第三章 公共关系的职业理念与职业道德

第一节 公共关系的职业理念

职业理念是指由职业人员形成和共有的观念和价值体系，是一种职业意识形态。职业理念是为保护和加强职业地位而起的作用的精神力量，是在其职业内部运动的职业道德规范。

倡导树立正确的职业理念，作为员工职业生涯中的重要一环来对待，这是因为现代企业管理不同于传统的企业管理，它更需要企业员工的高度认知，才能形成有竞争力的企业能力。

公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。公关意识是公共关系人员应该具备的基本素质，这是决定公共关系人员能否从事这一职业的前提条件。根据公共关系职业特点，公共关系人员应具备形象意识、服务公众意识、真诚互惠意识、沟通交流意识、立足长远意识、创新审美意识。

一、塑造形象，载誉四方

公共关系的核心概念之一是形象。在现代社会，良好的形象是组织的无形资产，它意味着公众对组织的依赖和良好评价。公共关系工作的首要任务，就是塑造组织良好形象，而组织形象是通过组织中个人的行为表现出来的，是组织中个人形象的总和，个人的形象和风貌直接体现组织的形象和风貌。因此，公共关系人员在对外交往时要有塑造自己和组织形象的意识。

首先要有塑造自身良好形象的职业意识。个人形象的良好与否直接关系到个人及组织的命运和前途。在公共关系工作中，极力创造良好的第一印象，要讲究仪容仪表、礼节礼貌。公共关系理论在个人形象塑造方面，特别注重系统整体、公平对等、遵时守约、和谐适度的原则，也就是说个人形象的塑造要外在美和内在美的结合。好的公共关系人员不仅注重外貌的洁美、服饰的适宜、言谈的优雅、举止的得体等，更加注重高尚的道德情操，要做到实事求是、热情诚恳、正直无私、宽容大度、谦和不骄。

第二塑造组织良好形象的职业意识。形象也是生产力。良好的社会形象是组织追求的目标之一，也是组织在激烈竞争的社会中脱颖而出的关键之一。公共关系是一门塑造形象的科学和艺术，作为从业人员应具备组织形象就是组织生命线的意识。有这样一个例子：甲公司两位公关人员辞职到乙公司应聘，在乙公司的考聘问答中，考聘者问两人辞职的原因。一个回答：“原公司经营不善，即将陷入困境，而贵公司发展良好。良禽择木而栖。”另一个回答：“原公司形象太差，加之工作环境不好，不适合自己发展，经考察，发现贵公司的工作环境很符合自己的特长”。然而乙公司的招聘人员却这样觉得：形象是组织的生命，哪怕辞职，也应珍爱曾经奋斗过的组织形象，而不应该损毁该组织形象，更不应落井下石。

公共关系对美的追求体现在对组织美誉度和和谐度得提升。具体的说是对组织理念美、行为美、和视觉美三个方面。理念美主要包括沉淀与企业、产品及其员工心中的经营理念、管理宗旨、办事风格、管理制度、组织文化等企业风格；行为美主要体现在企业市场行为、员工行为和社会行为等；视觉美主要包括建筑外观、周围景观、内部装修、运输工作、办公用品、员工服装、商标广告等一切可视、可听、可感觉到的企业静态实务和动态言行，它是组织形象的具体体现。

总之，良好的组织形象是组织“内求团结，外求发展”的根本保障。在现代市场中，拥有资金、技术、人才和信息优势已不再是一流组织的标志，组织和企业间的竞争已上升为综合实力的竞争，组织形象的竞争。人们往往会依据对组织印象的好坏来选择商品，人们用手中的钞票作选票，支持符合其愿望的组织，良好的组织形象就是组织发给顾客的信用卡，让其放心大胆地采取购买行为，良好的形象虽然不能给组织直接带来销量和利润，但是却可以创造出一种消费信心，一种向心力和凝聚力，从而使组织保持长久良性的发展状态。可以说，组织形象是组织的生命线，是现代组织的悟性财富和宝贵资本，也是成功公共关系的主要目标。

二、服务公众，赢取尊重

任何组织的公共关系工作都必须着眼于公众，处处为公众的利益着想，利用和创造条件为公众服务，努力满足公众的各方面需求，也就是要有服务公众的意识。

服务公众意识实质是指组织及其成员为公众服务的态度和观念的体系，包括对公众的情感，服务的积极性、责任心等。这种服务意识如何直接影响形象的塑造，其作用并不亚于质量意识。实际上，国内外许多一流组织重视服务的程度远远超过对开发技术、降低成本的重视。现代社会，随着物质生活水平的不断提高，人们的需要结构已发生重大变化。他们不仅需要高质量的产品，而且更希望通过接受服务满足精神、文化及心理上的需求。谁在服务的形式、深度和广度方面“道高一筹”，谁也就赢了公众的信心，从而在竞争中保持优势地位。美国IBM的成功得益于三大基石：一是尊重个人；二是服务顾客；三是卓越。服务体现于诚、信、精、礼之中。“IBM就是最佳服务”，优质服务已被企业当作最佳管理法的一把利刃，更是其企业信誉的关键因素和可靠保证。他们将“优质服务”作为其现代经营的根本，时时刻刻从客户利益与要求出发，通过全方位多样服务，让顾客、用户达到百分之百的满意，由此建立起有口皆碑的信誉，从而战不胜。

三、真诚互惠，事半功倍

诚信是最好的公关，是最基本的为人处世之本，更是一个组织发展的基石。市场经济是信用经济，讲信用不仅仅是商品交换中的行为准则，也是公共关系中组织与公众彼此信赖、相互合作的基础。公关关系人员与公众互惠互利更应该建立在诚信无欺、彼此信任的基础上。决定公关行为成功与否，最重要的还是诚信，而且不是嘴上的诚信，而是真正行动上的诚信。世界饭店大王尼克森·希尔顿一生奋斗拼搏的成功智慧宝典便是“真诚”二字。在20世纪30年代初世界经济大萧条时期，希尔顿饭店生意不景气，所欠债务高达50万美元，追债者络绎不绝，有些债主向法院提起诉讼。他的私人律师劝他宣布破产，便能勾销一切债务。可是希尔顿却义正词严地宣布：“我不能扔掉我所剩下的唯一的东西。信誉就是我的生命，我绝对不能宣布破产。这样做意味着失去了信誉，失去了希望。”在最困难的时刻，他以诚实和信誉赢得了社会和大众们的信任，正是靠着诚信度过难关，东山再起。美国一家“希尔斯”老店向顾客承诺“货物出门，负责到底，保证满意，否则退款”。老板希尔斯还制订了一项规矩——在收回商品退回货款时，决不与顾客争执，即使被少数人占了便宜，也应坚守诺言。正是靠的这种“诚信为本”的精神，这家老店历经百年，声誉卓著，目前在美50个州已有800个分店，拥有40多万家庭。

中国社会是一个非常注重考察“诚意”的社会，不管出现什么问题，“态度”是最重要的，尤其是在危机公关必须诚恳，“至诚能通天”。在三鹿奶粉“三聚氰胺”事件爆发之前，无论是政府还是各级煤体，出于保护民族品牌的考虑，都用“某品牌奶粉”替代了当事人“三鹿”，此时，三鹿最好的办法是赶快坦白。如果此时三鹿主动站出来，通过公众传播渠道正面发布预警，公众会形成“三鹿是一个负责任的企业”的品牌形象，其正面的品牌影响力远大于产品瑕疵可能带来的品牌危机。从此，三鹿再吸取教训严加管理，做出成绩，将仍是我们民族品牌的优秀代表。但是，三鹿违背了诚信原则，纸已经无法包住火。早在2005年爆发的“苏丹红事件”中，亨氏、肯德基都因为供应商的问题而受累陷入危机事件之中，亨氏开始也一直拒不承认，受到外界的猛烈炮轰，最后狼狈收场，损失惨重；肯德基则“红火烧身”之前，主动向外界坦白产品含有苏丹红，并迅速采取系列措施撤换产品，危机事件很快平息。

要有较强的社会责任感。作为公共关系人员，有责任向社会提供良好的服务，不能做出对社会不利的事。公共关系工作者开展公共关系活动，首先要注重社会效益，努力维护公共关系职业的整体形象，不得利用贿赂和其他不正当手段影响传播媒介人员的真实、客观的报道，不能为了私人利益而散布假信息以从中谋取利益，骗取公众的信任，影响公共关系工作的信誉。其次，要协调好一些利益关系。应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益，决不能有意损害社会主义现代化建设和社会公众的利益，以及其他公共关系工作者的信誉。对不道德、不守法的公共关系组织及个人要及时予以制止，并通过组织采取相应的措施。

四、沟通交流，遇事不愁

公共关系工作的对象是与本组织有关系的各类公众，要和这些形形色色的人建立并保持密切的联系，公关人员就必须把握各类人物的心理特征，善于在各种场合下与他们打交道，并充分施展自身的魅力，使他们对本组织以及公关人员自身产生一种亲近感、信任感，从而为本组织建立起一个良好的生存环境。公关人员应该有这种沟通交流的意识。

沟通交流是公关人员的一项基本功，也是一门与人交往的艺术，它包括的内容很广，要求公关人员善于分析不同公众的心理特征，巧妙地利用人际沟通的各种方法，妥善处理好各类人际关系。因此，公关人员应通过学习，了解掌握人际关系学和传播学的基本原理和方法，并注意在实践中加以适用，不断提高自己的社交能力。下面是一些在社交活动中最基本的原则和方法：

（1）善于自我暴露，扩大开放区。在每个人的“自我”中都存在开放区域和秘密区域。开放区域是指个人愿意向其他公开的方面，可以涉及“自我”的行为、兴趣、嗜好、思想、观点、情趣、脾性、外貌以及其他各种各样的背景材料（如家庭出身、籍贯、职业、年龄、婚烟状况等等）。在自我暴露的过程中，要讲究一个“诚”字，既不可自我吹嘘，也不可故意贬低自己，使他人了解到真实的你。

（2）积极体验各种生活，善于探寻共同经验区。生活经验丰富的人由于其人生经验区域较广，很容易与他人熟悉起来。公共关系人员要增强社交能力，就必须尽可能多的体验各种生活，积累各方面的生活经验。

（3）注意积累信息，努力成为消息灵通人士。公共关系人员平时应注意收集和积累信息，努力使自己成为消息灵通人士。一般来说，信息的来源有如下四种：一是工作部门和本人职务具有的某些有利条件。如记者由于能接触社会各个方面，信息来源就比较宽阔；二是大众传播媒介（即电视、广播、报刊等），它们每天传播着大量的各类信息；三是社会交往所形成的信息网络；四是日常生活中的观察和积累。

（4）珍视已建立起来的联系，不断巩固和推进这种关系。现代组织的生存和发展离不开各界公众长期的理解和支持，因此，公共关系人员应十分珍视经过努力建立起来的与公众的联系，不能采取“人一走茶就凉”的态度，更不能做过河拆桥的事。每当认识一个新朋友之后，就应该与他成为真心的朋友，主动向他提供信息，保证经常能相互沟通，从而巩固和发展相互间的关系。

五、立足长远，广泛结缘

公关关系人员不同于广告或销售人员，工作见效相对比较慢，一般不可能很快就得到价值体现。塑造组织形象，不是立杆见影的事，而是需要通过长期努力，不断积累，才能取得成功。所以，公关关系人员对自己、对企业都要有立足长远的意识，要坚决杜绝“短平快”的急功近利行为。

公共关系，其实质不是狭隘的人际关系技巧，人们既不能任意贬低它，也不能抱任何不切实际的幻想，它是在企业理念和组织深刻影响下的“一种具有战略意义的管理职能”，同时也是一种有效的微观管理，代表着21世纪的发展潮流。专业化的公关实践，旨在利用公关手段使管理处在良好的状态中。新经济的发展为传统公关服务注入新的内容，信息技术、传播技术突飞猛进，媒体多元化、媒体互动化、信息个性化为公关业务的创新发展开拓了新的视野。人们已认识到作为传播顾问的公共关系将在这场经济革命中发挥至关重要的作用。公共关系作为一种重要的传播手段和战略，为组织塑造一种“全球形象”而被纳入组织的战略管理层，其战略地位日益加强。另一方面，面临着一些全球性的问题，加强国际间的沟通对话已形成共识，公共关系在解决此类问题中是最有发言权和成效的。公关产业化也随着这种战略地位的确立而形成，将与信息业、咨询业共筑起中国新兴知识产业的又一道风景。

六、创新审美，谋求口碑

公共关系工作需要不断创新，不断超越，以便不断更新组织形象，创造最佳的组织效益和社会效益。墨守成规或固步自封，就会不进则退，失去公众的信任和支持。首先，公共关系人员必须具有丰富的想象力和创造力，通过对组织公关活动独特新颖的设计，推陈出新，满足公众求新、求异的心理需要，增强公关活动的效果。其次，公共关系又是一门艺术，因此，它必要要求公共关系人员具有审美观念和能力，唯有美的形象，才能为人们所欣赏和接受，唯有美的活动，才能为人们所参与。

社会环境不断变化的发展性、各个组织自身条件的特殊性，都决定了每个组织在公共关系的具体实践中，要有自觉的创新审美意识，这一意识从制定公共关系计划到实施公共关系的全过程都应有所体现。

（一）制定公共关系计划要赋予创造性

公共关系计划的制定要体现出组织政策的一致性、连贯性，但这并不等于因循守旧、固步自封。随着组织自身条件和社会环境的变化，公共关系要做出反应，准确地审时度势，实施地推陈出新，争取比同行业竞争对手的公共关系计划更富于新意。能够做到这一点，关系着下一步公共关系工作是否具有活力和冲击力的问题。

（二）实施公共关系计划要因地制宜，因人而异

公共关系计划的实施，既是一个执行方案的过程，又是一个高度能动的再创造过程。在实践中，常常会出现人们始料不及的“机遇”，这种“机遇”往往不是在环境中自然生成的，而是在创造性的公共关系活动中产生的，只有创造地实施计划，才有可能获得最佳结果。因此，“不断以新的内容和形式的优化组合来改进公关工作”是公共从业人员所应持有的态度。