1.3 广告与传播

1.3.1 传播理论对广告的影响

传播是人类的一种社会实践行为，就是传播者根据自己的传播目的对传播内容（即信息、观念、态度、情感等）进行编码，使之以信息的形式散发出去。当受众受到信息刺激后，会对信息进行解码，并产生不同程度的相互反应。这种相互反应就是传播的效果，它表现为受传者在思想、感情、态度和行为等各个方面所发生的某种变化。

在人们的社会实践和社会生活当中，只要人们之间产生了信息交换关系，如告诉某人在什么地方发生了什么事情，就形成了传播。人类一直在通过各种方式以提高传播信息和接收信息的能力，并使信息传播的方法和手段多样化，传播一般有四种类型：个人传播、人际传播、组织传播和大众传播。其中，大众传播是最具影响力的传播模式，广告传播主要是指大众传播。

1.传播的理论模式

对传播学的研究始于20世纪40年代，迄今经历了传统的线性模式、控制论模式、社会系统模式三个发展阶段。传播学鼻祖拉斯韦尔在1948年提出了大众传播五要素模式，如图1-2所示。

拉斯韦尔模式在传播学史上，第一次比较详细、科学地分解了传播的过程，为传播学搭建了一个比较完整、全面的理论构架。这五个要素也构成了广告运动的主要内容，“控制研究”指出广告主或广告策划者如何把握和控制一个广告活动，“内容分析”指出广告策略和表现，“媒介分析”为制定合理的媒介策略和媒介计划提供根据，“受众分析”指出广告接受者即消费者的心理和行为特征，“效果分析”则检验广告活动的成败。

美国传播学家香农也在其后提出了他的信息传播模式，如图1-3所示。

下面从广告角度来理解香农的信息传播模式。

（1）信息源可代表广告客户，它根据广告目标，选择自己要发布的信息。

（2）目的地是指作为信息接收者和广告宣传对象的消费群体。

（3）信息发送器、信息接收器指的是媒介。

（4）信息管道则是指媒介发布的时间和空间形式及其发布网络。

编码是依照一定的规则，将被传播的信息编制为平面或立体的语言符号和视听符号—信号的过程。按照广告客户的需要和整体策划，在市场调研的基础上，从时间、空间、文字、色彩、音响旋律等方面，将产品信息通过广告形式进行具体的制作。解码是将所接收到的信号，依照一定的规则进行解译，还原为信息的过程。它是根据广告受众的心理，对广告信息进行节奏和顺序上的排列、组合，从而产生说明、强制或渲染、暗示的传播功能。

信息发送器→信息管道→信息接收器这一传播过程，包括广告的策划、调研、创意、制作和发布过程。信息管道的物理性质，决定了编码的性质和方式，如广播广告要求文字简洁流畅，而报刊广告上的文字则可能要求细腻优美；平面广告要求单个画面要有冲击力，而影视广告则用蒙太奇来组合形象感染力。广告传播过程中的噪声是指没有进入正式传播渠道的信息，或者是干扰广告中的信息。噪声可能伤害信号，修正、改变或阻止信息传递，如围绕着某些广告客户或广告产品的流言、人为贬低或追捧的信息等，这往往和市场竞争背景、竞争对手有关。噪声的结果是使被传播的广告信息存在一种不确定性。

香农的信息传播模式比拉斯韦尔模式有了很大发展，已注意到传播和周围环境的关系；但也没有从根本上克服传统线形模式的局限，还存在着忽视反馈和社会过程对传播过程的制约等问题。20世纪50年代后，以控制论为指导思想，德福勒模式突出了反馈机制；奥斯古德·施拉姆模式引出了“传播单位”思想，基本解决了传播的要素问题；随着赖利夫妇模式、马莱茨克大众传播过程模式等社会系统模式的出现，传播的条件问题也得到了较好的解决，传播过程已被明确表述为社会过程之一，被置于总的社会过程之中并得以较全面、完整、立体的考虑。

2.传播理论对广告的影响

伴随着大众传播模式对传播的要素、条件等问题的探讨，对大众传播能否起到效果，起到什么样的效果，或如何产生效果，理论界也存在着不同的见解，影响了不同的广告实践。

例如，“皮下注射”理论是在巴甫洛夫的条件反射理论和华生的行为主义理论基础上提出的理论模式。该模式认为，一个特殊刺激会产生一个直接反应，传播对信息接收者产生一个立即的效果，以预期中的方式对内容产生反应。因为人性是统一的，对同样的刺激会做出同样的反应，所以只要一个刺激能够射中所有个体，每个人都会以差不多的方式接收信息，做出的回答也大多一样。从这种理论出发，人们认为大众传媒可以产生直接效果，能够把观念、情绪、认识以及行动因素“击中”、“注射”给受众，而区别仅仅在于剂量大小问题。

受其影响，广告传播理论呈现出以下三个特点：一是广告信息以有系统、有组织的方式大量制造及扩散，是为了让多数人注意，而不是针对特殊的个人；二是在广告信息的社会扩散上，运用机械复制技术进行平均散布，增大受众和反应的数量；三是把所有潜在的信息接收者画等号，认为所有受众在分量或价值上相当，只要接触媒介信息，就有产生效果的可能性。在这种理论指导下，机械性广告成为重要的广告形式。它强调广告信息的冲击力和密度，满足于大规模灌输或立体态势的广告轰炸，制造轰动效应。机械性广告往往是用简单快速的节奏重复来推销商品，常常是标签式的处理手法，如加深印象的重复音乐旋律、鲜明有力的企业标志、人物或产品形象大特写、叫卖式的广告词等。这些手法往往可以迅速建立产品形象，制造轰动效应。

后来，美国的某些学者修正了上述理论，把理论的重心转移到研究受众的构成及素质对广告效果的影响上来，如克拉珀的“有限效果论”、鲍尔·罗克希等的“媒介效果依赖论”等。它们用各种调查方法和实验方法来研究作为读者、听众和观众的媒介受众接触媒介的程度和动机，寻求广告形式和媒介策略相配合的最佳效果，帮助评估传播媒介的效果。美国学者W.萧朋就认为以下八种因素可能影响传播效果，现摘录如下，供读者参考。

（1）传播的正确与个人动机，对一个信息的传递具有决定性影响。

（2）有效的沟通关系多为加强个人某些基本信念，要求结论与前提并重，同时还要有所作为。

（3）一般地，人的共性是对人的问题感兴趣，其次是事，再次才是理论。个人的态度和意见受他所属的团体或想加入的团体影响最大。

（4）信息的传播往往欲速则不达，适当重复有助于提高传播的效果。

（5）言简意赅、鲜明生动的语言有助于传播的生动性和劝服性。

（6）希望别人改变时，口语的当面交谈远比书写有效。

（7）传播很难在短时间内改变一个人内心深处的态度和信念。

（8）单靠大众传播不足以构成改变个人态度的媒介。

1.3.2 广告传播的特征

广告是一种面向大众地、有针对性地推销产品、服务和观念的劝服性传播活动。根据上述传播原理，可以认为广告传播过程在某种意义上就是一个从数量、质量上对信息的控制过程。作为传播者的广告客户、作为信息接收者的消费群体和广告产品构成了广告传播活动的三个要素；广告传播活动从本质上来说，就是这三者之间信息交换和施加影响的游戏。广告传播活动是一个范围很大的社会活动，包括新闻信息和报刊杂志、所有媒介中的商业成分和公共关系，组织和企业的内部传播，产品的宣传材料，现场促销环境的设计，媒介明星和艺术广告等。概括来讲，广告传播是一种符号结构，它不是纯客观的，是对商品、服务的选择和再创造。

1.传播是一种符号结构

符号是人类传播的要素，是人们表达意义的形式。它要按照一定的规则来组织，要以一定的媒介为载体。例如：口头语言可被视为由声音符号组织起来的并以声波为载体的系统；书面语言可被视为由文字符号组织起来的并以一定的印刷材料为载体的系统。声音、语言、文字、图画、表情、手势等都可以是符号，任何符号都代表着一定的含义，只有让人理解才能实现传播过程。符号学观点认为，在符号和被符号所表现的事物之间，存在着某种自然的、人工的、类似的或任意性的规定关系，这是由符号产生的具体文化环境所决定的，从而产生各种不同的想像关系。符号的想像关系是由文化环境所派生出来的文化内涵所决定的，这往往表现在广告里要用一些标志性的事物和人物来进行某些暗示和比喻，如长城、狮子象征中国等。

广告是符号的结构，符号运用在广告中非常普遍。语言、形象、姿势、有旋律的声音以及它们的组合，实际上是一种媒介文化的符号结构，是在用“这件事想表达那件事”，通过暗示、想像等激起受众的认同。例如，借助于一个在公众心目中很有影响、很有说服力的人或物来缩短广告产品与消费群体之间的距离等，这个公众人物或事物就是产品传播的符号，所以，在广告实践中，名人广告比比皆是。从运用符号进行传播出发，广告的策划和创意也都要把产品打扮成流行的价值观念或社会行为的载体。企业的品牌定位和产品的市场定位一样，都是在进行一种符号的编码，都是在表达一个主题，如借用产品广告来表达家庭的和谐、友谊的真诚、青春的靓丽、爱情的梦幻等。

例如，为房地产“丽江花园”所做的平面广告之金鱼篇就是一个很好的例子。在一个桌面上放着一个金鱼缸和一个玻璃瓶。金鱼缸中的金鱼自由地穿梭在水草和卵石之间，怡然自得，而在玻璃瓶中的金鱼则无法舒展。整个平面构图用对比手法，暗示了同样是金鱼，却面临着不同的生存环境，并用广告词对此进行提示，暗喻丽江花园居住环境的舒适和自在，是“和谐生活的体验”。这里，金鱼、鱼缸、玻璃瓶构成了一个符号体系，构图简洁，手法暗示，传神达意。

在一个广告越来越多的媒介化社会中，广告与受众在传播过程中建立了一种信息产生和信息消费的关系。广告不仅仅要说什么，关键要看怎么说，要看它如何进行广告信息的编码与解码，如何用一种符号结构表达一种大家都能体会的认知，来塑造产品品牌，唤醒消费欲望。

2.广告传播不是纯客观的

真实性是广告的生命，但广告的真实性不是对产品做客观的平铺直叙式的阐述，广告传播和其他信息的传播不一样，它要服务于销售战略。实际上，在其传播的编码与解码过程中就已融入了经济、政治、文化背景，以及在此基础上形成的个人心理、价值观念等主观因素，在事实上已不存在纯粹的“客观”性。现代广告理念赋予广告的一大使命就是要建立产品和消费者之间的关系，使广告产品在同质化市场上留下自己与众不同的痕迹。因此，广告传播非常注重对产品附加值的挖掘和开发，经常采用诉诸消费者情感的方式，通过想像、联想、共鸣、诱导等方式刺激消费需求，而不是单纯的理性说服。通过光影、色彩、音响、旋律、情节、场景等来渲染某种氛围，营造某种环境，或夸大某种心理感受等，都是其常用的表现手法。

如“南方”牌黑芝麻糊的广告：一条记忆深处的悠长小巷中，喝糊小孩意犹未尽地舔碗细节的传神，卖糊大婶充满爱怜再加一勺的一缕温情，深深打动了消费者。广告在强调黑芝麻糊口感的同时，又赋予其一片美丽的人性光环。可以认为，在广告传播过程中，广告信息的策划、创意、制作和发布过程实际上是一个对信息的导演过程，是在通过广告形式为产品增加客观功能以外的一种附加值。

3.广告传播是一种选择

广告传播的过程实际是一个选择的过程。根据传播的目的，为了确保传播的有效性，要对传播的信息进行选择，要对传播信息的方式、途径乃至传播的对象范围等进行选择。在日常生活中，人们要到达某地，会根据时间紧迫性、天气状况、交通便利性、支付能力等不同条件的组合情况，而在各个不同的可能性中选取合适的行动路线、行动方式。与此相同，广告的选择要服从产品营销的需要，根据传播目的的不同（如是为了在短期内把产品销售出去，还是为了建立一种品牌；是为了保持市场竞争的姿态，还是为了显示在市场中的“中流砥柱”的本色等），而相应地采取不同的传播策略。在具体体现上，广告呈现出不同的内容、方式和风格。例如：或轻描淡写；或浓墨重彩；或新闻式简报，简单明了；或情绪渲染，一唱三叹。总之，要构建起产品与受众之间的关系，使广告产品变得可以沟通，可以接受，可以信任，并具有吸引力。

在广告传播中，总要牺牲掉一些产品的原始客观性以赢得一些可理解性。如一个广告产品可以被表现的角度有很多，如表现其质量优良，或者是价格合理，或者是产品信誉良好，或者是技术特性优异，或者是价值认同，或者是形式动人，等等。广告传播要在其中进行选择，扬长避短；此外，要通过广告形式本身的场面调度来保证产品能够被感知、被注意、被认同、被吸引，以获得最大的附加值，使之与受众的动机和感性相对应。

4.广告传播是再创造

广告传播不是纯客观的，它是一种选择，因而它也是对广告源信息的一次再创造。在广告传播中介绍一款产品、说明一种概念、呈现一个对象的时候，往往选择强化或淡化某些细节，或者提出特殊的看法，或者采用特定的角度，力图对产品进行补充或表现，从而对广告产品进行重新创造。它总是试图给企业或产品赋予一定的意义（如使用美容化妆品会使人年轻、漂亮），或者是借助一个事物来传递一个内涵（如使人感觉到在有吸引力的工作环境中总是使用现代通信产品等），其最终目的是要在产品本身和产品的竞争者之间显出差异，突出亮点，以便引诱或征服目标受众。

广告传播是一种再创造，是一种叙事方式。根据一定的传播目的，它要对源信息进行一系列加工，如进行修饰、折射、美化，或进行描述、解释、证明、总结，或附加感情或不动声色，或将其放在一个背景里或把它孤立起来等，其中所运用的一切手段，不论是借用民族的文化形象还是借用有政治色彩的言论，不论是夸张的场面还是精致的装饰，不论是开门见山式的直白还是挖掘历史式的深沉，其目的就是要把被传播的事物予以价值化，通过艺术手法体现广告对象的附加值。如2003年BBDO广告公司推出的百事可乐平面广告：广告对模特眼睛以下的脸部特写，以口代杯，口中含了冰块，嘴角用橙片装饰，张大的嘴巴无声地发出“给我百事可乐”的请求。整个画面仅在右下角出现含有商标的“ASK FOR MORE”（渴望无限）字样。广告既渲染了对产品急切渴望的心情，也赋予产品以“新新人类”所特有的年轻而有活力、特立独行、自我张扬的个性特征，曾在年轻一代中引起了共鸣。

1.3.3 广告传播的局限性

本章1.1.3节介绍了广告所具有的市场功能、社会功能和文化功能，这些功能是建立在广告的传播功能之上的，离开了传播，一切都成了空中楼阁。广告传播是个符号系统，具有非纯客观性，是一种选择和再创造，它的目的就是构建起产品与目标市场间的关系，并赋予产品与众不同的价值去迎合、诱导、满足目标市场需求。具体来讲，就是传播有关广告产品的信息，让社会大众分享；建立和密切产品或广告客户与消费者之间的关系；对社会的消费行为和方式及消费态度施加影响；通过对传播情境的设计和把握，最终促成消费者的购买行为等。

1.广告传播的局限性

根据消费心理学家的观点，广告传播功能的实现，一般要经过以下过程：首先是产生认识（learn），包括注意、意识、知道、理解等，目的是使目标受众得到产品知识；其次是产生情感（like），包括利益、评估、意见、偏爱、信念等，目的是使目标受众开始对产品感兴趣。再次是产生行为（do），包括意图、行为、行动等，目的是使目标受众在了解了全面的信息后，按照自己的兴趣购买产品。消费者先是逐步积累对广告产品的印象，并在态度发生改变后，才将意愿转化为行动的。由于大众传播本身的局限性，广告在此转换过程中受到很多的束缚和限制，主要有：

（1）大众传播的间接性，使得广告传播者与受众之间的直接沟通和交流失去了可能。传播者要将信息进行编码，而消费者又要解码后才能理解广告信息。编码和解码两个过程的存在、传播者与受众的经验域差异，往往导致消费者对广告的理解和行动偏离策划者原先的设想，而受众的想法、理解和反馈常常成为不可琢磨的东西，从而影响了广告传播的效果。

（2）大众传播的多环节和复杂性，使得广告传播效果受噪声影响较大。噪声干扰是大众传播间接性特点的必然结果。广告信息编码、受众译码的不恰当，媒介选择和安排不周密等，都会产生噪声干扰，影响传播效果。

（3）不同于大众传播中的新闻信息，广告信息可信度较低。由于广告信息在大众传媒中是以特殊的可识别的形式出现的，对这类付费信息，受众本能地会产生戒备防范心理；另外，大量不实广告事实上的存在，也降低了广告信息的可信度。

2.提高广告传播效果的途径

针对大众传播的不足，为提高广告传播的效果，在传播过程中要加强与其他非大众传播方式的配合和运用，例如：

（1）利用人际传播。与大众传播相比，人际传播由于人们本身的期待，具有交流直接、反馈及时、具有亲和力的优势，并由于双方的角色关系而更有影响力。与广告传播相比，人际传播在消费者的态度改变过程中具有更大的亲和力，是消费者决定是否购买的重要影响因素。另外，人际传播还能产生广告的“扩散效应”，使没有接触广告或不经常接触广告的人，通过“两级传播”也能受到广告的影响。为了利用人际传播的功能，可以通过市场调研找出目标消费者中具有较大影响力的“意见领袖”，并通过他们对其他消费者施加影响，以此增强广告的宣传效果。此外，也可以利用消费者个体在形成自己的观点、信念、态度或行为的过程中用做比较或参照的对群体（如家庭、朋友、正式的社会团体等）的影响力。广告若能争取到家庭决策者或主要影响者，则能赢得整个家庭的行动，朋友的看法对消费决策有着莫大的影响，而正式的社会团体的规范压力往往导致从众行为。

（2）利用公共关系传播。公共关系是一个组织建立并维持其与公众之间的沟通、认可和合作，并树立该组织良好信誉和形象的一系列决策和行动，它与广告传播有着紧密的联系。公关的六大原则是“公众原则、美誉原则、互惠原则、长期原则、真诚原则、沟通原则”，还有其“知名度、信赖度、美誉度”的三层次目标，都与现代广告的整合传播相近、相通。相比较而言，广告侧重竞争，公关侧重协调；广告侧重即时效果，公关侧重长期利益。但它们都是企业市场营销的重要组成部分，两者密切相关，不可偏废。广告在传播过程中要充分利用公关的原则和手法，要运用好公关广告这一有效手段。