题管理、危机管理、活动管理等八个方面。

（1）战略管理。战略管理主要对组织的外部环境，内部资源，潜在机会、可能威胁进行调查研究，以此确定与组织发展战略相匹配的公共关系战略。战略管理的具体内容包括战略环境、战略目标、战略公众和战略任务。

（2）信息管理。即组织与公众之间信息流通的管理。主要包括两个方面：输入信息和输出信息，输入信息管理是指对来自社会、公众的外部信息进行过滤、提炼、分析、整理来提高公众信息的利用质量和效率；输出信息管理是指组织对公众环境的信息输出管理，对公众信息建立快速反应渠道，对组织信息输出质量提出要求和规范。

（3）传播管理。公共关系是组织和公众之间的一种传播管理，它主要包括公关活动、广告、公共宣传、新闻、促销等传播活动的管理。具体地说：就是对传播原则、传播创意思想、传播方式、传播策略等进行管理。

（4）关系管理。公共关系是组织——公众——环境系统的关系生态管理，具体地说，关系管理主要包括两种类型、两个层面的管理：

一种类型是组织环境关系和组织公众关系的管理。组织环境关系主要指组织对组织、经济、文化和科技之间的关系管理，管理手段是调查研究；组织公众关系是组织对内、外部公众的关系管理。公众关系管理是核心、灵魂、环境关系管理是基础方向。

一种类型是高位关系管理和低位关系管理。高位关系管理是指对关系运行方式的总体管理，具体包括关系范围、关系联盟、关系属性和关心状态四个方面；低位关系管理是指对每一个具体的关系、每一个维度、每一个要素的管理。

（5）声誉管理。声誉是指一个组织获得公众信任和赞美的程度，以及组织在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是指组织以正确决策为核心，通过声誉投资、交往等手段，从每一个员工做起，建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。

（6）议题管理。议题管理是对涉及公共政策事件的系统识别与完整行动。它包括议题沟通、议题监督、议题规划三个方面。

议题沟通。通过讨论各种议题的利弊，能够促进企业和外部公众更好地相互理解。

议题监督。通过议题监督，组织可以掌握瞬息万变的环境信息，以此来发展企业生存环境的机会和威胁，评估企业的目标与运营标准是否需要改变或被替代。

议题规划。议题规划就是帮忙组织把公共政策计划与商业计划整合起来。根据公共政策的变化所带来的商业机会和威胁，提出沟通目标与战术的应变方案，以提高组织的社会责任敏感性。

议题管理被运用于各个方面，最常见的表现形式是分析处理公共事件、公司规划、企业沟通、政府事件、公共政策等。

（7）危机管理。危机管理是一种应急性的公共关系，也是一种预见性的实践活动，是一种高级公共关系管理功能的体现。从横向角度来看，危机管理包括：一般危机和重大危机，内部危机和外部危机、有形危机和无形危机、自然危机和人为危机以及其他危机的管理。从纵向角度来看，一个危机事件的危机管理包括：前期的危机识别和预警、中期的危机处理和反应以及后期的危机调控。

（8）活动管理。活动管理就是对公共关系专题活动的管理，包括开发参观、特别庆典、周年纪念、新闻发布会、展览展销会、大型路演、特别事件、节假日促销活动的组织、实施等。